Особенности поведения аудитории в разных каналах продаж

Заказ товара на сайте существенно отличается от покупки на маркетплейсе и в розничном магазине. Понимание того, как ведут себя потребители в разных каналах, позволяет бизнесу лучше соответствовать их ожиданиям и адаптироваться к динамике рынка. О том, где быстрее принимается решение о покупке, а где формируется более высокий чек, рассказывает Дмитрий Бирюк, digital-директор группы компаний «Сантехника-Онлайн».

Сайт — один из основных каналов продаж «Сантехники-Онлайн». Благодаря подробной информации в карточке товара, персонализированным товарным рекомендациям и большому разделу с готовыми интерьерными решениями сайт помогает решить задачи комплексного ремонта в ванной комнате. Пользователь, который заходит на сайт с компьютера, проводит здесь много времени, тщательно изучая технические характеристики и особенности товара. Его заказ будет состоять из нескольких позиций, и, если всё понравилось, он вернется снова: до 30% наших покупателей формируют 60% повторных покупок.

Однако картина коренным образом меняется, если клиент воспользовался мобильной версией сайта. В этом случае время его пребывания на сайте значительно сокращается: пользователь стремится максимально быстро закрыть потребность, а покупка ограничивается одной строкой в чеке.

Согласно исследованиям, такая модель поведения клиентов характерна для сегментов, где товары требуют тщательного выбора и на принятие решения о покупке нужно время.

Пользователи, которые установили мобильное приложение магазина на свой смартфон, — крайне лояльная аудитория. Показатели эффективности канала сопоставимы с десктопной версией сайта.

В приложении люди проводят больше времени и покупают на большую сумму, чем в мобильной версии сайта. А всё потому, что приложение предлагает уникальные акции, отправляет бесплатные уведомления с информацией о выгодных предложениях. А еще сохраняет данные пользователя, и здесь удобно оформлять заказ и проверять его статус.

Также стоит учитывать, что приложение — технологически более продвинутая мобильная версия сайта, которая работает быстро даже при низкой скорости интернета.

Как бы ни был современный человек погружен в цифровое пространство, он нуждается в контакте с реальным миром. Перед покупкой хочется увидеть товар своими глазами, потрогать, представить, как он будет смотреться в интерьере, а может, и проконсультироваться со специалистом, особенно если речь заходит о технически сложном устройстве. Более того, есть категории товаров, которые до сих пор выбирают преимущественно офлайн, например обои или керамическую плитку.

Стоит отметить, что в магазинах розничной сети часто проходят свои акции, что также положительно сказывается на среднем чеке: в офлайне он в полтора–два раза выше, чем при покупке на сайте.

Маркетплейсы предлагают низкие цены, быструю доставку, систему мотивации за отзывы — они делают всё возможное, чтобы ускорить принятие решения о покупке. И, надо сказать, им это прекрасно удается. Но есть нюанс: отлично справляясь с решением задачи «здесь и сейчас», маркетплейсы не способны закрыть потребность клиента в комплексной покупке. Специализированный интернет-магазин сантехники для смесителя порекомендует раковину нужной глубины, а к раковине подберет подходящий сифон. Знание товара, умение его хранить и доставлять дает таким магазинам, как «Сантехника-Онлайн», явные преимущества, что находит отражение в размере среднего чека: на сайте он в три раза выше, чем на маркетплейсе.

И в заключение поговорим об особенностях B2B-аудитории. Розничный покупатель заходит на сайт, чтобы выбрать нужный товар, а B2B-клиент ищет товар под конкретную смету. У него уже есть четкое понимание, что ему нужно. Для B2B-клиента крайне важны условия сотрудничества. Бизнесу, заинтересованному в работе с данным сегментом, необходимо иметь программу лояльности и возможность предложить свои, уникальные условия сотрудничества.

Как видим, покупатели в разных каналах ведут себя по-разному. Изучайте свою аудиторию, ее потребности, желания, привычки, особенности и предпочтения, и результат в виде роста продаж не заставит себя долго ждать.