От клика до клиники. Увеличиваем поток пациентов с помощью контекстной рекламы

Продвижение медучреждений — задача со звёздочкой. Высококонкурентная ниша, где постоянно растёт стоимость заявки, а бюджет утекает как вода. К этому прибавьте юридические проволочки — сфера строго регулируется законом. В статье рассказываем о нюансах настройки Яндекс Директ для медицины и делимся кейсом: как удвоили лиды, не удваивая расходы.

Контекстная реклама — один из ключевых инструментов для привлечения пациентов в клиники, так как он даёт возможность точечно выцепить целевую аудиторию. Кроме того, Яндекс Директ поддаётся анализу, его просто и быстро запустить. Почему каждому медучреждению стоит использовать Директ в маркетинговой стратегии — расскажем на конкретных примерах.

Вчера настроили — сегодня запустили — завтра получаем лиды

Допустим, медцентр запустил рекламную кампанию для привлечения пациентов, интересующихся лечением диабета. В результате записи на консультацию увеличились на 30% уже в первый месяц.

Директ интегрируется с другими каналами

Можно выстроить омниканальный подход:

Цельтесь в ЦА и персонализируйте рекламу

Инструменты контекста позволяют точечно выбирать в настройках ЦА и делать персонализированные сообщения.

Например, педиатрический центр может настроить контекстную рекламу не просто на город или район, а на родителей в радиусе 15 км — вырастет количество обращений из этого радиуса. Эта возможность особенно актуальна для больших городов.

Мгновенно видите и измеряете результаты

Контекст гибкий и пластичный инструмент, который позволяет в режиме реального времени следить за статистикой и мгновенно вносить корректировки в кампанию.

Например, в период сезонной аллергии клиника может увеличить бюджет на контекстную рекламу по запросам, связанным с аллергией — и количество посещений за короткий срок удвоится.

Нужно внимательно прорабатывать настройки таргетинга, иначе будет идти нецелевой трафик, и по цепочке — низкая конверсия и высокая стоимость заявки.

Например, клиника запускает контекстную рекламу по запросу «лечение спины». Казалось бы, целевой запрос, но что мы получаем? В выдачу попадают статьи по самолечению или упражнения. Трафик идёт не целевой. Денег расходуете много, а заявок нет.

Медицинская тематика — дорогая и сложная, это вам не ноготочки и носочки. Из-за высокой конкуренции здесь не прекращается война бюджетов, и каждый стремится отжать долю рынка, вливая всё больше денег в рекламу. Из-за этого растёт стоимость лида. Без продуманной стратегии нечего и соваться в нишу.

Яркий пример — стоматология, которая занимается имплантацией зубов, дорогой услугой. Любая клиника хочет заполучить «жирных» клиентов, а не привлечь тех, кого интересует гигиеническая чистка зубов. При этом, если вы запустите рекламу по запросу «имплантация зубов», стоимость лида будет заоблачной и не окупит вложения. Отсюда вытекает следующая проблема.

Неэффективное управление бюджетами приводит к тому, что денежки заканчиваются, а целевые показатели не достигнуты.

Вот как это может выглядеть: клиника не контролировала качество трафика, и бюджет быстро израсходовался.

Медицина не только высококонкурентная ниша, но ещё и сильно ограниченная законами, при нарушении которых либо ждёт штраф, либо приостановление рекламной кампании.

Есть Яндекс Справка, где можно почерпнуть информацию о прохождении модерации, а далее разбираться точечно. Правда, в Справке указаны базовые моменты, поэтому с большой вероятность вам придётся напрямую общаться с модераторами.

Расскажем пример — косметологический центр обещал в объявлениях гарантированный результат от процедур. Это противоречит рекламным нормам в медицинской сфере, поэтому их кампания была приостановлена до исправления нарушений.

Если вы думали, что первым шагом мы отправимся в кабинет Директа, это заблуждение. До того, как начнём ковыряться в настройках, нужно провести глобальную предстартовую подготовку, иначе бюджет будет просто слит.

Начинаем с определения идеального пациента — того, кто в поисковой строке ищет услугу, выбирает нас, записывается и приносит денежки в клинику.

Первое, что делаем — проводим анализ аудитории. Какие есть варианты:

1) Разместите анкету на сайте и предлагайте клиентам её заполнить. Хорошо, если там будут вопросы о том, что беспокоит клиента, какие есть симптомы, а также кто закрывает «финансовый вопрос — оплачивает приём.

2) Отправляйтесь мониторить отзывы в соцсетях и сервисах типа ПроДокторов, НаПоправку и др. Там можно смотреть отзывы не только о клинике, но и о конкретных врачах. А ещё ознакомиться с конкурентами, их преимуществами и недостатками в глазах пациентов. Можно пойти ещё дальше — пропарсить отдельно каждый сегмент.

3) Залезайте в историю обращений в клинику. Изучайте собственную базу в CRM или эксельке — там можно найти много интересного и выстроить логические цепочки о вашей аудитории.

Далее переходим к следующему этапу — сегментируем аудиторию через:

- возраст и пол (мамочки отдельно, возрастные отдельно);

- медицинские потребности (например, спортсмен, который ищет реабилитационный центр после травмы);

- интересы (например, девушка гуглит, как избавиться от прыщей — лечение акне).

После чего составляем портреты пациентов — оформленная информация станет фундаментом будущей рекламной кампании.

Как ещё можно использовать собранные данные и портреты?

Создание УТП складывается из 4 «кирпичиков»:

1) Исследуем рынок — смотрим выдачу, заказываем аудиты у Яндекса, делаем исследования. Как это работает: если большинство конкурентов фокусируются на стандартных процедурах и услугах, то ваше УТП может быть сосредоточено на инновационных лечебных методиках или особом подходе к пациенту.

2) Определяем уникальные преимущества — на чём будет базироваться наше предложение. Например, преимуществом может быть наличие иностранных специалистов и зарубежных препаратов.

3) Собираем и адаптируем обратную связь — смотрим, что особенно нравится, а что отталкивает пациентов. Например, людям важна быстрая реакция и мгновенная запись — используйте это как преимущество.

4) Составляем УТП — оно всегда отвечает на вопрос «Почему клиент должен выбрать именно вас?».

Пример хорошего УТП:

УТП используем везде:

Используйте преимущества, а не характеристики. Говорите не про себя, а про пациента:

Создавайте привлекательный заголовок:

Указывайте конкретные предложения:

Включите призыв к действию — прописное правило для абсолютно любой тематики:

К сожалению, не получится один раз составить хорошее объявление, всё настроить и забыть. Придётся регулярно анализировать рекламу, вносить корректировки, использовать A/B тестирование.

Разберём на примерах:

Геолокационный таргетинг. Помните, что любой пациент хочет, чтобы клиника находилась в пешей доступности или 15-20 минутах езды. Поэтому указывайте не просто город или даже район, а, например, радиус 2 км — конверсия будет гораздо выше.

Таргетинг по интересам — с его помощью можно выбрать мамочек с детьми конкретного возраста. Таким образом клиника, специализирующаяся на детской медицине, может нацелить свои объявления на пользователей, которые ищут информацию о детях.

Демографический таргетинг. Например, женская консультация может настроить объявления на женщин в возрасте от 25 до 44 лет — платежеспособный сегмент, для которого актуальны гинекологические услуги.

Голосовой поиск. Добавляйте в список ключевых слов вопросительные формулировки — например, «где найти хорошего стоматолога в Москве?». Сейчас голосовой помощник Алиса уже интегрировалась в повседневную жизнь, поэтому используйте эти настройки.

Видеореклама — тренд контекста за последние 3 года, который продолжит набирать обороты. Например, клиника может запустить видеорекламу, демонстрирующую уникальный метод лечения хронических заболеваний без операции. Видео включает: отзывы пациентов и комментарии врачей, что усиливает доверие и интерес к предложению.

Дано: медицинский центр с широким перечнем услуг. Основные направления это флебология, проктология и лор.

Какие KPI поставлены на старте проекта:

До нас клиент до нас работал с другим агентством и показатели устраивали, но хотелось масштабироваться: получать больше лидов без удорожания их стоимости. Был запрос на тестирование новых идей и гипотез.

Задача №1: перенести рекламные кампании

Первым делом нам предстояло перенести РК из под логина прошлого подрядчика. Когда вам будут говорить о том, что это абсолютно бесшовный процесс, не верьте! Увы, это достаточно сложно, так как не все форматы копируются. Часть РК возможно перенести только вручную. А что касается медицинской тематике, то прибавьте сюда длительную модерацию — её придётся проходить заново.

После переноса ожидаемо произошёл обвал всех показателей в два раза:

Как решали?

В результате, охваты восстановились за 1-2 недели, а новые форматы заработали в полной мере, принося дополнительные лиды.

Задача №2: удержать стоимость лида

Медицинская ниша динамичная и конкурентная, здесь с ходу вливаются серьёзные бюджеты. На рынок может зайти крупный игрок или случится «сезонность» — и тогда резко подогревается аукцион, растёт стоимость клика, а с ней и стоимость лида.

Что делали?

В результате, после обучения алгоритмов, нам удалось держать лид в заявленные на старте 1600 ₽.

Задача №3: рост числа лидов

Для клиента было важно не просто держать лиды в одной стоимости, но и масштабироваться.

Что делали?

В результате стали получать по 10-15 лидов в неделю с товарных РК. Причём их стоимость была в 2 раза ниже, чем с классических форматов. В тот момент мы успели зайти на относительно «свободное» поле, где практически не было конкурентов, и привлечь клиентов по низкой цене.

Задача №4: масштабирование через гипотезы

Что делали?

Что сейчас?

В моменте мы достигли планируемых KPI, но сейчас стоимость лида выросла до 2100₽. Однако это всё равно ниже рынка, так как в этой категории средний СРА начинается от 2400₽ (от 3200₽ за цель — Звонок).

В статье мы разобрались, как эффективно использовать Яндекс Директ для привлечения пациентов в медицинские учреждения:

Следуйте нашим рекомендациям, и вы сможете привлекать целевых пациентов и эффективно расходовать рекламный бюджет. Будем рады ответить на вопросы в комментариях!

Больше интересных материалов, полезных постов, анонсов статей и выступлений на конференциях — в нашем Телеграм-канале. Подпишитесь, чтобы быть в курсе самых рабочих механик в digital.