Крафт, доставка пиццы и SMM

На связи Александр Голубев, специалист по дарк-маркетингу. Это уже вторая история о неклассическом маркетинге для продвижения алкогольного бренда в нашем SMM-агентстве “Курсор”.

Таким брендом в начале 2018 года стала для нас частная крафтовая пивоварня с качественным продуктом и сетью розничной торговли по Ростову-на-Дону, Аксаю, Батайску и Краснодару.

СРАЗУ К ИТОГАМ

Данная статья – достаточно объемный кейс, поэтому в самом начале мы покажем наши итоги работы. Хотите узнать как – читайте до конца.

• Ежемесячный охват 150 000 человек
• Приход новых клиентов более 500 человек в месяц
  
• Цена перехода нового клиента из соцсетей к прилавку 42 рубля
  
• За все время работы привели более 5000 новых клиентов
  
• Живые подписчики Инстаграм свыше 18 000 чел.
  
• Живые подписчики Вконтакте свыше 13 000 чел.
  

С ЧЕГО ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ

Компания пришла к нам с достаточно успешным опытом проведения офлайн-рекламы через раздачу листовок с участием промоутеров и на финале создания карт лояльности для клиентов. Также во Вконтакте было сообщество на 200 человек, но не было понимания, как его развивать дальше.

А ДЛЯ ЧЕГО?

Прежде чем активно предлагать какие-либо идеи мы обсудили и определили с клиентом основные цели и задачи:

КАК НАЧАЛИ РАБОТАТЬ

С учетом всех нюансов нужно было составлять качественную стратегию, которая состояла из следующих пунктов:

1. Формирование позиционирования и УТП в соц. сетях.

2. Создание и ведение сообществ на основе мужских интересов: авто, баня, рыбалка, футбол и т.д.

3. Создание автоворонки с использованием карт лояльности.

4. Продвижение через безалкогольный продукт: посевы в группах, суб-брендинг, реклама у блогеров и активности.

5. Организация масштабных флайтовых активностей с использованием актуальных инфоповодов.

КЛУБ ПО ИНТЕРЕСАМ

Первый месяц мы выделили на переоформление социальной сети Вконтакте, ориентируясь на выбранное позиционирования и УТП: создали клуб по интересам. И создали аккаунты в Инстаграм и Одноклассники. Второй месяц выделили на окончательное формирование стратегии продвижения, выделили несколько основных тематик для клуба по интересам, с учетом неоднородности целевой аудитории: 60% мужской и 40% женской с различными социально-демографическими показателями.

Также, были проведены полевые маркетинговые исследования необходимых сегментов аудитории: сбор статистики посещения непосредственно в магазине, в прайм-тайм, лично.

Для создания воронки была использована система карт лояльности клиентов, запуск которой был изначально запланирован самой компанией. Каждая карта имела свой уникальный номер и привязку к данным покупателя, была накопительной и имела различные бонусы ко дню рождения, а также к другим праздничным датам. Карты раздавались в офлайн формате промоутерами, а также в магазинах сети.

Основной задачей было решить, как офлайн-методы связать с картами лояльности и конвертировать подписчиков в покупателей.

Итоги приятно удивили всех: в первый месяц было роздано 150 карт среди подписчиков соцсетей, во второй месяц показатели удвоились. И далее увеличились до 500 и более карт в месяц! К клиенту приходило более 500 уникальных покупателей из онлайн-продвижения в офлайн магазины, с помощью нашей автоворонки, подробнее о которой расскажем дальше.

К слову, стоимость 1 такого покупателя для компании стала составлять всего 42 рубля, при этом 30% этих покупателей становились постоянными клиентами. Данная статистика контролировалась с двух сторон: как с нашей, так и со стороны компании.

Теперь немного подробней о том, что из себя представляла чудодейственная воронка. Каждому новому подписчику наших соц. сетей отправлялось приветственное сообщение с предложением получить карту лояльности с предоплаченным бонусом, для активации карты нужно было обратиться в любую офлайн точку. Все подписчики в ВК вносились в CRM-таблицу и с каждым администраторы вели переписку для “дожимания”.

Поскольку онлайн-продвижение стало приносить большое количество заявок, для обработки которых уже недостаточно было работы сотрудников, было принято решение автоматизировать этот процесс при помощи создания чат-бота Вконтакте и дальнейшей его оптимизации.

КОНТЕНТ ВСЕЯ ПРОДВИЖЕНИЯ

Однако, останавливаться на одной системе лояльности не хотелось, а социальные сети требовали качественной прокачки. Поэтому параллельно велось сообщество на основе мужских интересов: авто, баня, рыбалка, футбол и т.д.

Был сформирован контент, рассказывающий про создание и производство крафтовых сортов пива с целью увеличения уровня знания бренда и усиления премиального восприятия компании.

Все это успешно разбавлялось юмором, опросами, конкурсами и розыгрышами.

СУБ-БРЕНДИНГ И ПРОДВИЖЕНИЕ ЧЕРЕЗ ПИЦЦУ

«BEER&PIZZA» - закажи прямо к себе домой!

Звучит, верно? На всякий случай, суб-брендинг – это ассоциативное продвижение через псевдобренд для привлечения внимание потребителя.

А также отличная возможность продвинуть бренд через безалкогольную продукцию с увеличение выгоды для самого покупателя. Таким брендом стала для нас Pizza. Помимо легального продвижения, был создан канал онлайн-продаж.

Плюс, благодаря тому, что мы стали фокусироваться на непрофильном продукте компании, объемы заказов пиццы неожиданно возросли в три раза. Была верно выбрана аудитория и сам товар был действительно хорошего качества.

После такого роста продаж, точек с пиццой у клиента стало больше, а также была улучшена доставка. Поскольку раньше сервис работал достаточно слабо и многие повторные заказы сливались именно из-за этого.

В соц.сетях мы легко могли получать обратную связь от покупателей, что и помогло оптимизировать процесс доставки. Первое время, конечно, получали большое количество негативных отзывов из-за шероховатостей, которые не выявлялись раньше. И максимально качественно исправляли их так, что уже спустя несколько месяцев сервис доставки стал самостоятельным направлением, которое приносило ощутимую прибыль.

При этом, сочетание пиццы и пива было максимально привлекательным для вечернего просмотра спортивных передач. С которыми мы, кстати, тоже успели создать партнерскую программу. Точно также, как и с Ростовским Гандбольным клубом, чьи болельщики оказались более открытыми.

Само собой, не обошлось без проведения посевах в тематических группах, рекламы у блогеров и различные активности в социальных сетях Вконтакте и Инстаграм.

«БИТВА РАЙОНОВ»

О, это был отдельный проект, за которым пристально наблюдали все, кто считает, что его район точно лучший!

А инфоповодом послужили выборы президента РФ в марте 2018 года. И на хайпе мы решили провести свои выборы лучшего района города. Сразу забегу вперед, основной целью было увеличение уровня знания бренда и выход на аудиторию субкультур: реп, тату, футбол и т.д.

Сам проект основывался на голосовании Ростовчан за свой район. Голосование производилось в офлайн формате, урны для выборов стояли в каждом магазине, а свой голос могли оставлять исключительно покупатели. Результатом выборов было создание нового сорта пива, который будет назван в честь района-победителя.

Так появился сорт пива «Западный» и конверсия покупателей, в несколько раз превышающая показатели всех предыдущих месяцев работы.

И это не все! Чтобы привлечь внимание представителей субкультур необходимо было упаковать выборы в интересный формат, которым стал рэп-батл в магазине клиента.

Специально для проекта была проведена съемка промо-видео с баттлом рэперов в главной точке сети, где представители каждого района защищали его в битве речитативов.

Анализ покупательской активности, проведенный клиентом через полгода показал, что клиентская лояльность в рамках этой акции возросла в 2 раза по сравнению с другими периодами, так как участие в выборах позволило увеличить вовлеченность в процесс и создало более доверительное отношение с брендом.

«ЛЕГЕНДЫ РАЙОНОВ»

А отдельной гордостью для нас стало желание клиента вывести этот проект на новый уровень. Так появился рэп-баттл «Легенды районов», ставший уже ежегодным событием. Целью его была все та же лояльность.

Проект был настолько привлекателен, что у него появились спонсоры и партнеры: телеканал СТС Ростов-на-Дону, Ростов FM МедиаПарк, Magnum Tattoo. Помимо этого, для участия в промо-ролике нам удалось пригласить легендарную рэп-группу «Onyx». Под событие была разработана линейка мерча. А также проработан дизайн групп Вконтакте и аккаунта в Инстаграм.

Сам проект проходил в три этапа на оффлайн площадках города, при этом, для активизации онлайн площадок были запущены зрительские голосования, которые повышали шансы участников пройти дальше. Финал был проведен в ресторане «Людовик», где главным судьей и хэдлайнером проекта выступил Рем Дигга.

В этом году фестиваль проводится во второй раз, но уже без нашего клиента и без нашей поддержки. Компания сочла емкость аудитории относительно небольшой, однако, сами рэперы были впечатлены. И теперь «Легенды районов» являются ежегодным рэп-событием.

В общем, масштаб достойный солидного бренда!

А ЧТО ТЕПЕРЬ?

А теперь самое время вернуться в начало статьи и посмотреть наши итоги работы. Впечатляют, правда? А казалось бы, такие простые действия, но как видите, приводят к таким высоким результатам. Поэтому не бойтесь пробовать, экспериментировать и креативить. Сейчас это ценится в разы выше, чем действия по шаблону. Согласны?