От чего сегодня зависит успех рекламы Яндекс Директ?
Приветствую!
Большинство статей в моем блоге посвящено продающим сайтам. Но свой путь в интернет-маркетинге я начинал с настройки Яндекс Директ. Было это осенью 2013-го года. В те светлые времена, когда конкуренция была значительно ниже, реклама дешевле, а в руках директологов было гораздо больше рычагов управления, чем есть сейчас.
В этой статье я хочу чисто субъективно, опираясь на свой опыт, рассмотреть обозначенный в заголовке вопрос. Потому что вижу, как многие заказчики до сих пор ошибочно приписывают выбранному директологу чуть ли не все победы или неудачи их бизнеса.
Здесь я не буду углубляться в тонкости настройки Я.Директ, последующие действия по обработке лидов и воронки продаж. Просто обозначу факторы, влияющие на «успех» рекламы. Под успехом работы Я.Директ здесь я понимаю то, что она будет, как минимум, окупаться. Ради ROFL’а попробую приписать этим факторам проценты. Повторюсь, – все субъективно. А ниже кратко разверну каждый такой фактор, чтобы было понятно, что я имею в виду, и почему именно такой процент.
Итак, от чего сегодня зависит успех вашей рекламы Яндекс Директ?
От большего к меньшему:
35% – Различные неподвластные никому факторы (сезонность и колебания спроса, экономическая обстановка, психология каждого посетителя вашего сайта, удача/неудача и т.п.)
20% – Ваше торговое предложение /VS/ Торговые предложения конкурентов
20% – Качество вашей посадочной страницы /VS/ Посадочные страницы конкурентов
20% – Алгоритмы Яндекса
5% – Качество вашей настройки Я.Директ
Теперь подробнее.
Различные неподвластные никому факторы: 35%
Выше перечислил, что я сюда отношу. На работу директолога и на маркетинг в целом оказывают прямое и сильное воздействие различные переменные, на которые ни вы, ни даже ваши конкуренты никак не могут повлиять.
Вот просто представьте.
Вы плиточник, которому заплатили и поставили задачу положить плитку на кухне.
Или вы сантехник, которому заплатили и поставили задачу устранить протечку у душевой кабины.
Или вы журналист, который должен написать и сдать в редакцию к понедельнику статью, осветив определенное событие.
Или!
Вы директолог, у которого цель: с как можно меньшими затратами на рекламу нагнать заказчику как можно больше лидов, которые с хорошей конверсией перерастут в продажи.
У кого из этих 4 профессий «больше власти» над результатом? А у кого этой власти над результатом меньше всех?
Думаю, ответ очевиден. Поэтому: 35%.
Ваше торговое предложение /VS/ Торговые предложения конкурентов: 20%
Ваши услуги стоят 20 000 руб., а у конкурентов по рекламе 10 000 – 15 000 руб.? У вас гарантия 1 год, а у конкурентов с поисковой выдачи 3 – 5 лет? У вас сроки изготовления 3 недели, а у конкурентов 1 – 2 недели?
Тогда что вы ждете от контекстной рекламы?
Если вы ждете «хоть что-то» – то можете попытать счастья, при условии, что хорошо постараетесь себя продать с помощью сайта (о чем ниже) и других инструментов. Но «чего-то бОльшего», я думаю, ждать не стоит. Люди просто будут заказывать у конкурентов, если у них ряд параметров лучше, выгоднее, чем у вас. И даже армия грамотных директологов не сможет заставить людей сделать выбор в вашу пользу.
И, разумеется, наоборот при противоположных значениях.
Даю оценку «влияния на результат» – 20%. Ниже, чем неподвластные нам факторы. Но уж точно не ниже, чем аспекты, перечисляемые далее.
Качество вашей посадочной страницы /VS/ Посадочные страницы конкурентов: 20%
Такое же немаловажное значение играет и посадочная страница (страница сайта или сам сайт, куда ведут рекламные объявления). По сравнению со страницами/сайтами конкурентов.
Ведь если ваше торговое предложение не такое привлекательное, как у конкурентов, можно это дело сгладить грамотным с точки зрения маркетинга сайтом. Преуменьшить или умолчать ваши слабые стороны. И сделать акцент, возможно, приукрасить сильные стороны.
С другой стороны, если у вас наоборот сильное торговое предложение: хорошие цены, внушительные гарантии, много классных примеров работ, отзывы почти на 5 звезд в нескольких сервисах… – но откровенно слабая посадочная страница, где вместо всех этих мощных аргументов у вас написано «лучшее соотношение цена-качество» и «скидка 10%», – то Увы. Потерпите фиаско.
Поэтому иметь конкурентоспособное торговое предложение – недостаточно. Не менее важно суметь это предложение грамотно преподнести на посадочной странице.
Алгоритмы Яндекса: 20%
Наверное, сейчас самая больная для директологов тема… Ведь когда-то эти 20% принадлежали нам.
Но несколько лет назад в Яндекс Директ появились некие «алгоритмы», которые должны «обучаться», и сами решают, кому показывать вашу рекламу, а кому нет. Появилась система «синонимов»: это когда Яндекс без вашего ведома объявление с фразой «магазин автозапчастей сочи» показывает по запросу «двигатель для снегоуборщика». Появился навязанный автотаргетинг на Поиске, который надо все время вручную отключать, чтобы не шли клики по мусорным запросам. И т.д., и т.п.
Теперь, чем лучше, качественнее посадочная страница, чем выше ее конверсия, тем проще алгоритмам обучаться и приводить лиды по приемлемым ценам. Но это не точно. Работа алгоритмов нередко «ломается», перестают приходить заявки, идет слив бюджета. И кампаниям нужно «обучиться» заново, чего может вообще не произойти.
Алгоритмы привнесли в Яндекс Директ некоторый элемент «казино». Может повезти, а может и не повезти. И чтобы склонить весы в сторону везения, необходимо постараться не только с настройкой Я.Директ, но также с вашим торговым предложением и посадочной страницей. Тогда на какой-то процент мы увеличим вероятность того, что алгоритмы обучатся и дадут результат.
Качество настройки Я.Директ: 5%
Почему я ставлю качество вашей настройки Я.Директ на последнее место? Сейчас объясню.
Несколько лет назад ситуация на рынке Яндекс Директ сильно отличалась от сегодняшней.
1 – Как я уже говорил, у нас, директологов, было в разы больше контроля над рекламными кампаниями, чем сейчас. И была плюс-минус единая, отработанная годами система эффективной настройки рекламы Яндекс Директ.
2 – Среди директологов в те времена нередко попадались такие, которые в силу толи незнания, толи лени настраивали рекламу откровенно плохо. В общем, на рынке было много дилентантов.
Так что в те времена я бы дал качеству настройки кампаний бОльший процент.
Что мы имеем сейчас?
1 – У директологов стало гораздо меньше власти, меньше возможности влияния на рекламу Я.Директ. Больше всего возможности повлиять пока остается в поисковых рекламных кампаниях. В остальном же сегодня очень многое зависит от алгоритмов Яндекса.
2 – Сейчас очень тяжело встретить директолога, который настраивает рекламу прям плохо. Да, есть те, которые что-то делают спустя рукава, где-то с недочетами и т.д. Но вот чтобы прям «плохо», как раньше, – такого я в последние годы не встречал. Так что если вы будете заказывать у кого-то настройку Яндекс Директ, то вам, самое меньшее, настроят на «3 с плюсом» или на «4 с минусом», но вряд ли на «2» (хотя на «двойку» может настроить сотрудник Яндекса, но это уже другая история).
3 – Алгоритмы. В продолжение первого пункта про утрату контроля. Очень многое зависит от алгоритмов Яндекс Директ. Уясните такой момент. Вы можете создать три одинаковых сайта. Завести три рекламных аккаунта, где настроить одинаковые кампании для показов в Сетях (догоняющие объявления с картинкой). Одновременно все запустить. И получить абсолютно разные результаты: где-то слить бюджет, где-то «и так, и сяк», а где-то поймать удачу и получить кучу лидов. То есть, при одинаковой работе ваших интернет-маркетологов получить абсолютно разные результаты, связанные с работой алгоритмов Яндекс Директ.
Именно поэтому я и даю качеству настройки Я.Директ только 5% влияния на итоговый результат.
И на этом заканчиваю свой субъективный и шутливый ТОП.
Как лично я с этим живу и работаю?
1. Осознавая и принимая вышеперечисленные факторы, я не лью в уши потенциальных клиентов чушь про сотни заявок и продаж. Я всегда стремлюсь рассказать о всех этих нюансах, максимально донести это до заказчика. Дать понять: я сделаю, что могу, а дальше, – будь, что будет. Это риск.
2. Я отсеиваю бОльшую часть обращающихся ко мне владельцев бизнеса. Например, есть ниши с сильной конкуренцией и в целом большим количеством конкурентов. А человек с нуля, без примеров работ, еще и с бюджетом в две копейки – хочет там всех победить. С таким, разумеется, работать не стану. У меня нет цели набрать бесперспективных проектов, лишь бы заработать денежку.
3. Ну и самое важное, – я расширил свой спектр влияния на результат. Помимо настройки Я.Директ я занимаюсь созданием продающих сайтов, которые можно будет успешно рекламировать во многих суперконкурентных сферах. А освоил я эту область по той причине, что большинство обращающихся заказчиков имели сайты, не годные для контекстной рекламы.
И ниже вам в помощь ссылки на несколько статей, здесь же в VC, на тему продающих сайтов.
Продающий сайт: ссылки на полезные статьи
У меня все. Спасибо за внимание и успехов вашему бизнесу!