«Agile, по сути, — теория ограничений Голдратта в комиксах»: Илья Балахнин о data-driven-маркетинге и его применении
С управляющим партнером агентства Paper Planes Ильей Балахниным беседует Максим Спиридонов — автор одноименного YouTube-канала и генеральный директор образовательного холдинга «Нетология-групп».
Чем отличаются инженерный и гуманитарный подход в маркетинге?
Инженерный подход — это про бережливость и теорию ограничений, если говорим про менеджмент и логистику. Сам подход основан на математических данных, статистике и показателях.
Гуманитарный подход основан на поиске инсайтов и озарений.
Его можно разделить на два подвида.
Первый — персональные инсайты. Это пошло от маркетологов и бизнес-тренеров, которые позиционируют себя как самодельных гениев. Они по методу Махатмы соединены каналом с космосом и из него черпают вдохновенные идеи.
Второй — упражнения сродни плохому usability-анализу. Типа будем ходить и наблюдать, что человек чувствует. Я их соотношу с методом Байер-персоны — насквозь интуитивный метод, построен на экстраполяциях из очень малых выборок, с малым количеством респондентов. Разница же в том, что один подход построен на математике, другой — на интуиции.
Когда переходить на data-driven-маркетинг?
Есть известная методология жизненных циклов компании Ицхака Адизеса. Там есть переход бизнеса из этапа «Давай-давай» на этап «Юность». В этом переходе обычно происходит отказ компании от метода “кавалеристским наскоком и шашкой настрогаем лидов» в сторону управления эффективностью.
Существуют примитивные протуберанцы инженерного подхода даже для стартапов. Юнит-экономика, например. К ней я отношусь с большим подозрением, на мой взгляд это сильно упрощающая все наука. Тем не менее, для стартапа — это нормальный и понятный метод управления ростом. Возможно, не лучшее, но все-таки.
В то же время математический подход подразумевает некоторое количество видов исследования и инструментария, которые необязательно связаны с натуральной работой с большими данными, которые где-то копятся.
Компания на стадии «Давай-давай»
Первая характеристика — к концу стадии «Давай-давай» у основателя становится гораздо больше денег, чем он себе мог представить, когда начинал бизнес. Здесь начинается стадия брожения и попыток эти деньги куда-нибудь распихать. Покупаются крайне дорогостоящие сотрудники, начинаются инвестиции в сторонние бизнесы и несистемные попытки автоматизации.
Вторая — средняя линия менеджмента еще не готова управлять, а владелец уже не готов. Здесь средний менеджмент — хорошо организованные исполнители, которые по крупицам подтягивают основы управленческого мастерства. В итоге появляется зияющая дыра в среднем менеджменте. Деньги постепенно утекают. По бумагам компания может быть достаточно прибыльной, а на практике все бывает по-разному. Тогда все понимают, что надо что-то менять, и начинаются изменения.
Иногда прибегают к применению откровенно оккультистских техник типа agile. Agile, по сути, — теория ограничений Голдратта в комиксах. Для самых маленьких. Те, кто не очень справился с тем, что Голдратт имел в виду, намутили себе из наиболее понятных аспектов agile.
Главная проблема маркетинга в России
Все хотят быстрый результат. Мало кто хочет планировать, так как кажется, что планировать скучно. Высокая турбулентность внешней среды оправдывает, отсутствие планирования — все равно ведь все накроется медным тазом. Поэтому наиболее недальновидные предпочитают действовать по книге «Искусство возможностей». Подвернулась возможность — используй, не подвернулась — жди следующей.
В чем главная проблема российских компаний? Я считаю, что очень сложно жить компаниям, где нормально не составлен расчет себестоимости. Себестоимость — Ахиллесова пята российских компаний, особенно в сфере услуг, или компаний с большим количеством операций и огромным — мелких расходников, например сфера услуг.
Посчитать себестоимость на производственных предприятиях — тоже проблема, потому что сырьевую себестоимость они могут считать, а себестоимость непроизводственных затрат — нет. Придумываются дикие методы, чтобы эти издержки размыть. И приходится порой месяц работы с каской на заводе тратить на то, чтобы выяснить, где тут себестоимость зарыта.
Базовые рекомендации по проверке маркетинга
Считаю, что хороший маркетинг способен отвечать на четыре вопроса:
- хорошо или плохо идут дела?
- где дела идут хорошо, а где — плохо?
- почему дела идут плохо или хорошо?
- как будет дальше?
Если маркетинг способен внятно ответить на все четыре вопроса, то маркетинг зрелый. Если нет, то становится ясна программа действий.
Если вообще ни на какой маркетинг не отвечает, то нужно либо в гроб ложиться, или начать хоть чем-то заниматься.
Если только на первый — надо внедрять нормальную систему работы с данными
Если на второй да, на третий нет — то нужно проводить глубокое изучение базы, искать причины и строить многомерные модели. Тут вполне возможно создание цифрового двойника
Если на третий да, на четвертый нет — нужно искать способы построения прогностических моделей. Здесь уже появляется проактивное управление.
Подробнее об Илье, data-driven маркетинге, проблемах его внедрения и прогнозах на будущее — в полной версии интервью.