Как создать предложения, от которого клиент не сможет отказаться

Терпеть не могу фразу из заголовка, но я слишком часто её слышу, так что решил подобрать несколько наиболее релевантных шагов к этой мечте.

Привет! Меня зовут Николай Мясников, я руковожу “Маркетинговой компанией ВИАТ”, специализируемся на разработке решений для роста продаж и прибыли, проводим исследования рынка для запуска стартапа или проекта, разрабатываем стратегии продвижения.

На рынке онлайн-торговли покупатель за 5 минут может сравнить все предложения на один и тот же товар и выбрать самый дешевый. Покупатель выигрывает, а вот продажи, “как балансирование на цирковом канате”, зависят от любых малейших колебаний.

Чтобы усилить свою позицию, выделим несколько ключевых аспектов, которые можно эффективно использовать для привлечения покупателей, лояльных к продукции конкурентов:

Хотя бы один из аспектов в нашем продукте/услуге должен стать лучше, чем у конкурентов, при этом наша доходность на единицу продукции не должна снижаться. Значит, для каждого аспекта в отдельности потребуется исследование рынка и поиск источников повышения эффективности используемых ресурсов в сравнении с конкурентами.

Инвестируя в инновации, важно понимать уровень их ценности для покупателя, готовность платить дороже за продукт. Развивая функциональность или безопасность - знать наличие и объем потребностей. Предлагая сервис, быть готовым поддерживать его на высоком уровне при сохранении цен. Снижая цену, быть уверенным в более высокой доходности в сравнении с конкурентами.

Продвигая интернет-гипермаркет детских товаров, в ассортименте которого более 20 тысяч наименований продукции, разработали три ключевых тригера на клиентов конкурентов:

Реализацию построили по следующей схеме:

Перед запуском нам потребовалось: определили ассортимент, по которому наши условия могут превосходить условия конкурентов, провести анализу спроса, отследить изменения трендов в поисковых системах.

При продвижении товаров мы решали одновременно три задачи:

1. Искали аудиторию конкурентов:

Анализировали поисковые запросы, в которых маркетплейсы занимают высокие позиции, и принимали решение, по каким из этих продуктов даем более выгодные цены и увеличиваем бюджет на рекламу. Так как в маркетплейсах часто товар реализуют небольшие предприниматели, наш заказчик имел возможность получить эксклюзивные цены закупки напрямую от производителя.

Ежедневно собирали данные маркетплейсов, отслеживали изменение цен и остатков на сайте. Позиции, по которым росла популярность при условии наличия остатков и хороших условий закупок, усиливали показы по рекламе, используя ретаргетинг.

Парсили аудиторию в социальных сетях, и показывали рекламу в зависимости от категории товаров, которым интересовались.

2. Повышали релевантность объявлений:

Выявив Jobs To Be Done (JTBD) и составив Customer Journey Map, определяем, какое объявление показывать: тот же продукт, но по более выгодной цене; аналог, демонстрирующий преимущества товара; товары из другой категории, которые могут пересекаться по интересам. Конкретный товар для конкретного сегмента отбирается исходя из условий работы с поставщиками.

Сняв опасения при помощи креативов, мы повышаем уровень конверсии. Аудитории больше не надо искать советы в независимых сообществах.

Например, основной JTBD при покупке новой зимней куртки, это рост детей. Большинство покупателей обнаруживают, что куртка стала мала, либо поздней осенью, с наступлением сильных холодов, либо в первых числах зимы. Далее сценарий поиска новой куртки у покупателей зависит от двух факторов: удовлетворенность предыдущей покупкой и уровень бюджета. Если удовлетворенность покупкой низкая, покупатель начинает искать отзывы и описания технических характеристик товара, которые его беспокоили. Если удовлетворенность высокая, то скорее всего, покупатель будет готов совершить повторную покупку того же бренда.

Ключевые опасения при покупке зимних курток, которые мы выявили:

Для снятия “опасений” мы попросили заказчика прописать температурный режим, который выдерживает куртка и её вес. Это было непросто реализовать, так как большинство производителей не указывают в характеристиках продукции температурный режим. Некоторые товары заказчику пришлось тестировать самостоятельно.

Заполучив заветные характеристики, мы выбирали список рекламируемых товаров в зависимости от региона. Например, для Санкт-Петербурга отлично подойдёт курта с температурным режимом -15-20 градусов, тогда как для Красноярска с температурным режимом -30-35 градусов.

Показывали креативы, снимающие “опасение” аудитории, подбирая товары в зависимости от региона, возраста и пола ребенка.

Чтобы снять “боль” родителей в необходимости регулярной покупки одежды из-за роста ребёнка, разработали сезонную подписку на разные категории товаров. Покупатель мог приобрести подписку на закупку основных типов одежды сразу на 4 или 6 сезонов, такая подписка давала ему возможность получать скидку на будущий товар в размере 35%, а нашему заказчику гарантировала продажи.

3. Повышали количество повторных покупок при помощи системы лояльности:

Все новые покупатели становились участниками клуба и получали в зависимости от объема первой покупки и категории товаров бонусы на повторную покупку, либо подарок. Инструмент позволял удерживать покупателей, повышая уровень LTV.

За два года мы снизили стоимость привлечения одного нового покупателя на 22%, повысили уровень конверсии по повторным покупкам в 3,5 раза, и увеличили продажи бизнеса на 51%.

Буду рад, если поделитесь своим опытом в комментариях. Чтобы не пропустить мои новые материалы, подписывайтесь на VC, или telegram-канал.

Маркетинговая компания “ВИАТ”