Как сформулировать убедительное УТП: 8 формул с примерами

Рассказываем, что такое уникальное торговое предложение, и делимся готовыми формулами с примерами, которые вы сможете адаптировать для любой ниши.

Уникальное торговое предложение — это важные конкурентные преимущества компании, которые она предлагает клиентам. Часто УТП размещают на первой странице лендинга или на рекламных баннерах.

Сильное УТП отличает компанию от ключевых конкурентов и содержит понятную выгоду для конкретного сегмента аудитории. В нем не должно быть общих банальных фраз. Поэтому, чтобы составить убедительное УТП, следует проанализировать аудиторию и определить: ее потребности, интересы, драйверы и барьеры — то, что вдохновляет клиента приобрести продукт и то, что мешает ему, останавливает. Затем следует изучить свойства продукта и выделить его уникальные характеристики.

Эффективное уникальное предложение отвечает на вопрос целевой аудитории «Почему я должен/на купить именно у вас?» и снимает страхи и барьеры. Например, барьером для предпринимателя при создании сайта может быть то, что он не принесет клиентов. Поэтому веб-студия может предложить месяц бесплатного продвижения или скидку на маркетинговые услуги.

Каждое УТП должно быть:

На рынке слишком много предложений и найти что-то уникальное уже почти невозможно. Даже в таком случае не стоит опираться на общие фразы, а, наоборот, направить внимание на более конкретные предложения — найдите что-то, в чем вы точно лучше конкурентов. Например, вместо «Производим качественную мебель на заказ» можно представить несколько вариантов УТП для разных сегментов аудитории:

Не преувеличивайте и не выдумывайте преимущества. Ложные обещания и недостоверная информация могут подорвать доверие клиентов.

Изучите целевую аудиторию

Перед разработкой УТП изучите свою целевую аудиторию. Определите, кто ваши клиенты, какие у них потребности и какие проблемы они хотят решить. Это позволит вам понять, какие преимущества вашего продукта или услуги стоит выделить.

Если у вас широкая линейка продуктов, разделите ЦА на сегменты — у каждого из них будут свои боли и барьеры при покупке. Поэтому для каждого нужно формулировать свое уникальное предложение.

Проанализируйте предложения конкурентов

Изучите, что предлагают ваши конкуренты и чем вы можете выделиться среди них. Попробуйте определить преимущества вашей компании, которые можно подчеркнуть в УТП.

Составляйте гипотезы и тестируйте их

Вы не знаете, какое точно УТП найдет отклик у аудитории и принесет клиентов, поэтому эффективнее разрабатывать несколько предложений и тестировать их. Для этого можно устроить мозговой штурм с командой и представить себя на месте клиента.

Предположим, для компании, которая производит мед, гипотезы для УТП могут быть такими:

С каждой из идей можно запустить рекламную кампанию или провести A/B-тестирование на сайте, а после — провести опрос клиентов и выяснить, какие из гипотез оказались эффективнее.

Это универсальные формулы, которые подойдут для любого бизнеса. Примеряйте свои гипотезы и выбирайте наиболее подходящую.

Ее называют формулой Джона Карлтона. Она включает четыре элемента: название продукта, решение проблемы клиента, выгода.

Это самая популярная формула — вы сразу показываете клиенту, что продаете и какую выгоду он получит, если выберет вас.

Это стандартная формула для акций и рекламных баннеров — пользователю предлагают скидку или бесплатный доступ по подписке до определенной даты.

Для аудитории это возможность оценить сервис/продукт, а для компании — шанс получить лояльного клиента. Ну или базу потенциальных клиентов, которые почему-то не оформили подписку — в дальнейшем можно провести опрос и узнать причину.

Эта формула предполагает тестирование разных гипотез — выбирайте сразу несколько страхов и барьеров, с которыми сталкиваются клиенты. Как определите самый эффективный, от остальных можно будет отказаться.

Самый яркий пример подобного УТП: «Если вам не подойдет услуга/продукт — вернем деньги». Такое предложение снимает барьеры при заказе онлайн — пользователь не видит товар и не может оценить его качества, поэтому сомневается и не может принять решение о покупке. Гарантируя возврат, компания снимает этот барьер.

Здесь работает принцип пирамиды — вы сначала называете продукт/услугу, а потом раскрываете подробности.

В этом случае вы сразу обозначаете, для кого предназначен продукт или услуга.

Примеры:

Задача УТП по этой формуле — попасть в мотивы целевой аудитории и показать, для решения каких именно задач пригодится продукт/услуга.

Классическая формула для магазинов и сервисов доставки: «доставим за 30 мин/1 ч/1 день или вернем деньги/подарим сертификат».

Формула укрепляет имидж — даже если компания опоздает, клиент останется довольным. Даже так: определенный процент клиентов будет надеяться на опоздание.

Ее еще называют формулой 4U (usefulness, uniqueness, ultraspecificity, urgency). Обратите внимание, что последний пункт — не про ограничение времени, а про удобство и простоту для клиента.

Создание грамотного УТП требует тщательного анализа целевой аудитории, конкурентов и преимуществ вашего продукта или услуги. При разработке предложения будьте лаконичными и конкретно обозначьте выгоды для клиентов.

Читайте еще: