4 инструмента продвижения для долгосрочного успеха на маркетплейсах

Евгений Шольчев о базовых инструментах продвижения, которые стоит использовать брендам, чтобы занять устойчивые позиции на маркетплейсах.

Существует заблуждение, что для успеха на маркетплейсах достаточно предложить товар, подключить маркетолога или агентство и примерную сумму заложить на рекламу, тогда все будет в порядке. На самом деле этого недостаточно, и далеко не все компании, заходящие на e-com площадки, держатся там долго и хорошо зарабатывают. Делюсь с вами главными инструментами, которые помогут тем, кто хочет продавать или уже продает на маркетплейсах.

Первый инструмент, который является основой стратегии — это расчёт юнит-экономики, то есть прибыльности базовой единицы бизнеса. Если продавец не рассчитывает юнит-экономику или делает это некорректно, продажи пойдут не по запланированному сценарию. Продавец не будет понимать, сколько он зарабатывает на самом деле и сколько тратит, не получится увидеть картину продаж целиком. Без юнит-экономики может возникнуть иллюзия, что если деньги регулярно приходят на счет, значит, этого достаточно, но позже, через несколько месяцев можно увидеть, что магазин в минусе.

В нашем агентстве были случаи, когда клиенты приходили с уже посчитанной юнит-экономикой, но выяснялось, что в расчетах были ошибки. Специалисты проводили их заново и устраняли неточности, измеряемые миллионами рублей, что существенно для стратегии продвижения.

Пренебрегая методом юнит-экономики, продавец может решить, что, например, свободных денег на рекламу гораздо больше, чем на самом деле. Специалисты нашего агентства благодаря точному анализу понимают, сколько по факту есть финансовых возможностей для продвижения, чтобы это было действительно выгодно. Бывают ситуации, когда приходится отказывать некоторым клиентам, потому что у них завышенные ожидания от продвижения, а юнит-экономика и оценка рынка показывают отличное от их представлений положение дел.

Следующее, на что стоит обратить внимание — это стабильность ассортимента. Начинающий продавец может думать, что выгодно взять какой-нибудь популярный сейчас на маркетплейсах товар, продать одну партию (например, пятьдесят сумок из Китая), потом взять следующий товар, пользующийся спросом, быстро продать его и так далее по схеме. При таком подходе стоит понимать, что продвижение товаров состоит из нескольких этапов, которые требуют временных и финансовых вложений: дизайн и инфографика карточек товара, их SEO-оптимизация, рекламные кампании.

После качественной SEO-оптимизации карточка товара через некоторое время начинает корректно индексироваться и попадать в топ выдачи на маркетплейсах. Если покупок много, карточка будет иметь высокую конверсию, лидерские позиции и хороший рейтинг. Если магазин, продав одну партию популярного товара, не планирует его стабильно продавать дальше, товар выпадает из наличия на маркетплейсе, рейтинг карточки обрушивается. Чтобы поднять её позиции, нужно снова вкладываться в продвижение, тратить время и деньги.

Для стратегического успеха на маркетплейсах магазинам необходимо грамотно управлять ценами — это третий инструмент развития. Например, продавец торгует мультиварками по 8000 рублей и замечает, что другие десять магазинов продают ту же мультиварку за 10000 рублей, и еще десять магазинов — за 6000 рублей. Такая ситуация будет влиять на чистую прибыль магазина.

Если в данный момент онлайн-рынок продает тот же товар сильно дешевле или дороже, нужно ежедневно следить за ценами и ставить выгодную цену на свой товар. Кроме того, стоит обратить внимание на стоимость рекламы. Например, другие магазины продают ту же мультиварку за 6000 рублей, а у вас она стоит 8000, и плюс вы тратите на рекламу за количество показов. Большинство покупателей будет покупать мультиварку подешевле, поэтому вам будет невыгодна такая цена и покупка рекламы. Или наоборот, вы продаете мультиварку сильно дешевле по рынку и большими объемами, и вам кажется, что это выгодно. Но стоит поднять цену на 1000 рублей, при этом немного уменьшить объем продаж, а в итоге чистой прибыли можно заработать больше.

Специалисты нашего агентства мониторят цены на маркетплейсах, корректируют их и предоставляют отчеты по стоимости, чтобы клиент понимал, насколько выгодно сегодня продается товар. Для этого мы используем парсеры — программы для анализа данных. Парсеры автоматически считывают ассортимент клиента, сравнивают его по ценам с ассортиментом маркетплейса и дают отчет с указанием, что товар продается выше или ниже рынка. На основе таких отчетов клиент может принимать решение поднять или понизить цену товара. В личном кабинете продавцов на маркетплейсах есть возможность для подобных отчетов, но они менее удобны и глубоки, чем аналитика парсинга.

Возможность развиваться как бренд на маркетплейсе — это преимущество продавца перед другими магазинами, которые занимаются только покупкой и продажей товаров и не выстраивают бренд-стратегии. Если бренд официально представляет себя на маркетплейсе, у него больше шансов на долгосрочный успех, потому что он лучше знает целевую аудиторию, как она принимает решения о покупке, качественнее выстраивает воронку продаж и быстрее окупает затраты на рекламу.

Другая ситуация у магазинов, которых никто или мало кто знает: они не чувствуют запросов покупателей и не обладают бюджетами на рекламу. В таком случае можно начать с выстраивания воронки продаж, изучения целевой аудитории. На первых этапах нужно использовать доступные инструменты продвижения на маркетплейсах. Например, мы развивали с нуля магазин, который продавал корм для животных. Для привлечения покупателей мы использовали баннеры в категориях кормов для животных, анализировали целевую аудиторию, запустили соцсеть компании и добавили контент с информацией от ветеринаров. В итоге магазин получил узнаваемость, появились новые покупатели, и выросли продажи.

Когда продавец на маркетплейсе является брендом, ему проще создавать маркетинговую стратегию, продвигать товары и распоряжаться рекламным бюджетом. Нам легче и интереснее подбирать инструменты продвижения под портрет аудитории. Сотрудничество с агентством «Шольчев» — это партнёрство, в работе с брендами мы выстраиваем масштабную стратегию на несколько месяцев вперед или год.

Если вы заинтересованы в длительном развитии на маркетплейсах и хороших продажах, агентство «Шольчев» рекомендует использовать стратегический подход и ключевые инструменты продвижения. Расчет юнит-экономики, стабильность ассортимента, управление ценами и возможность развиваться как бренд — четыре главных фактора для продолжительного и перспективного продвижения на маркетплейсах.