Как мы провалили кейс Ромы Абдуллина, но все равно увеличили количество подписчиков в телеграм-канале в два раза

Мы продвигали топ-менеджера девелоперской компании из высшей лиги, нас обманул Forbes, мы не выстроили систему работы с заказчиком и не сделали кейс, о котором говорила бы вся страна. Но кое-что интересное все-таки сделали. Рассказываем, как мы продвигали телеграм-канал Романа Абдуллина — одного из лучших маркетологов страны, который построил сильные бренды и системный маркетинг ПИК, а затем и группы «Самолет».

Это не кейс, в котором агентство хвалит себя и клиента. Это кейс, где агентство и клиент хотят сказать самое главное:

Это не история про то, что одна сторона любит, а вторая сторона позволяет себя любить. Нет, две стороны работают над этими отношениями одинаково и с одинаковой отдачей.

В этом кейсе мы не проявили гибкость, зато теперь сделали это основной нашей фишкой. Мы недоработали кейс, но сделали важнейшие выводы.

Теперь подробнее обо всём этом.

Роман Абдуллин в воскресенье вечером 26 марта читал прекрасный ресурс VC. Звучит как криминальная хроника, но нет. Он наткнулся на наш блог, читал статью про личный бренд в Telegram, читал другие наши статьи и написал нам в час ночи. Он представился, сказал, что ему зашли наши статьи на VC, описал свой запрос и извинился, что пишет поздно и в выходной.

Честно говоря, мы сильно обрадовались, что такого крутого человека к нам ветром занесло. Но Роман ломал все шаблоны. Мы созвонились через пару дней.

Он хотел набрать подписчиков, чтобы повысить узнаваемость (Top of Mind, как он любит говорить) и улучшить личный бренд. Его экспертиза — маркетинг на рынке недвижимости, поэтому основную массу подписчиков нужно было набрать из каналов про девелопмент и маркетинг.

В наши задачи входило продвижение: размещение рекламных постов в каналах и Telegram Ads, настройка «Яндекс Директ», таргетинга в других соцсетях с целью привлечь подписчиков в Telegram, обсудили даже пиар-инструменты канала, и, конечно, нужна была редактура постов в канале, проработка контент-планов и рекомендации по улучшению контента, а иногда гострайтинг (в рамках разумного).

Созвон закончился. Мы между собой сказали, что это будет самый громкий телеграмный кейс, который кто-либо делал.

С момента первого сообщения Романа до отправки ему коммерческого предложения прошло не больше пяти дней. Это было 3 апреля 2023 года.

Вскоре мы начали работу.

И мы с Романом сделали только 20% из того, что задумали. Так что именно пошло не так?

Вот вам для наглядности:

Давайте разбираться.

Этот момент подразумевает определенное количество постов на определенную тему. Мы это всё четко начали. Но вскоре стало понятно, что смысла в этом нет. Так как у Романа много мыслей насчет потокового контента, который идет вне плана. И это абсолютно нормально. Это его авторский канал, и он может быть абсолютно без плана. Но бывали дни, когда Рома занят, и тогда в канале просто не было постов несколько дней.

Решили все-таки сделать частично контент-план и заранее написать 10 постов, которыми мы бы закрывали дыры.

И здесь мы сталкиваемся с основными проблемами:

Контент с нашей стороны. Все-таки некоторые посты, которые мы писали с нуля по согласованным темам, Роман видел. Видел, но в итоге много переписывал. По сути, он полностью менял те посты, которые согласовывал.

И между этими двумя проблемами произошла парализующая синергия. Мы не попадали в TOV. Переписывали посты, Рома не успевал их смотреть. То есть задача была сделать так, чтобы, когда у него нет времени дать тему поста, у нас был пост. А мы присылали ему посты в моменты, когда у него нет времени. Как именно он должен успеть посмотреть — неизвестно.

Здесь проблема возникла с непопаданием в TOV на стадии рекламного креатива. И мы не смогли оперативно это поправить до вступления в силу закона о маркировке рекламы. В итоге работа по посевам встала.

Здесь по большей части мы начали привлекать сторонних подрядчиков, которые не подошли по определенным причинам. Если мы не всегда попадали в TOV, то сторонние подрядчики вообще оказались мимо.

Роман — известный человек в индустрии. Если бы мы собрались и провели два-три мощных месяца со всеми этими инструментами, то вы бы читали этот кейс вообще везде. Потому что мы не сделали 80% задач, а результаты всё равно есть.

Telegram Ads, папки и редактура контента от Романа.

По факту весь фронт работ можно разделить на две части: продвижение и улучшение контента. Рассказываем обо всем по порядку.

Нашей задачей было привлечь подписчиков. Обычно мы работаем по принципу: «чем дешевле подписчики — тем лучше». Но на этом проекте принцип сменился, потому что нужно было привлекать читателей, разбирающихся в маркетинге и недвижимости. И желательно, чтобы они были менеджерами высшего звена или бизнесменами. Привлечь такую аудиторию из недорогих каналов не получится.

Поэтому потенциально мы могли покупать рекламу даже в каналах с очень завышенным CPM (цена за тысячу просмотров), просто чтобы достать нужную аудиторию. По нашему опыту, во всех хороших каналах про недвижимость цена невероятно задрана и иногда доходит до 15–20 тысяч рублей за 1 000 просмотров. Но с таких каналов могло запросто прийти 10–15 человек. Подписчики по тысяче рублей нас совсем не интересовали.

Поэтому выстроили продвижение так: в каналах про маркетинг закупали рекламу через папки (о них расскажем подробнее дальше). А на каналы про недвижимость настраивали таргет в Telegram Ads — в итоге цена подписчика выходила ниже.

Еще настраивали Telegram Ads на блоги бизнесменов, которые не продавали рекламу у себя в канале. Тестировали несколько групп каналов: маркетинг, IT, бизнесмены, блоги строительных компаний.

Например, рекламировались в каналах: https://t.me/Jelezobetonniyzames

https://t.me/propertyinsider

https://t.me/filatofff

https://t.me/productcircle

https://t.me/adindex

Подписчики выходили недорого. Но мы нашли способ сделать еще дешевле.

Как снижали стоимость подписчиков?

Летом 2023 года в Telegram были популярны папки — подборки каналов, на которые человек может подписаться, нажав одну кнопку. Мы собирали такие папки сами и залетали во все чужие папки с подходящими каналами. Подходили каналы про недвижимость, маркетинг и блоги бизнесменов.

Вот как выглядела папка, с которой мы вышли в SETTERS и которая принесла несколько сотен подписчиков дешевле 40 рублей. Кроме канала Ромы, там было еще 13 блогов про маркетинг.

А так — реклама в блоге Forbes. Кстати, никому не порекомендуем покупать у них рекламу. Было очень сложно согласовать креатив. Еще они не запостили рекламу в оговоренный день. А когда пост все же вышел, в нем была нерабочая ссылка. Ну и вишенка на торте — этот пост перекрыли через 15 минут саморекламой Forbes, от чего у нас всех знатно подгорело.

Подписчиков пост привел, но только из-за скандала с изданием. Об этом инциденте на VC есть целый материал, между прочим.

Основной задачей по контенту была редактура. Рома показывал посты, мы делали их аккуратнее, добавляли информацию из сторонних источников и перепроверяли факты.

Еще мы сами придумывали темы для некоторых постов, просили Рому накидать информацию в голосовом сообщении, брали дополнительную информацию из интернета и готовили пост. Почти все посты, которые мы прописывали в контент-планах, писались по такому принципу.

Контент-планы выглядели так. Без дат и какой-либо привязки ко времени, потому что контент в канале Ромы был в основном ситуативный:

Мы любим неудачи, потому что они многому учат.

1. Подбираем копирайтера, который попадет в TOV, еще до начала работ, чтобы после старта на это время вообще не тратить.

2. Создали несколько системных шаблонов согласования и разработки контента для разных типов клиентов. Например, если у клиента очень мало времени или если на стороне клиента четыре человека, которые согласовывают контент.

3. Некоторые вещи доработали до автоматизма, поэтому согласования они не требуют вообще. И знаем, как клиента в этом убедить.

Подытожим этот кейс мнением всех участников проекта.