Что делает маркетинговые кампании эффективными: зарубежные тренды в российских реалиях

Рассказываем про тренды мирового маркетинга, которые актуальны и на российском рынке

Главный вызов последних лет — поиск новых рабочих каналов и инструментов. Индустрия адаптировалась к новым правилам игры, и продолжает искать новые решения. Что еще может стать вкладом в повышение эффективности кампании? О том, какие тренды мирового маркетинга можно адаптировать и использовать на локальном рынке — рассказали Ольга Барская, вице-президент по развитию OMD OM Group и Алина Качанова, Business Development Director E+ Awards.

В чем секрет эффективности маркетинга?

Среди значимых факторов — челлендж-мышление. По данным опроса победителей Effie Worldwide, бренды, в том числе и крупные, имеющие многомиллионные бюджеты, при планировании коммуникации берут за основу идею, что их конкурент потратит на маркетинг больше, чем они. В таких условиях, чтобы сохранить и улучшить свои позиции на рынке, команда придумывает более креативные решения, более точно подбирает каналы, следит за показателями и старается «выжать» максимум при ограниченных ресурсах. Такого подхода придерживаются больше половины — 64% медалистов. Один из примеров такого подхода — пятисекундная реклама Reddit в финале Супербоула в 2021 году. Несмотря на тайминг, она смогла привлечь на сайт дополнительные 25% трафика, привлечь внимание медиа и стать самой запоминающейся рекламой на событии.

Эффективность напрямую связана с количеством используемых каналов. Это тезис не новый. Вопрос в том, какое минимальное количество необходимо задействовать, чтобы это оказало влияние на маркетинговые и бизнес-показатели. Как показывают данные Ipsos и Effie Worldwide, на Западе, в частности, в США, в среднем предстоит использовать больше 10 каналов. В России, с сокращением рекламного инвентаря, ситуация немного отличается. На локальном рынке большую эффективность показывают проекты, использующие не менее 6 каналов.

Но что важнее и не так очевидно, эффективное использование разных каналов никак не зависит от бюджетов. Омниканальность дает рост эффективности как кампаний с небольшими бюджетами (до 500 тыс. руб), так и многомиллионных проектов. Такие данные приводят Ipsos в России и E+ Awards 2023 года. При этом, как отмечают в исследовательской компании, разнообразие каналов может дать прирост во «внимании к рекламе» на 14%, а в «мотивации к бренду» в среднем на 38%.

Зарубежные бренды все реже привлекают в свои кампании селебрити — медийных персон с широкой известностью. По итогам года в США, например, таких проектов было только 16%. На смену звездам приходят маскоты и ИИ-аватары. В первую очередь такое смещение фокуса связано с репутационными рисками и последствиями культуры отмены.

В России, казалось бы, ситуация иная. Но только на первый взгляд. Несмотря на то, что лидеры мнений за несколько лет стали альтернативой заблокированным рекламным площадкам, все больше отечественных брендов предпочитает работать с блогерами и инфлюенсерами. Коллаборации с ними занимают 4 место по количеству проектов. Популярные звезды все еще остаются амбассадорами бренда и героями рекламных кампаний, но бренд-команды все чаще ищут новые решения. Среди ключевых причин переключения внимания с селебрити — недоверие к рекламе, особенно, если они появляются в кампаниях разных брендов. Хотя кампания с участием звезды может привлечь дополнительное внимание, такие показатели, как «изменение поведения потребителя» и «связь с торговой маркой», показывают более низкие значения. По данным Ipsos в России, индекс мотивации к рекламе с селебрити на 20-30 пунктов ниже, чем другие рекламы.

В OMD OM Group уверены, что роль селебрити и инфлюенсеров не стоит недооценивать. Например, «VK Музыка» пошла дальше и сделала ставку на привлечение не одной, а более чем 100 звёзд. Селебрити участвовали в создании личных плейлистов, и обычные пользователи могли сравнить свои музыкальные вкусы с предпочтениями кумиров. А главное, таким образом соцсеть «ВКонтакте» ‎эффективно поддержала запуск алгоритма рекомендаций на основе плейлистов других людей.

Особенно действенно инструмент работает в комплексе с другими факторами. Например, на результаты кампании «Скрепыши NEW»‎ от ритейлера «Магнит»‎ повлияло не только вовлечение популярного блогера Миланы Хаметовой, но и правильный подбор героев для коллекции игрушек, а также грамотное формирование медиамикса. По итогам кампании удалось повысить средний чек ритейлера за счет роста частоты визитов и размера корзины участников активации: данные параметры показали двузначный процент прироста.

В США почти 64% всех проектов, кто получает награду Effie, используют в своей коммуникации юмор. Это дает прирост эффективности кампании в среднем на 13 пунктов за счет более высоких показателей вовлеченности и запоминаемости. Вызов при этом не в том, как сделать ролик или постер смешным, а в том, чтобы шутка понималась однозначно разными аудиториями. Анти-пример — нашумевший ролик Dolce&Gabbana, по сюжету которого китаянка пытается есть традиционную итальянскую пасту палочками. То, что должно было вызвать улыбку, в потребитель в Китае воспринял как оскорбление.

Насколько уместен сегодня юмор у нас? Данные Mediascope за 2023 год показывают восстановление интереса аудитории к развлекательному контенту — как на ТВ (18,9%), так и в Интернете (21%). Зритель снова хочет положительных и безопасных эмоций. Бренды активнее интегрируются в развлекательные интернет-шоу, создают шутливые контент, приуроченный к тематическим праздникам, и забавные инфоповоды. Обыгрывают в кампаниях вирусные мемы, как, например, X5 Group с «Галя, отмена!». Неизменным остается принцип уместности — темы и времени.