Архетипы в маркетинге: что это и как с ними работать

Маркетинг бывает разным. В теории (по Котлеру) он должен быть ориентирован на клиента: маркетологи должны учитывать его характеристики и особенности, т.е. отправная точка маркетинга – исследование аудитории, ее сегментация, построение Buyer Personas (портреты покупателей).

А теперь вопрос: как часто вы могли наблюдать такую картину в реальности? По факту механика определения особенностей аудитории выглядит так: маркетинг идет в продажи, прогоняет их по соцдем опроснику о клиентах (пол, возраст, должность, регион). Это в лучшем случае. Чаще – маркетинг самостоятельно, ориентируясь на собственные стереотипы, составляет описание ЦА. Все, готово.

На выходе мы имеем что-то в роде «мужчины от 25 до 45 лет, живут в крупных городах, владельцы бизнеса или занимают руководящую должность». Это классический пример из B2B-маркетинга.

И тут начинаются беснования с ориентированием позиционирования и стратегии на надежность, стабильность, клиентоориентированность, опыт в разных индустриях, 100500 лет на рынке… Бонусом сюда может идти ребрендинг с заменой синего логотипа но более бизнесовый синий. А дальше мы всей толпой синих надежных компаний идем бороться за внимание клиента, который не в состоянии отличить нас от «собратьев».

Разумеется, это абсолютно бесполезная и неэффективная стратегия. Чтобы попасть в потребность и особенности аудитории есть 2 пути: сложный и дорогой, или простой и дешевый.

Очевидно, что здесь речь о том, чтобы детально исследовать аудиторию. Метод вы можете выбирать сами, на мой взгляд наиболее эффективен массовый опрос, с последующим глубинным интервью небольших групп.

Также очевидно, что этот способ требует серьезной подготовки и большого количества ресурса на его реализацию. Более того, не всегда у вас есть собственный ресурс на такое исследование, поэтому часто здесь привлекаются агентства. По срокам это все займет не менее 3 месяцев, если вы работаете быстро и у вас шустрый подрядчик.

Плюс, вы должны быть готовы к тому, что многие из опрашиваемых не согласятся пройти опрос, даже если вы за это что-нибудь даете. А еще, особенно это касается массовых опросов, данные могут не соответствовать реальности, т.к. респонденты всегда сложно вовлекаются в такие активности, и, даже если соглашаются поучаствовать, стремятся закончить поскорее и казаться лучше.

Итого мы имеем дорогой, сложный в реализации, долгий процесс с недостоверным результатом.

Если вы все-таки решите пойти этим путем, обязательно обратите внимание на следующие аспекты:

1. Очень тщательно готовьте опросники. Вопросов не должно быть слишком много и ВСЕ вопросы должны быть закрытыми. Если опрашиваемый захочет чем-то поделиться, он это сделает в любом случае. Если вы будете ставить открытые вопросы, он начнет выдумывать или попросту откажется продолжать опрос.

2. Собирайте выборку рандомно. Это не должны быть только ваши лояльные клиенты. Так вы заведомо исказите результат исследования.

На самом деле, простой и дешевый способ собрать информацию о вашей аудитории уже был указан выше, как неверный. Это составление описания с помощью обратной связи от отдела продаж. В чем подвох? В том, какую информацию собирает маркетинг.

Соцдем, который нас всех учили исследовать, вам не даст абсолютно ничего. Поговорите о типичном поведении клиентов.

Ваши сотрудники продаж уже интуитивно составили для себя некую типологию клиентов, с которыми они взаимодействуют по-разному. Человек всегда стремится к стереотипизации и обобщению, ваши коллеги тоже. Поэтому начать беседу стоит с вопроса «Какие типы клиентов для себя ты можешь выделить?» и дальше детализируйте каждый тип по следующим основным критериям:

· Мотивация к покупке.

· Манера использования продукта.

· Частота и характер взаимодействия с вами.

· Ценности клиента.

И здесь уже лучше не использовать закрытые вопросы, т.к. с ними вы можете упустить какую-то важную информацию. Вместо этого просто попросите коллегу рассказать о каждом типе клиентов и сверяйтесь, все ли из важного он упомянул. Люди как правило охотно делятся информацией и своими мыслями о других.

Сколько человек опрашивать? 2-5 ключевых сотрудников + 1-2 тех, кто не хватает звезд с неба (они нам нужны, чтобы «рандомизировать выборку» и получить информацию не только о крупных клиентах, с которыми основном работают ключевые сотрудники продаж).

По сути, на выходе мы получим информацию, которую мы можем положить в основу Buyer Personas. А для расширения картины мы уже можем использовать архетипы.

Архетипы – это некие всем понятные образы, имеющие ряд отличительных характеристик. Выделяют архетипы в аудитории и архетип бренда.

Архетипы в аудитории отображают особенности Buyer Personas, архетип бренда – соответственно указывает на характеристики бренда.

Перед тем, как перейти непосредственно к описанию архетипов, давайте разберем, как с ними работать, иными словами, как их сопоставлять.

Очевидно, что архетип бренда строится на архетипах основных Buyer Personas. Есть 2 варианта, как их «матчить»:

· Архетип бренда похож на архетип аудитории. Этот способ используется для того, чтобы наши клиенты могли без усилий соотнести себя с вашим брендом. Действует по принципу: клиент видит ваши ценности и позиционирование и думает «Да это же я!». Самая распространенная стратегия.

· Архетип бренда дополняет архетип аудитории. Здесь акцент делается на те характеристики, которые являются слабыми у аудитории. Действует по принципу: клиент видит ваши ценности и позиционировании и думает «Я так не умею. Это то, чего мне не хватает!». Более сложная стратегия, но более эффективная, т.к. в ней подразумевается, что ведущая роль всегда будет у вас, а клиент всегда ведомый.

А теперь поговорим про сами архетипы.

Самая известная типология – архетипы по Юнгу. С ней все хорошо, на ней, по сути, базируются другие типологии, но она слишком широкая и достаточно сложная.

Я сторонник более прикладных в конкретных ситуациях вещей, под прикладными я понимаю те, что в буквальном смысле можно взять и приложить, поэтому для работы с архетипами вижу больше смысла использовать типологию Пирсон.

Кэрол Пирсон предлагает 12 архетипов, которые можно разделить на 4 группы в зависимости от главной мотивации:

· Порядок;

· Перемены;

· Принадлежность к группе, общность;

· Самопознание.

Опекун: «Я помогу тебе».

Мэрри Поппинс, Мать Тереза (ее классический образ)

Главным образом нацелен на помощь окружающим. Альтруист, основные усилия которого направлены не на себя, а вовне. Гибкий, стремится подстроиться под обстоятельства, а не подчинить их. Готов действовать во благо окружающих даже себе во вред.

Основная цель – быть полезным, делать хорошо другим.

Мотивация – комфорт окружающих, взаимодействие и безопасность.

Действия – служат окружающим.

Коммуникации – максимально экологичные и безопасные, доверительный и участливый тон.

Негативная сторона – ущемляет свои интересы во благо интересам остальных.

Бренды-Опекуны базируют свое позиционирование на заботе и клиентоориентированности. Также здесь уместна и гибкая ценовая политика, большое количество бесплатных консультаций и поддержки.

Примеры брендов-Опекунов: Johnson & Johnson, Dove.

Правитель: «Я во главе всего»

Серсея Ланистер, Уинстон Черчилль

Стремится к власти и лидерству или уже их имеет. Уверенный в себе и решительный. Контролирует все вокруг себя. Склонен все структурировать и систематизировать. Диктует правила и не терпит возражений. Склонен к демонстрации собственного статуса. Для него очень важны достижения и их признание обществом.

Основная цель – контроль и доминирование.

Мотивация – укрепление и получение более высокого статуса.

Действия – демонстрирует силу и власть.

Коммуникации – дистанцируется от собеседника.

Негативная сторона – бескомпромиссен, может диктовать свои условия, быть деспотичными.

Для брендов-Правителей будет уместно все с приставкой «VIP». Как раз здесь будут применимо позиционирование, основанное на большом количестве лет на рынке, отзывах крупных клиентов, различных рейтингах и т.д.

Примеры брендов-Правителей: Rolex, Rolls-Royce.

Творец: «Я создаю мир вокруг себя»

Вилли Вонка, Леонардо да Винчи

Самый созидательный и креативный архетип. Постоянно улучшает пространство вокруг себя. Приверженец нестандартных решений, достаточно дотошный в этом. Любит все новое и необычное.

Основная цель – постоянные улучшения.

Мотивация – самовыражение и личный комфорт.

Действия – создает новое и трансформирует старое.

Коммуникации – открытый, проявляет большую заинтересованность, стремится углубиться в детали.

Негативная сторона – перфекционист, иногда забывает, что лучшее – враг хорошего, бывает сложно остановиться.

Бренды-Творцы делают акцент на инновации и кастомизацию. Быть не таким как все – главная задача, которую вам предстоит выполнить.

Примеры брендов-творцов: Lego, Leonardo.

Ребенок: «Все будет хорошо»

Форест Гамп, Дороти из "Волшебник страны Оз"

Оптимистичный, беззаботный, честный. Склонен все упрощать и никогда не вникает в детали. Мыслит образами. Никогда не оценивает риски. Склонен впадать в зависимость от других. Редко берет на себя ответственность за что-либо, часто оттягивает момент принятия решения.

Основная цель – дарить счастье и быть счастливым.

Мотивация – прожить жизнь легко.

Действия – редко предпринимает какие-то конкретные действия, его нужно постоянно сопровождать.

Коммуникации – простая, без большого количества деталей, доверительная и честная, преобладает позитивное мышление.

Негативная сторона – от таких людей часто бывает сложно получить какой-то конкретный фидбек, они могут неосознанно нарушать сроки и договоренности, достаточно поверхностны, часто отрицают проблемы.

Бренды этого архетипа делают акцент на общей атмосфере счастья и радости от взаимодействия с вами.

Примеры таких брендов: Kinder, McDonald's.

Мыслитель «Я знаю многое и поделюсь с вами»

Воплощает интеллект и любознательность. Стремится понять себя и окружающий мир. Эрудирован и продолжает развиваться. Аналитический склад ума. Имеет значительный опыт, часто сразу в нескольких областях, и охотно им делится. Рациональный и логичный. Доскональный и дотошный. В курсе всего.

Основная цель – найти истину.

Мотивация – понять все и делиться опытом.

Действия – получение новой информации.

Коммуникации – небыстрый темп и спокойный тон, много деталей, ориентация на факты, критика.

Негативная сторона – может изучать вопрос бесконечно, так и не перейдя к действию.

Бренды-Мыслители в первую очередь растят и демонстрируют свою экспертизу. Здесь важно давать аудитории большое количество обучающего контента: теоретическая база, обзоры, сравнения и так далее. Ваша задача – давать советы и помогать аудитории через собственные знания и навыки.

Примеры брендов-Мыслителей: Intel, GeekBrains.

Искатель «Главное – путь»

Фродо Бэггинс, Кристофер Колумб

Ориентирован на поиск себя и новые впечатления. Готов рисковать многим, чтобы получить новый опыт. Любит приключения и путешествия. Постоянно выходит из зоны комфорта. Легкий на подъем. Находится в постоянной погоне за чем-то новым, зависим от этого. Сильный и независимый, самодостаточный и храбрый. Всегда выбирает свой личный путь. Не чтит авторитеты. Часто избегает помощи, т.к. ему важно пройти этот путь самостоятельно.

Основная цель – стать первооткрывателем.

Мотивация – жить более полной жизнью.

Действия – расширяет границы, углубляется в суть.

Коммуникации – активно слушает и активно говорит, интересуется новым, тем, что до конца точно еще не исследовано, что не имеет гарантий, много думает, но редко сомневается.

Негативная сторона – может быть оторван от реальности, часто ставит недостижимые цели.

Бренды-Искатели ориентированы на открытие нового, большое количество эмоций от процесса взаимодействия, ощущения свободы и силы.

Примеры брендов-Искателей: Jeep, GoPro.

Бунтарь: «Я сломаю устои»

В из "V значит вендетта", Че Гевара

Самоуверенный и громкий, стремится обратить на себя внимание. Агрессивный лидер. Ломает стереотипы и провоцирует. Видит цель, не видит препятствий. Часто действует вне правил. Стремится показать альтернативную сторону вопроса. Жесткий и категоричный в суждениях.

Основная цель – противостоять признанным авторитетам.

Мотивация – новый мир, совершенно отличный от прежнего.

Действия – проверяют стандарты на прочность, разрушают и шокируют.

Коммуникации – не боится открытых конфликтов, гнет свою линию, критикует.

Негативная сторона – часто склонны разрушать, чтобы разрушать.

Бренды-Бунтари сосредоточены на нонконформизме и общности с приверженцами альтернативной точки зрения. Они часто ведут себя провокационно и бросают вызовы.

Примеры брендов-Бунтарей: Harley-Davidson, Converse.

Маг: «Невозможное возможно»

Доктор Стрендж, Стив Джобс

Меняет мир к лучшему, дает простые решения для сложных задач. Преодолевает все препятствия, не боится сложного выбора, воплощает мечту. Расширяет границы, делает невозможное реальным. Лидер, за которым охотно идут люди. Идеализирует мир. Весьма харизматичен.

Основная цель – создать идеальный новый мир.

Мотивация – воплотить мечты.

Действия – трансформирует реальность, использует силу воли и интуицию.

Коммуникации – может казаться возвышенным, мечтательным и оторванным от реальности.

Негативная сторона – может быть высокомерным и склонным к манипулированию.

Бренды-Маги ставят своей главной целью изменить мир к лучшему.

Примеры брендов-Магов: Dyson, Tesla.

Воин: «Победить любой ценой»

Макс Рокатански, Жанна д'Арк

Следует благой цели, высоконравный, бесстрашный и уверенный в себе. Ради достижения цели может пойти на жертву. Добивается успеха через борьбу с трудностями. Никогда не сдается.

Основная цель – использовать власть и силу, чтобы сделать мир лучше.

Мотивация – стать самым сильным и мощным.

Действия – борется со всем, с чем сталкивается, включая надуманные препятствия.

Коммуникации – очень активен, местами агрессивен, нацелен на победу.

Негативная сторона – может быть высокомерным и создавать себе проблемы искусственным образом.

Бренды-Воины вдохновляют и мотивируют побеждать. Позиционирование включает борьбу с вызовами и самосовершенствование.

Примеры брендов-Воинов: Nike, Mr. Proper.

Влюбленный: «Давайте наслаждаться жизнью вместе»

Ромео, Элизабет Тейлор

Чувственный, стремится к наслаждению. Харизматичный, привлекательный, любит быть в центре внимания. Имеет хорошо развитую эмпатию. Любит чувствовать себя особенным.

Основная цель – дарить и получать любовь.

Мотивация – наслаждаться жизнью.

Действия – делает все возможное, чтобы привлекать окружающих, показывает свою привлекательность разными способами.

Коммуникации – старается быть максимально приятным в общении, может переходить границы.

Негативная сторона – его может быть «слишком много», может быть чересчур драматичным.

Бренды-Влюбленные играют на чувственности и эмоциях. Главная задача – войти в плотное взаимодействие с аудиторией и очаровать потенциальных клиентов.

Примеры брендов-Влюбленных: Chanel, Victoria's secret.

Шут: «Будем радоваться вместе»

Джек Воробей, Робин Уильямс

Энергичный, креативный, веселый. Душа компании, заряжает людей на позитив, много шутит. Не относится к вещам серьезно. Любит делать и получать сюрпризы. Всегда «на лайте».

Основная цель – повеселиться и повеселить других.

Мотивация – наслаждаться жизнью такой, как она есть.

Действия – дестабилизирует обстановку, делает ее менее серьезной.

Коммуникации – постоянно «юморит», сложно концентрируется на объекте.

Негативная сторона – может переборщить с юмором и скатиться в неуважение, может быть ленивым и необязательным.

Бренды этого архетипа вызывают яркие эмоции, приносят радость и веселье. Они развлекают аудиторию, делают взаимодействие нескучным и наполненным красками.

Примеры таких брендов: Comedy Club, Хрусteam.

Славный малый: «Все люди – братья»

Рон Уизли, Марк Цукерберг

Друг, сосед, коллега. Простой человек, добродушный, честный, предсказуемый. Для него крайне важна причастность к группе, социально одобрение. Дружелюбный и эмпатичный. Приземленный, практичный и скромный. Не имеет особенных требований ко всему, что его окружает.

Основная цель – быть верным другом, хорошим человеком.

Мотивация – связь с людьми и их одобрение.

Действия – стремится к взаимодействию.

Коммуникации – спокойный, размеренный и уважительны тон, больше слушает, чем говорит.

Негативная сторона – может не обладать яркой индивидуальностью, почти всегда – ведомый.

Бренды этого архетипа делают акцент на близости к аудитории и универсальности. Такой бренд «умеет слушать» и готов приходить на помощь каждый день.

Примеры таких брендов: H&M, KFC.

Какой архетип вы би ни выбрали, всегда помните, что компания должна ему полностью соответствовать: от маркетинговых активностей до непосредственно продажи и взаимодействия с клиентами. Если стратегии, тон коммуникации и т.д.,не совпадают на протяжении всего пути клиента, в какой-то момент у него возникнет диссонанс и он не останется доволен вашим взаимодействием, а возможно даже почувствует себя обманутым.

Поэтому всегда и полностью следуйте заданному вектору, и все получится 😊