183 заявки по 500 рублей в разгар лета для организатора свадеб через Директ: кейс клиента Vitamin.tools
Маркетолог Алексей Володин специализируется на продвижении свадебных организаторов. Ему нужна одна неделя на подготовку рекламной кампании и всего 9 дней на то, чтобы научить организатора продавать. Доказательство: этот кейс от рекламной экосистемы Vitamin.tools. Возвращайте до 18% от пополнения рекламы.
Заказчик: свадебный организатор из Москвы
Цель: привлечение целевых лидов
Сроки запуска: одна неделя
Период работы: 2,5 месяца
Бюджет на всё время: 90 363 рубля
Заказчик пришёл ко мне в первых числах июля. Проанализировав свою загрузку на вторую половину лета и осень, и поняв, что не закрытых дат слишком много, а возможностей сарафана недостаточно, решил попробовать запустить рекламу.
Прокачанных соцсетей у него не было.
Сайта тоже.
Рекламу запустили 14 июля.
Через 9 дней получили первый подписанный договор.
А через месяц предложение организовать свадьбу невесте, участвующей в шоу «Четыре свадьбы».
Почему не каждый директолог может сработаться со свадебным организатором
У свадебной индустрии есть много особенностей, и далеко не каждый директолог может работать в таких условиях. Причин на самом деле много, но фундаментальных шесть:
Первая причина — невесты. Чаще всего они обращаются к организаторам, которых порекомендовали подруги. Они уже видели результат их работы и примерно понимают на что могут рассчитывать.
Вторая причина — сами организаторы, которые не тратят деньги на рекламу. Многие не понимают, что если искать заказы только через сарафанное радио, работать будешь по принципу: «То пусто, то густо». С таким подходом невозможно делать какие-то прогнозы по выручке и собственной загруженности. И в какой-то момент может оказаться так, что сарафанное радио перестало работать и ручеёк заказов иссяк.
Третья — отсутствие времени на запуск рекламы. Многие организаторы приходят к маркетологам в разгар сезона, когда они уже исчерпали ресурсы сарафана. Им нужно закрыть свободные даты в этом сезоне, а значит, времени на анализ, тесты и гипотезы нет. Если у маркетолога нет опыта в этой нише, он вряд ли сможет показать результат.
Четвёртая — отсутствие сезонности в нише. Есть организаторы, которые считают, что их услуги — сезонный товар. Невесты выходят замуж летом и осенью, а свадьбу планируют с весны. Возможно, в регионах ещё есть такая тенденция, но в Москве нет. Свадьбы организуют круглый год. Подготовку начинают за 6-12 месяцев. Запуская рекламу летом, организаторы теряют потенциальных заказчиков.
Пятая — это уверенность организаторов, что прокачивать соцсети не надо. Вообще, мессенджеры и соцсети — это тот самый канал продаж, с которого организаторы могут получать целевые лиды без затрат на рекламу. Но для этого нужно активно развивать соцсети, развивать личный бренд и светиться в телеке. Проблема в том, что соцсети нужно вести постоянно. Это полноценная работа, на которую у большинства организаторов просто не хватает времени. Вести самому некогда, а отдавать на аутсорс — дорого.
Шестая — на многомиллионные и медийные свадьбы чаще всего зовут известных организаторов. Тех, кто ведёт соцсети, прокачивает личный бренд и уже успел где-то засветиться. И если организатор хочет брать крупные заказы, он должен развиваться комплексно.
Ещё раз про сезонность: почему выгоднее крутить рекламу круглый год
Ярко выраженной сезонности в свадебной нише нет. Запуская рекламу летом, организатор может собрать только горячие заявки от тех невест, которые по какой-то причине всё ещё никого не выбрали. Минусы такой стратегии:
- дорогой лид,
- непредсказуемый результат.
Оптимальнее крутить рекламу круглый год и работать с ещё не сформированными ожиданиями. При такой стратегии можно:
- Снизить стоимость лида. Например, зимой, когда конкуренты не крутят рекламу, мы получаем лиды на 30% дешевле, чем летом.
- Дожать невест, которые тянут с решением. Есть время детально разбирать все пожелания невест и организовать им свадьбу-мечты, на которую они как раз успеют заработать.
- Увеличить средний чек. У организаторов будет выбор с кем работать: невестой, которой нужна камерная свадьба с выездной церемонией в ближайшем Подмосковье, или невестой, планирующей свадьбу на 200 гостей.
- Выбирать с кем работать, отсеивать не адекватов и регулировать свою нагрузку в пиковые месяцы. Используя все рекламные каналы, организатор обеспечивает себе стабильный поток заявок, из которых можно выбирать самые интересные предложения
Подробнее о ЦА: какие используем триггеры
Директ хорош тем, что через него можно собирать как горячие, так и холодные заявки:
- Горячие — невесты, которые чётко знают, чего хотят. Как правило, у них сжатые сроки и ограниченный бюджет.
- Холодные — невесты с несформированными ожиданиями. Они ещё не выбрали платье, не видели залы, не знают что и сколько стоит. Они просто хотят свадьбу своей мечты и прекрасного организатора, который всё за них сделает.
Я советую работать именно с холодным трафиком. Да, таких невест нужно прогревать. Да, им нужно доносить ценность своего предложения. Да, они могут только присматриваться и пока не готовы платить деньги. Но их ожидания легче скорректировать. И у них есть запас времени.
В этом кейсе мы работали именно так. Искали невест, которые только начинают задумываться о свадьбе. В рекламе и на сайте не использовали призывов. Делали ставку на мягкие триггеры. Они помогают привлекать не только тех невест, которые уже определись с датой свадьбы и бюджетом, но и тех, кто только в начале пути.
Первый фильтр по цене и срокам. Невесты не принимают решение сразу, сначала они отбирают организаторов по бюджету. Поэтому на сайте и в рекламе мы не использовали формулировки «Организуйте мне свадьбу». Мы только лишь предлагали узнать цену и обсудить условия работы. Мягкие офферы создают ощущение поддержки и готовности помочь. Пользователь не чувствует, что на него давят.
Второй фильтр по условиям оплаты. Камерные свадьбы в Москве стоят около миллиона. В эту сумму входит оплата ресторана, фуршета, нарядов, колец и сотен других мелочей, в том числе услуг организатора. Угадайте, на чём будут экономить? Конечно, на услугах организатора. Далеко не каждая пара готова сразу же внести 100% предоплату незнакомому человеку. И даже подписанный договор не решит эту проблему. А вот возможность поделить платёж на доли — да. Об этой возможности мы рассказываем на сайте.
Третий фильтр — кто организует свадьбу. Важен не только организатор, но и вся команда: фотограф, видеограф, ведущий, регистратор и остальные сотрудники. Свадьба — это всегда стресс для невесты. Чтобы как-то его минимизировать, невеста ищет команду со схожим вайбом.
Расположить невесту к организатору может блок сайта с описанием команды, где есть имена специалистов и фотографии, цитата организатора о своей миссии. Например, в этом кейсе мы сделали на сайте блок, описывающий этапы работы. В нём мы детально рассказываем, какую ответственность берёт на себя организатор. Это формирует доверие.
Четвёртый фильтр — портфолио. По портфолио можно понять опыт специалиста, его подход к работе, стиль и вкус. Я считаю этот блок сайта одним из главных. Если у заказчика нет реальных кейсов, раздел заполняем примерами работ с курсов, воркшопов и мастер-классов. Они тоже хорошо работают, но аудиторию приходится дольше прогревать.
Пятый фильтр — бонусы. Не скажу, что свадьбы проводят ради контента, но это важная часть мероприятия. Услуги фотографа, Reels-мейкера или хореографа стоят дорого. Если предложить их невесте бесплатно, мы сформируем у неё ощущение выгоды. Тогда она охотнее согласится заполнить форму и отдать самое дорогое — свой контакт.
Сайт и что делать, если его нет
Для запуска рекламы в Директе нужен сайт, которого чаще всего у организаторов нет. Что делать? Создавать с нуля. За 5 лет работы я оттестировал сотни идей и сделал десять шаблонов сайтов со всеми перечисленными выше триггерами. Если ко мне приходят заказчики, у которых нет собственного сайта и нет времени на его разработку, я просто сдаю им сайт в аренду.
Заказчик выбирает понравившийся сайт, присылает портфолио, а я накладываю его на готовую форму. А чтобы не создавать конкуренцию, сотрудничаю с не более, чем двумя специалистами одного ценового сегмента в городе.
Как это работает? У меня свои домены, поэтому сайты полностью принадлежат мне. С заказчиком подписываю договор по авторским правам и условиям: сайт работает, пока мы сотрудничаем.
Пример сайта, который мы сделали для этого заказчика:
Если заказчику не нравится шаблон, он может предоставить собственный сайт. Подойдёт любой, созданный как программистом, так и на конструкторе. В том числе и на конструкторе LPGenerator от Vitamin.tools — рекламной экосистемы, возвращающей до 18% с пополнения рекламы.
- Здесь более 600 бесплатных шаблонов, которые можно редактировать без кода
- Front-end-программирование внутри редактора.
- Встроенная статистика в «Центре оптимизации конверсий». Например, можно отследить: откуда идёт трафик или какие ключевые слова работают лучше.
- Заявки падают во внутреннюю CRM-систему, а оповещения о них приходят по почте и sms.
- А ещё для клиентов Vitamin.tools конструктор бесплатный.
Реклама: работаем через Мастер кампаний
Трафик настраивали на невест: выбрали настройку «Свадьбы» и добавляли ключевые запросы «свадебный организатор», «свадьба под ключ», «заявление в загс», «свадебный салон», «свадебные платья». Кстати, платья, судя по кастдевам, — это первое, что выбирает невеста. И именно с этого ключевого запроса к нам приходили люди с ещё не сформированными ожиданиями.
В Мастере кампаний в качестве целей выбираем микроконверсии. На старте макроконверсий немного, и чтобы ускорить процесс обучения, настраиваем цели на все этапы воронки продаж. В том числе фиксируем время, в течение которого пользователи сёрфят по сайту. Платим Директу за то, что пользователь провёл на сайте 60 или 120 секунд. Пока Яндекс учится, подкармливаем его новыми данными и выводим на стабильный результат.
В этом кейсе кроме ограничений по времени сработали следующие микроконверсии:
- Кнопки «Узнать стоимость», «Забронировать» или оставить свой номер телефона в выпадающей форме.
- Кнопка «Спасибо» в квизе. По данным Метрики, на неё нажали 138 человек. И это самые тёплые заявки.
- Контакты для связи. Специально для нетерпеливых невест мы предусмотрели возможность самостоятельно позвонить или написать организатору. Таким способом воспользовались 26 человек.
Оптимизация: работаем с ключами и ценой микроконверсий
Для оптимизации использовал отчёты Яндекса и делал перезапуски кампаний, когда те переставали давать трафик или конверсии. А также:
- Блокировал поисковые запросы, которые вели некачественный трафик. Оставлял те, у которых CTR не меньше 40%. Самые топовые со стопроцентной кликабельностью — это «организация свадьбы», «свадебный салон», «лучшие свадебные агентства» и ключи с уточнением локации или места проведения.
- Вносил минус-слова, которые совсем не подходили по тематике. А также те, что имели слишком широкое праздничное значение: «тост», «торт», «сценарий».
- Выставлял корректировки, с которых шли нецелевые заявки. Возраст аудитории установил с 18 до 55 лет с корректировкой -40% на группу от 45 до 54 лет. На пользователей, которые случайно кликали и проводили на сайте меньше 30 секунд ставил корректировку -100%.
- Постепенно снижал цену микроконверсий. Это делается вручную. Выставляем стоимость микроконверсии, например, 50 рублей. Когда рекламная кампания обучилась и начинает давать трафик, цену снижаем до 40 рублей. И так далее.
Все эти действия в совокупности помогли снизить стоимость заявки до 496 рублей.
Продажи: учим обрабатывать и дожимать каждую заявку
Чаще всего люди, которые классно организуют свадьбы, не умеют продавать себя. У них нет базы в CRM-системе или Excel. Они не понимают разницу между горячими и холодными заявками. И не всегда быстро обрабатывают запросы. Чтобы помочь разобраться в новой для них сфере и выжать максимум с рекламного бюджета, я даю им систему:
- Крупным заказчикам подключаю CRM-систему и интегрирую её с сайтом, небольшим — рассказываю, как и зачем вести базу в Excel.
- Объясняю, как повышать доверие невест через соцсети, и отдаю пошаговый план упаковки блога с идеями для контент-плана, 124 темами для постов и инструкцией по упаковке отзывов.
- Открываю доступ к своему курсу по привлечению клиентов. Здесь всё: инструкция по ответам на сообщения и скриптам продаж, гайд по обработке заявок с дедлайнами и т.д.
- Учу клиентоориентированности. В этой нише важно понимать ситуацию покупателя и демонстрировать готовность помочь. К примеру, невесте, которая ещё не знает даты свадьбы, не нужно продавать так, будто она вносит предоплату уже завтра. Её испугает агрессивный маркетинг, и она найдет другого организатора, который будет терпеливее и тактичнее.
Если заказчик работает со мной, то он может не думать о маркетинге. Я беру это на себя и отвечаю за результат, а организатору нужно будет только обрабатывать заявки и заниматься продажами.
Результат
Рекламная кампания работала 2,5 месяца, хотя первые договоры заказчик подписывала уже через девять дней после запуска.
За весь период открутили 90 363 рублей.
Общий CTR: 0,96.
Средняя цена перехода: 41,07 рублей.
Количество заявок: 182.
Средняя цена заявки: 496 рублей.
Резюмируем:
- Продвигаться только через сарафанное радио нельзя, нужен комплексный подход. Свадебным специалистам нужно искать другие схемы для стабильного привлечения заявок: вести социальные сети, развивать свою медийность и запускать рекламу в Директе.
- Трафик лучше вести на посадочную страницу. Не одностраничный лендинг, а полноценный сайт с квизом, портфолио и фотографиями команды. Заказчик может арендовать такой сайт у нас или сделать его с нуля в любом конструкторе лендингов, например, в LPGenerator от Vitamin.tools.
- Для успешного продвижения в Директе нужно учитывать особенности ниши и крутить рекламу круглый год. А ещё важно помнить, что классный организатор свадеб ≠ продавец своих услуг. Если хотите работать в этой нише вдолгую, заранее продумайте кто и как будет обрабатывать входящие заявки.
Реклама. ООО "Феникс-маркетинг" ИНН: 7725812838 ERID: 2SDnjeK5w3P
Кейс интересный. А есть статистика по бонусам? Какие чаще выбирают?
Кажется, что при подготовке к свадьбе нет дешёвой статьи расходов, которую можно было бы подарить невесте. Час видеосъемки стартует от 5 000 рублей + монтаж и обработка. Эту сумму нужно либо размыть в смете, либо заложить в стоимость услуг организатора. И отсюда третий вопрос: какая рентабельность услуг у организатора, чтобы ему было выгодно настраивать рекламу, платить за аренду сайта и дать услуги видеографа?
Но думаю, если бы было нерентабельно, они бы не работали.
По бонусам уточню у Алексея
Ммм, спасибо за вопросы. Но на последний ответить не смогу. Такой информацией организаторы не делятся
а какая разница какие бонусы выбирают? что вам это даст?
Вообще не касался данной тематики, но зная российскую специфику бизнеса, предполагаю, что 30-50% от общего чека - это гонорар организатора.
Все таки самая большая статья расходов - площадка, еда, ведущий.
Кто в теме, скажите плиз, на сколько близко попал с цифрой 30-50%?
Что касается бонусов. Мы специально делаем их несколько, чтобы увеличить вероятность «попадания». Стараемся формировать те, которые меньше всего по себестоимости обходятся организатору. А вот точной статы нету по бонусам, так как у каждого организатора они разные
Кейс интересный.
Еще из идей которые точно нужно попробовать - помогать с партнерствами между организаторами свадеб и свадебными салонами (лучше даже не с сетевыми, а локальными) . Партнерский маркетинг в этой сфере может дать хороший приток целевых лидов обоим партнерам.