Как писать конверсионные рекламные заголовки для Поиска (и не только)

Руководство от редакции ПромоСтраниц Яндекс Рекламы

ПромоСтраницы получили новый источник трафика — показы на Поиске. Для Поиска может подойти тот же самый контент, который рекламодатели продвигают в РСЯ. Но чтобы кампании были более эффективными, советуем всегда подбирать к тексту другой комплект заголовков.

Читатели по-разному потребляют контент в Поиске и в РСЯ. В РСЯ алгоритм находит людей, которым могла бы понравиться ваша публикация, и показывает им объявление. А рекламу в Поиске человек видит, только если ввел в поисковую строку фразу, похожую на ваше объявление.

Старайтесь подбирать заголовки, которые содержат дискавери-запросы (например, какой пылесос), а не транзакционные (купить пылесос), как в объявлениях Директа. Дискавери-запросы люди вводят в поисковую строку, когда выбирают какой-то товар или хотят найти в интернете статьи, чтобы изучить информацию перед покупкой. Такими заголовками вы сможете привлечь людей, которые находятся на стадии выбора, и провести их по всей воронке с помощью статьи.

ПромоСтраницы с меньшей вероятностью помогут работать с аудиторией, которая делает транзакционные запросы. То есть запросы с конкретным брендом/моделью и словом «купить». Так как такую аудиторию уже не нужно прогревать длинным контентом и объяснять преимущества товара, она уже находится в шаге от покупки.

Например: человек уже знает, что хочет вложить свободные деньги, но пока не решил, открыть вклад в банке или накопительный счет, не знает, какой банк для этого выбрать. Он идет в поисковик, вводит фразы «куда вложить деньги в 2024 году», «куда вложить деньги для пассивного дохода» и видит рекламу выгодного вклада в банке Х в ПромоСтраницах.

🟣 Длина заголовка не больше 56 символов с пробелами и знаками препинания.

🟣 Заголовки должны содержать в себе запросы пользователей — фразы, которые пользователь вводит в поисковую строку.

🟣 Заголовок должен отвечать содержанию статьи (если статья полностью посвящена конкретной модели автомобиля, не стоит писать «Какую машину выбрать для города: седан или кроссовер»).

🟣 Рекомендуем подбирать минимум 10–15 заголовков, чтобы охватить разные потребности и запросы человека. Чем больше фраз получится добавить в заголовки, тем выше вероятность показа рекламного объявления.

🟣 Заголовки должны покрывать дискавери-запросы, а не транзакционные. Ориентируйтесь на людей, которые находятся на стадии принятия решения, а не на тех, которые уже сейчас готовы совершить покупку.

🟣 Старайтесь ориентироваться не на высокочастотные, а на средне- и низкочастотные дискавери-запросы. Они с большей вероятностью помогут найти заинтересованную в вашем товаре аудиторию. Высокочастотные — это запросы, которые чаще всего вводят в поисковую строку: обычно это самые общие запросы вроде «пластиковые окна». Средне- и низкочастотные запросы более конкретные — например, «пластиковые окна с установкой» или «установка пластиковых окон недорого».

🟣 Заголовки для ПромоСтраниц по-прежнему должны отличаться от объявлений Директа. В них не стоит добавлять готовый офер — лучше объясните, зачем нужно кликнуть по ссылке.

Чтобы составить заголовки, нужно понять, что сейчас ищут пользователи на тему статьи или продукта клиента.

Придумать заголовки можно с помощью сервиса Вордстат. Алгоритм такой:

Шаг №1. Выберите от 10–15 ключевых фраз, вокруг которых потом можно будет построить заголовки. Начните с проверки простых односложных фраз по теме вашей статьи.

Например, для статьи про выбор летней резины для автомобиля попробуйте начать с запроса «шины». Перейти во вкладку «Топы запросов». Так вы увидите, какие фразы с этим словом чаще всего ищут и какова частота запросов (шины, купить шины, летние шины, шина 65). Выбирайте фразы, подходящие к теме вашей статьи.

Шаг №2. Попробуйте добавить к высокочастотному запросу, состоящему из одного слова, информационные ключи и проверить число запросов с ними.

Например, если добавить ключ «какие» к запросу «шины», увидим «какие шины» — 375 тыс. запросов, «какие шины лучше» — 42 тыс запросов, «какие летние шины» — 35 тыс. запросов, «какие шины выбрать» — 10 тыс. запросов.

Шаг №3. Проваливайтесь в запросы в Вордстате. Кликайте по подходящему запросу, чтобы увидеть вложенные в него фразы с более низкой частотой поиска.

Например, Шины → купить шины → купить летние шины → купить летние шины в Москве → купить летние шины в Москве недорого.

Шаг №4. Во вкладке «Похожие» посмотрите синонимы популярных запросов и выберите ключевые фразы с ними.

Например, похожие на запрос «шины» — «купить резину», «какие колеса», «покрышка».

Шаг №5. Когда вы соберете нужное количество разных фраз, можно приступать к составлению заголовков. В заголовок нужно добавить сам запрос и интересную зацепку, чтобы показать, как статья отвечает на запрос пользователя.

Например, у вас есть фраза «какие шины лучше», заголовок может быть таким: «Какие шины лучше: липучка или шипы» или «Какие шины хорошо справляются с гололедом». А для запроса «тушь для ресниц» подойдет заголовок «Какую тушь для ресниц выбрать, чтобы не осыпалась».

🟣 Следите за тем, чтобы заголовки не только отличались структурой, но и содержали разные пользовательские запросы. Например, заголовки «Как выбрать диван: примеры и советы», «Что нужно знать тем, кто выбирает диван в квартиру», «Какие ошибки при выборе дивана совершают чаще всего», «Как выбрать диван. Краткий гид по моделям» содержат только один запрос, из-за этого вероятность показа объявления с такими заголовками будет низкой.

🟣 В один заголовок можно добавить сразу два пользовательских запроса. Например, в заголовке «Обзор матрасов: кому подойдут и какие лучше купить» есть поисковые фразы: «обзор матрасов» и «матрас лучше».

🟣 Среди запросов в Вордстате часто встречаются слова «лучший» и «самый» (Например, лучшие туши для ресниц). Чтобы использовать в заголовках эту фразу, слова «лучший» и «самый» стоит заменить, например, на «хороший» или другие его синонимы. В заголовках этот ключ использовать не стоит, чтобы не нарушать закон о рекламе. Исключение можно сделать для статей со сравнением или подборкой товаров. Например, «Какие шины лучше: шипы или липучка», «Где искать самые выгодные вклады: обзор».

🟣 Подобрать дискавери-запросы в Вордстате и составить с ними заголовки вам помогут следующие слова и словоформы:

🟣 Для более быстрого поиска подходящих фраз в Вордстате сразу можно проверять все подходящие информационные запросы. Для этого в круглых скобках укажите нужные слова, разделите их пробелами и знаком «|». Вы увидите все подходящие фразы и частоту их поиска на одном экране.

Например, запрос будет выглядеть так: (топ | лучшие | какая | выбор) посудомойка.

🟣 Чем больше ваш заголовок будет похож на запрос пользователя, тем больше вероятность получить высокий CTR.

Больше советов по рекламному контенту выходит в телеграм-канале ПромоСтраниц Яндекса. Подписывайтесь по ссылке: