Как мы заменили СМС на пуши и увеличили возвращаемость клиентов в ритейле до 40%

Привет! На связи Passteam — платформа автоматизации маркетинга. Помогаем маркетологам экономить время. Собираем данные клиентов, объединяем в одном пространстве и запускаем автоматизированные рассылки.

К нам обратился ритейлер из Екатеринбурга Milano Moda. Компания начала активно развиваться в онлайне — также активно стали приходить новые покупатели. Главным каналом коммуникации был СМС, но он не справлялся. На одну рассылку Milano Moda могла тратить 60 000 рублей, при этом даже не охватывать все действия клиентов. В итоге новые покупатели не задерживались.

Мы запустили новый канал коммуникации, настроили автоматические рассылки и сбор данных. Рассказываем, как это было и что из этого получилось.

Milano Moda — сеть мультибрендовых магазинов в Екатеринбурге и интернет-магазин. В ассортименте — модная одежда, обувь, сумки и аксессуары, в основном из Италии.

Компания основана в 1997 году. За это время она успела зарекомендовать себя как надежный поставщик модных товаров.

В последнее время Milano Moda активно продвигалась онлайн:

Вслед за этим росла аудитория бренда.

Чтобы удерживать новых покупателей и не терять постоянных, бренд выстроил большую часть коммуникаций вокруг программы лояльности.

Для поддержки программы компания отправляла СМС-рассылки, через которые:

Кроме этих автоматических рассылок, Milano Moda периодически запускала СМС-рассылки с акциями, спецпредложениями, новинками ассортимента.

Но система работала не идеально:

И вот что мы сделали ↓

Milano Moda уже использовала в работе 1C. Через нее она управляла продажами, складом и персоналом, вела товарный и клиентский учет. В том числе в системе хранилась программа лояльности.

Чтобы начать работу с клиентскими данными, мы настроили интеграцию 1C и Passteam.

Теперь все контакты клиентов, данные об покупках и других действиях стали автоматически синхронизироваться между системами. Происходит это примерно так:

На базе этой интеграции мы стали развивать другие возможности.

Онлайн. У Milano Moda достаточно выгодная программа лояльности. Напомним, это 1000 приветственных бонусов, 5% кешбэк на каждую покупку и 5000 бонусов на день рождения. 1 бонус = 1 рубль.

Единственное, что могло останавливать от вступления в нее — непонимание, как это сделать.

Теперь, чтобы вступить в программу лояльности, покупателю достаточно заполнить несколько полей. После этого он сразу получает приветственные бонусы в Apple Wallet или Google Pay, а компания — ценную информацию о клиенте, которую можно использовать в коммуникациях.

Через онлайн-анкету от Passteam Milano Moda собирает стандартные данные:

Также при заполнении анкеты покупатель соглашается на получение рассылок. А это обязательно для соблюдения закона.

При этом онлайн-анкета легко кастомизируется в зависимости от того, какие данные Milano Moda хочет собирать. Например, можно добавить поле «‎город», чтобы потом сегментировать аудиторию по местоположению.

Онлайн-анкету внедрили в три канала:

В Instagram мы не просто дали ссылку на анкету, а использовали сервис Passlink. Он позволяет зашить в одну ссылку несколько других с разными целевыми действиями — в том на заполнение онлайн-анкеты.

По онлайн-анкетам есть удобная аналитика, которая доступна в личном кабинете Passteam. Это помогает Milano Moda правильно распределять маркетинговую активность: отключать нерентабельные каналы и усиливать рентабельные.

Офлайн. Собирать данные клиентов офлайн труднее, чем онлайн. Покупатели не привыкли делиться личной информацией. Заполнять анкеты ради призрачных баллов будущем мало кому хочется. Особенно это касается тех, кто зашел в магазин просто потому, что проходил мимо.

Поэтому мы решили сделать так, чтобы все было перед глазами. Взяли ту же онлайн-анкету и зашили ее в QR-код. С этим QR-кодом Milano Moda сделала тейбл-тенты и поставила около касс.

Теперь покупатель может перейти по QR прямо на кассе, заполнить анкету и сразу получить карту лояльности. Не нужно заполнять бумажные опросники, диктовать пароль продавцу — минимум напряжения. А это хорошо работает на удержание новых и еще мало заинтересованных клиентов.

Теперь, когда сбор данных упорядочен, можно перейти к коммуникациям с клиентами. Как альтернативу СМС мы использовали push-рассылки. Они похожи по принципу, но возможностей для работы здесь куда больше.

К тому же Milano Moda не пришлось платить за пуши отдельно: они уже входят в подписку на Passteam.

Главная задача Milano Moda –– возвращать клиентов. То есть в основном рассылки нужны для поддержки программы лояльности.

И push-рассылки для этого отлично подходят. Через Passteam компания запустила три вида таких рассылок:

Это работает так. Данные клиентов — сумма покупок, дата последней покупки, сумма бонусов — из 1C автоматически поступают в Passteam. Там для каждого покупателя формируется профиль с двумя видами данных:

На основе этих данных Passteam сегментирует клиентов и отправляет пуши в нужное время и в нужный канал. Например, если клиент с картой в Apple Wallet совершит покупку на сайте, ему сразу придет Apple Push о начислении баллов.

В любую такую рассылку можно вставить автоматически сгенерированную UTM-метку и отследить конверсию.

В программе лояльности Milano Moda есть два вида баллов, и даты сгорания по ним тоже разные. Кроме того, в программе каждый день регистрируются новые покупатели, какие-то клиенты долго не тратят бонусы, у каких-то наступает день рождения. Все эти случаи важно было охватить.

Разовых рассылок для этого недостаточно. Поэтому мы внедрили триггерные. Они автоматически запускаются ответ на определенное событие: клиент подключился к программе лояльности, осталось два месяца до сгорания бонусов и так далее.

Здесь нам также помогла интеграция с 1C. Благодаря ней в Passteam поступает информация о действиях клиентов, их покупках и повторных заказах. А мы используем эти данные как триггеры для рассылок. Сами триггерные цепочки мы внедрили в два канала: Apple Push и Web Push.

Всего Milano Moda запустила через Passteam около 25 триггерных цепочек. Вот некоторые из них ↓

Приветственная цепочка для новых клиентов

Триггер — регистрация в программе лояльности.

Когда срабатывает эта автоматизация, новому клиенту на карту лояльности в Apple Wallet или Google Pay начисляются обещанные 1000 бонусов. Помимо этого, цепочка знакомит клиента с компанией и рассказывает о преимуществах использования программы.

Поздравление с днем рождения

Триггер – наступление даты рождения клиента.

Клиент получает сообщение с поздравлением, а также уведомление о начислении 5000 бонусов.

Автоматическая рассылка после покупки

Триггер — совершение покупки.

После покупки каждый клиент получает 5% кэшбэк на карту в Apple Wallet или Google Pay. Этими бонусами можно воспользоваться через 2 недели.

Поэтому сразу после оплаты клиенту приходит уведомление о том, что бонусы скоро появятся на карте. А через 2 недели — уведомление о начислении.

Напоминание за 2 месяца до сгорания бонусов

Триггер — наступление установленной даты.

Чтобы покупатель всегда знал, что происходит с его бонусным счетом и активнее тратил баллы, Milano Moda запустила специальную автоматизацию. За два месяца до сгорания бонусов клиенту приходит соответствующее уведомление.

Также компания настроила автоматизации, которые срабатывают за месяц, за две недели и за несколько дней до сгорания бонусов.

В итоге за 8 месяцев сотрудничества с Passteam компания Milano Moda:

Сейчас Milano Moda пользуется всеми возможностями, которые мы внедрили:

На базе этих возможностей Milano Moda планирует развивать коммуникации дальше и улучшать программу лояльности, чтобы еще больше клиентов возвращалось к покупкам.

И основа здесь — правильная работа с данными клиентов. Изначально у Milano Moda этого не было, поэтому и возникли проблемы. Но когда настроили сбор данных, стало проще и запускать рассылки, и автоматизировать их, и отслеживать статистику и в целом корректировать стратегию.

Вообще, это частая проблема маркетолога — когда из-за разрозненных данных приходится запускать СМС-рассылки через один сервис, email-рассылки через другой, аналитику сводить в отдельном файле, базу хранить в другом месте и постоянно переключаться между площадками.

Все это неудобно и долго.

Поэтому важно как можно раньше настроить работу с данными. И здесь помогает CDP (платформа клиентских данных), которая собирает огромные массивы информации воедино.

На примере запуска рассылки: если обычно маркетологу нужно сегментировать базу, делать ее выгрузку, загружать на платформу рассылок, настраивать и отправлять рассылку, то через CDP все это можно сделать за несколько минут.

И в следующих статьях мы подробнее расскажем о том, как CDP помогает экономить время.

Ну, а если вы тоже устали переносить данные клиентов из одного места в другое и тратить на это часы рабочего времени, оставляйте заявку. На консультации ответим на все вопросы про CDP и не только, а еще объясним, с чего начать в вашей ситуации.

*Facebook/Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена.