Как управлять расходами на рекламу в кризис

В условиях текущей эпидемиологической обстановки и скачков курса валют многие клиенты нашего агентства обеспокоены будущим своего бизнеса. Динамично меняющаяся ситуация, обусловленная этими так называемыми “черными лебедями”, заставляет их предпринимать решительные действия, мыслить нестандартно, использовать новые инструменты, а иногда даже кардинально менять бизнес-процессы.

Ни для кого не секрет, что объявление всеобщего длительного карантина серьезно сократило большинство офлайн-активностей, и поэтому те участники рынка, для кого это был основной источник клиентов, оказались в сложной ситуации. С другой стороны, онлайн-сервисы и поставщики продуктов повышенного спроса типа средств дезинфекции, продуктов питания или курьерских услуг переживают небывалый скачок популярности. И для одних, и для других обстоятельства изменились. В первом случае предприятия оказались в ситуации серьезного спада спроса, а для второй категории кратный рост количества заказов мог обернуться тем, что не весь их объем оказалось возможно обрабатывать. И если вторым в данной ситуации нужно сосредоточиться на наращивании ресурсов для выстраивания бесперебойной обработки большого потока заказов, то первой категории предприятий зачастую приходится решать более нетривиальные задачи, чтобы сохранить свое дело на плаву. Рассмотрим, как реклама может повлиять на дальнейшее развитие событий для тех, кому сейчас не повезло быть на волне успеха.

В текущей ситуации критично важно сохранять “холодную голову” при принятии бизнес-решений. Паниковать нельзя - вы можете потерять деньги. Как бы странно это не звучало, но кризис - прекрасная возможность для развития. Эту возможность нужно использовать максимально - усовершенствовать продукт, использовать новые инструменты продвижения, перестроить бизнес-процессы.

Большинство владельцев бизнеса понимают, что в кризисное время архи-важно вовремя и в нужном объеме сократить объем расходов. При этом, как показывает практика, далеко не все корректно диверсифицируют те расходы, сокращение которых серьезным образом не скажется на дальнейшем развитии их бизнеса, а какие могут повлечь за собой серьезный спад, восстановить последствия которого будет проблематично.

Одной из статей расходов, которые многие предприниматели решают сократить в кризисный период, является реклама. С одной стороны, это кажется оптимальным решением - если конверсия в лиды снизилась, то сокращаем рекламные расходы и ждем, пока ситуация не нормализуется. Но если проанализировать ситуацию глубже, то может оказаться, что: а) спад спроса может иметь затяжной характер - и бизнес в условиях отключения этого источника лидов может попросту не выжить; б) во время кризиса ваши конкуренты могут шагнуть далеко вперед, впоследствии вновь занять свою нишу будет сложно.

Так что же делать в ситуации, когда бизнес-показатели проседают, а счета на рекламные расходы продолжают поступать?

Во-первых, верьте цифрам. Очень важно принимать решения взвешенно, основываясь не на эмоциональных состояниях, а на реальных результатах. Для этого желательно хорошо ориентироваться в собственных показателях эффективности - для рекламного трафика это CPA, CPL, CAC, LTV, ROMI, COS и т.д. Если вы четко понимаете, какой результат приносят те или иные вложения в рекламу, то значительно легче строить дальнейшую стратегию. Возможно, придется снизить вложения в новые направления или масштабирование, и вкладывать только в то, что хорошо развивается. В то же время, если цифры свидетельствуют о том, что просадки показателей нет, уменьшать объем рекламы не стоит - вы недополучите свою прибыль. Один из наших клиентов в мебельной тематике на волне общей паники сначала ожидал, что спрос резко упадет и даже решил отключить рекламу. Но поток заявок и звонков не снизился - пользователи продолжают оставлять предзаказы в том же объеме, показатели эффективности рекламы за счет снижения цены клика из-за “охлаждения” аукциона даже улучшились. В результате рекламную активность снизили лишь по нескольким направлениям, перераспределив бюджет в пользу наиболее конверсионных.

Нужно критично оценить свой оффер и продукт. Если мы продолжим продвигать то, что утратило ценность для аудитории, то бизнес потерпит крах. Реклама - это лишь способ доставки оффера до его целевой аудитории, поэтому ценность самого оффера критично важна. В случае, если на данном этапе выявлены проблемы, стоит переделать УТП, или же значительно изменить сам продукт. В обоих случаях снижать рекламные расходы точно не следует, скорее наоборот - в рекламу следует вложиться больше, поскольку нужно будет заново представить продукт аудитории. К примеру, многие платные медицинские учреждения сейчас находятся в затруднительном положении. Поток клиентов по записи на прием и на различные процедуры существенно снизился, потому как пользователи откладывают несрочные вопросы здоровья на более благоприятное время. Разумным выходом в данном случае является вложение в рекламу направлений, в которых первичный прием к специалисту может производиться онлайн, и в целом развивать направление телемедицины. Это позволяет им сейчас сохранить поток клиентов и формировать его часть на будущее.

Если вы, оценив все свои показатели эффективности, а также продукт, УТП и прочие обстоятельства приходите к выводу, что вынуждены поставить бизнес на паузу, то рекламную активность тоже следует снизить. При этом, на сайте необходимо указать, что вы приостановились временно, и вернетесь, когда ситуация уляжется. При этом разумным решением будет оставить брендовую рекламу и SMM, чтобы уровень осведомленности аудитории о вашем бренде не так существенно просел. Салоны парикмахерских услуг (которые не имеют медицинской лицензии), развлекательные центры и многие другие учреждения не имеют возможности продолжать офлайн-активности, и у них практически нет возможности оказывать онлайн-услуги. Некоторые из них ушли на карантин, оставив среди активностей продвижение в соцсетях, предлагая пользователям различные уроки и тренинги. Поскольку соцсети сейчас тоже переживают наплыв аудитории, такие активности играют на руку тем, кто сейчас вынужден приостановить деятельность, формируя положительный имидж и повышая лояльность аудитории. Также можно пробовать запускать пакетный предзаказ услуг на будущее - купите сейчас со скидкой, чтобы воспользоваться услугами по окончании карантина.

Доверяйте профессионалам. В текущих реалиях многие digital-агентства оказываются на грани выживания, начинают демпинговать и предлагать услуги по фантастически низким ценам. Здесь важно понимать, что лишь те поставщики услуг, которые обладают достаточным уровнем экспертизы и квалификации в решении бизнес-задач любого уровня сложности, могут помочь вам в развитии бизнеса. Услуги квалифицированных специалистов стоят дорого, а для решения нетривиальных задач, как правило, требуется целая команда - специалистов по таргетированной, медийной и контекстной рекламе, аналитиков, контент-менеджеров, программистов, копирайтеров, SMM-специалистов, ORM-специалистов, проджекта и т.д.

Digital-агентство Webit имеет многолетний опыт выстраивания долгосрочных доверительных отношений с клиентами, поэтому мы с радостью поможем вам разработать стратегию действий в текущей кризисной обстановке. Наша методология действий построена на аналитике и точном планировании, а опыт работы сотрудничества включает бизнесы всех размеров и сфер. Наша команда с готовностью возьмется за вашу задачу по преодолению кризисного периода, предложив:

• глубокий аудит текущей ситуации с аналитикой экономически значимых показателей
• исследование вашей конкурентной среды и ситуации в нише
• построение прогноза показателей в нескольких вариантах действий с учетом рисков и сезонности
• запуск кампаний, управление, интерпретацию и аналитику их результатов
• предоставление рекомендаций по юзабилити, УТП и воронке
• a/b тестирование гипотез

Главное - не паниковать и взвешенно принимать любые бизнес-решения. Оставляйте заявку с помощью формы обратной связи, вместе мы точно найдем оптимальное решение для вас!

#бизнеснакарантине