Денис Стрекалов, SIMTU: 3 вида кампаний в Яндекс Директе

Об особенностях рекламы в Яндекс Директе рассказывает Денис Стрекалов, руководитель отдела сайтостроения, партнер агентства Simtu и наставник в бизнес-клубе Т5

Одно из основных направлений Simtu — запуск контекстной рекламы. За десять лет мы поработали с разными нишами, от регистрации товарных знаков до ремонта квартир.

В статье я расскажу о трех видах рекламных кампаний в Директе с точки зрения особенностей запуска. Разберемся, в чем разница между рекламой через мастер кампаний, в рекламной сети Яндекса и на поиске, для каких ниш подходят разные способы и что учесть, чтобы не сливать бюджет. Про этапы запуска говорить не будем — эта тема подробно раскрыта в Яндекс Справке.

Материал будет полезен предпринимателям, которые начинают разбираться в теме Яндекс Директа или хотят понять, почему денег на рекламу уходит много, а результата нет.

Яндекс Директ — это платформа для размещения контекстной и медийной рекламы. Обычно рекламу в Директе делят по каналам — поиск и рекламная сеть Яндекса (РСЯ), — по типу объявлений и по виду рекламы: имиджевая, performance, реклама товаров. В этой статье я буду исходить из каналов и особенностей настройки кампании.

Реклама через мастер кампаний — самое простое решение для старта, кампанию можно запустить без помощи маркетолога.

Реклама в РСЯ. Рекламная сеть Яндекса — это система размещения рекламы в сервисах самой компании и на сайтах партнеров.

Реклама на поиске — самая дорогая: обычно там высокая конкуренция. Рекламные блоки располагаются в выдаче по ключевым фразам.

Разберем особенности каждого вида рекламных кампаний.

Однажды ко мне обратился специалист из Краснодара, который сам устанавливал и ремонтировал электрику и сантехнику. Ему нужно было сделать сайт и запустить рекламу, но денег совсем не хватало.

— Денис, мне нужны заявки на электрику и сантехнику в Краснодаре, дешевые, много и с высоким чеком.

— Сделаем.

— Сколько с меня?

— 500 тысяч рублей для старта, а там посмотрим.

— Что-о-о-о-о-о? Почему так много?

— Ну как. Нужно разработать качественный продающий сайт, сделать несколько посадочных страниц, настроить сквозную аналитику, оплатить услуги агентства по ведению кампании на три месяца. И бюджет на рекламу.

— У меня в шесть раз меньше. Что делать?

— Тут все просто. Если денег нет, есть ваше время. Предлагаю вложить его.

— Как это?

— Классный сайт мы вам изготовим. А рекламу на мастере кампаний в Яндекс Директе вы запустите сами по моей инструкции. Но придется изучить информацию на одном листе А4 и потратить 2–3 часа своего времени.

После запуска у клиента пошли недорогие заявки, но через неделю пропали. Он позвонил мне и рассказал о проблеме. Я предложил ему еще раз пройтись по инструкции и особенно обратить внимание на последнюю ее часть. После этого он смог правильно работать с мастером кампаний и получать лиды на постоянной основе.

С помощью мастера кампаний можно быстро запустить рекламу на поиске и сайтах — партнерах Яндекса. В зависимости от ниши и задачи этот вид кампаний используют на постоянной основе или чтобы протестировать гипотезы и собрать данные, прежде чем переходить к инструментам с более точной настройкой.

Где размещаются объявления: на поиске и в РСЯ. Выбрать что-то одно не получится.

Система сама генерирует до пяти вариантов заголовка и до трех вариантов текста — их комбинируют при показе. Можно заменить тексты на свои или включить функцию «Объявления от нейросети», и тогда ИИ создаст объявления за вас. Изображения можно добавить с рекламируемого сайта, фотостока или сгенерировать с помощью нейросети.

Кому подходит: предпринимателям, которые сами запускают рекламу — с Мастером кампаний это можно сделать за один день.

Мы иногда предоставляем собственникам бизнеса, которые хотят сами попробовать рекламу, инструкцию на двух листах А4. По этой инструкции они запускают до пяти кампаний с разными объявлениями и настройками аудитории. На основе собранных данных принимают решение, что делать дальше: какие связки использовать, оставаться ли на Мастере кампаний или запускать кампании в РСЯ или на поиске с более тонкими настройками.

Мастер кампаний хорошо себя показал в некоторых нишах. Например, у нас есть удачный кейсы с механизированной штукатуркой и регистрацией товарных знаков.

В нише с низкой конкуренцией можно настроить Мастер кампаний по 1–2 ключам, и он будет хорошо работать в течение долгого времени.

Пример из практики: партнеры продавали коттеджи в поселке в Краснодарском крае. Настроили одну кампанию с максимально широкими параметрами, практически полностью положились на алгоритмы, а потом просто пополняли счет — и получали целевые заявки по 200–300 рублей.

Плюсы:

Минусы:

Стоимость рекламы через Мастер кампаний небольшая относительно рекламы на поиске. Для каждой ниши — своя стоимость: она зависит от конкуренции по целевым запросам.

Приведу пример с механизированной штукатуркой в Москве. В апреле 2024 года заявка в этой нише у наших клиентов стоит около 1000–1200 рублей, а замер — от 7000 до 9000 рублей. В договоры превращается 20–30% замеров, итого стоимость привлечения одного клиента — до 45 000 рублей. Ниша конкурентная, но и средний чек высокий, поэтому такие расходы оправданны.

Что учесть при запуске. Нужно поставить лимит недельного бюджета, чтобы все деньги с баланса не ушли за пару дней. Затем выбрать цель: клики либо определенное действие на сайте.

Если выбираем оплату за конверсии, нужно обозначить стоимость цели и выбрать стратегию по фиксированной цене. Тогда деньги будут списываться только по достижении цели и в фиксированном объеме.

При запуске кампаний с оплатой за клики лучше с осторожностью относиться к стратегиям без ограничений по цене — можно быстро слить бюджет.

С рекламной сетью Яндекса у меня связана история. На заре запуска мастера кампаний мы стали получать большое количество заявок по юридической тематике, и стоили они в 2–5 раз дешевле рынка. Существовали даже механизмы, которые позволяли получить лиды бесплатно. Но когда лазейку прикрыли, заявки существенно подорожали, и математика у наших клиентов перестала сходиться.

Тогда я обратился к одному своему хорошему приятелю с просьбой о помощи.

— Мастер кампаний перестал работать в юридической тематике, что мне делать?

— Запусти РСЯ.

— А какая разница? У меня же мастера и на поиске, и в РСЯ работают. Что глобально изменится?

— Запусти РСЯ только по вот этим трем ключевым запросам и работай с конверсией трафика на сайте.

— Точно?

— Да, конечно. Я уже запустил пару таких РСЯ одному нашему знакомому и полгода ничего не делал. Слышал, что он недавно купил себе часы Rolex и нанял еще пару юристов. Думаю, что у него хорошо идут дела.

Разговор состоялся в первом часу ночи, и я не стал ждать утра, а запустил две кампании в РСЯ прямо в процессе беседы. И следующие несколько лет мы не беспокоились о стоимости заявок в юридической тематике.

РСЯ включает десятки тысяч площадок.Объявления показывают тем, кто искал похожие товары и услуги и подходит под критерии целевой аудитории.

Где размещаются объявления: в сервисах самого Яндекса, в блогах, на новостных и погодных сайтах, в мобильных приложениях и на других партнерских ресурсах.

Реклама на «Яндекс Погоде»

Кому подходит. РСЯ лучше всего работает в нишах, в которых клиенты долго принимают решение о покупке: например, в продаже недвижимости, автомобилей, мебели, дорогостоящих услуг вроде ремонта квартир, монтажа вентиляции или ландшафтного дизайна. Потенциальный клиент может несколько раз увидеть рекламу, прежде чем совершит целевое действие.

Если компания предлагает что-то, что обычно нужно срочно — например, услуги эвакуатора или вскрытия замков — РСЯ не подойдет.

Плюсы:

Если предприниматель попробовал запустить рекламу через Мастер кампаний и получил хороший результат, можно перейти на РСЯ с тем же креативом, чтобы более четко сегментировать аудиторию. Например, настроить кампании на разные места в городе и проследить, в каком районе лучше покупают товар или услугу.

Кейс из практики: РСЯ хорошо работает в сегменте пластиковых окон. Наши клиенты получают лид в пределах 1000 рублей и замеры за 6000–7000 рублей. С десятка кампаний на несколько посадочных страниц раньше выходило 150–200 замеров в месяц, а недавно клиент попросил устроить ему «перелидос» на 400 замеров. Сделали, бизнес неплохо вырос.

Минусы:

Что учесть:

Как и с любым типом рекламы, нужно отслеживать важные для бизнеса показатели с помощью сквозной аналитики. Допустим, с одной рекламной кампании пришло 20 заявок, 5 конвертировались в замер но не было ни одного договора, а с другой — 10 заявок, 3 замера, из них 2 конвертировались в сделки. Если отслеживать только заявки и замеры, можно упустить из вида более важные вещи и закрыть работающие кампании.

Однажды мне позвонил Александр — ему порекомендовали наше агентство. Он занимался ремонтом кофемашин и бытовой техники. Обсудили цели и задачи. Мне было все понятно: делаем сайт с кучей посадочных страниц по брендам и типам товаров и запускаем рекламу. Все просто, как всегда.

Обычно в то время запуск рекламы выглядел так:

Приступили к работе. Прошел месяц, результата нет: заявки дорогие, их мало. Второй уже заканчивается, картина не меняется. Я бьюсь с рекламой, не понимаю, что сделал не так. Оттестирована куча гипотез.

Потом у меня ломается холодильник и продукты находятся под угрозой полного уничтожения. За окном лето, жара. Я беру в руку телефон, набираю запрос «Ремонт холодильников», кликаю первые 3–4 сайта с рекламной выдачи на поиске и сразу звоню по телефонам.

Первый:

— Сломался холодильник, сколько будет стоить ремонт?

— Диагностика 5000р, сможем приехать послезавтра в 18:30.

Следующий:

— Сломался холодильник, сколько будет стоить починка?

— Диагностика 3900р, но деталей нет, на следующей неделе приедут компрессоры….

Опять мимо:

— Сломался холодильник, сколько будет стоить починка?

— По описанию, у вас сгорел компрессор, у нас есть в наличии.

— Сколько и когда?

— 11 тысяч рублей, если через 3 дня, и 25 тысяч рублей, если через 2 часа. Как вам удобно?

— Выезжайте срочно, спасайте мои залежи грибов с лета!

Положил трубку. Все! Я решил вопрос, грибы будут спасены! И тут меня как молнией ударило. Ну конечно! Эврика! Починка критической инфраструктуры — это срочная задача, РСЯ тут не поможет.

Запустили поиск, пошли целевые заявки. Сперва они были на 30% дороже среднерыночных, но финмодель позволяла клиенту зарабатывать. Через полтора месяца мы поняли, что работает лучше, и снизили стоимость заявок на 45%. Все получилось.

Пользователь ищет товар или услугу, которую предоставляет компания, и тут же видит объявление. Кажется, что вариант беспроигрышный, но есть нюансы.

Где размещаются объявления: на верхних и нижних позициях первой страницы выдачи.

Кому подходит: тем, кто продает товары и услуги, которые покупают без особых раздумий: например, выезд эвакуатора, вскрытие замков, устранение протечек.

В остальных нишах реклама на поиске тоже может быть хорошим решением. Но этот вариант в 3–7 раз дороже Мастера кампаний и РСЯ, поэтому подойдет, если потенциальная выгода гораздо больше затрат на рекламу.

Не подойдет, пока не отлажена посадочная страница и непонятно, какие креативы работают.

Плюсы:

Минус — высокая стоимость клика или целевого действия.

Стоимость рекламы в Директе формируется по принципу аукциона: приоритет при показе объявлений преимущество получает тот, кто поставил более высокую цену. Из-за конкуренции в нише цены на рекламу могут взлететь.

Что учесть. Нужно заранее собрать данные об аудитории и ее запросах, проработать семантику, чтобы правильно настроить кампанию и попасть креативом в нужды покупателя.

Пример из практики: реклама установки вентиляционных систем. Мы с руководителем бизнеса думали, что людям в первую очередь важен чистый воздух, а потом выяснили в отделе продаж, что чаще всего спрашивают про тонкие воздуховоды и тихую вентиляцию. Сделали упор на это — получили хорошие результаты.

Также необходимо проработать посадочную страницу и позаботиться о том, чтобы отдел продаж быстро и качественно отрабатывал лиды: без этого нет смысла платить за дорогую рекламу.

Многим предпринимателям контекстная реклама не подойдет из-за стоимости.

Я бы не рекомендовал рассматривать рекламу через Директ магазинам, которые продают товары дешевле 1000 рублей.

Допустим, владелец магазина запускает рекламу и получает 3 заявки по 200 рублей. Из них только одна конвертируется в покупку и приносит 1000 рублей. Но он уже потратил 600 рублей на рекламу, а до этого — закупил товар, упаковку, оплатил транспортные расходы, а потом еще заплатит налог с дохода. В итоге в плюс можно и не выйти.

Перечислю основные способы получить больше лидов и продаж с контекста.

Знать своего клиента и его потребности — причем это знание должно быть основано на статистике, а не на представлении об идеальном клиенте.

Фирма, которая занимается установкой пластиковых окон в Москве, запустила рекламную кампанию и получила очень мало очень дорогих лидов. В креативе — установка пластиковых окон. Стали выяснять, в чем дело, и поняли: в Москве уже все с пластиковыми окнами, рынка практически нет. Зато остекление балконов пользуется популярностью — его и нужно рекламировать.

Общаться с другими предпринимателями, чтобы узнать, сколько примерно стоит лид, замер и сделка у других, какая конверсия считается хорошей, и почерпнуть идеи.

За общением проще всего обращаться в бизнес-клубы — например, я хожу в Т5. Еще можно обзвонить конкурентов — я в таких случаях честно говорю, что настраиваю рекламу в этой нише, и предлагаю поделиться опытом. В половине случаев предприниматели соглашаются.

Тестировать гипотезы и совершенствовать кампании — удалять ненужные площадки, добавлять минус-слова, корректировать параметры целевой аудитории. Кампания считается обученной, если приносит от десяти конверсий в неделю.

Перейти с оплаты за целевое действие на оплату за клики, если трафик не идет. Иногда Директ отдает предпочтение кампаниям с оплатой за клики, потому что сервису так выгоднее. Если переходов и лидов с кампании мало, можно перевести ее на оплату за клики и посмотреть, повлияет ли это на показатели.

Использовать дополнительные инструменты — например, контент-маркетинг и работу с репутацией, особенно для сегментов, в которых клиенты могут долго принимать решение, читать отзывы, ориентироваться на бренд. Если у компании есть блог, активные социальные сети и в целом хорошие отзывы, привлекать клиентов гораздо проще.

Постоянно учиться. В контекстной рекламе все время что-то меняется, поэтому нужно систематически получать новую информацию.

Маркетологи получают новости и инсайты из чатов с коллегами. Или общаются вживую: например, я иногда встречаюсь со знакомыми директорами по маркетингу, чтобы обменяться информацией и вместе подумать над сложными случаями. Начинающие могут прийти на стажировку в агентство — например, у нас в Simtu есть такая.

Предпринимателю, который только начинает запускать рекламу, чаты вряд ли будут полезны — лучше читать статьи, проходить базовые курсы, ходить на мастермайнды.

Я обучаю предпринимателей в клубе Т5. Ко мне на мастермайнд приходят ребята, которые уже развивают свой бизнес, но пока не собрали отдел маркетинга. Мы разбираем разные вопросы: с чего начать, что делать если нет результата, как нанять маркетолога и контролировать его работу.

Нанять маркетолога, особенно для рекламы на поиске и РСЯ. Заниматься этими кампаниями нужно ежедневно, иначе есть риск слить бюджет.

Я обучаюсь найму и управлению персоналом в клубе Т5. Например, в клубе рассказали, что основные качества маркетолога — это:

Одно, а лучше хотя бы два из этих качеств должны быть ведущими, чтобы сотруднику была интересна эта работа. Иначе ему быстро надоест копаться в таблицах и постоянно тестировать гипотезы, и уже через полгода он будет мечтать уйти в продажи.

Контролировать работу маркетолога помогают ежедневные отчеты с основными показателями по всем кампаниям: количеством показов, переходов на сайт и заявок, стоимостью перехода и лида. Если владелец регулярно получает эти данные, он может проанализировать ситуацию и поставить перед маркетологом достижимые цели.

Если в отчетах что-то не так, предприниматель обращается к своему маркетологу за уточнениями: почему такая ситуация возникла, как ее исправить, чтобы достичь поставленную цель. Маркетолог должен объяснить, почему показатели такие, и предложить варианты решения проблемы.

Итоги. Реклама в Директе подойдет многим нишам. Но чтобы не потратить деньги зря, нужно подготовиться заранее: собрать данные о покупателях, узнать в отделе продаж о вопросах и потребностях клиентов, проработать посадочную страницу.

Для большинства ниш в начале подойдет Мастер кампаний: с его помощью можно протестировать гипотезы и подобрать рабочие связки. Затем можно переходить на РСЯ и рекламу на поиске: они требуют ежедневного внимания, поэтому понадобится маркетолог. Контролировать его работу можно с помощью ежедневных отчетов.

С уважением, Денис Стрекалов, Simtu