Tone of voice в HR: как привлечь и удержать лучших кандидатов

Знаете, как говорят, что любовь начинается с первого взгляда? Так вот, с наймом та же история — он начинается с первой коммуникации. То, как вы общаетесь с потенциальными кандидатами, формирует их впечатление о вас как работодателе и привлекает именно тех, кто близок вам. Хотите привлечь внимание системного, трудолюбивого исполнителя или дерзкого новатора? Всё зависит от того, как вы говорите, какие тексты пишете и как визуально всё это оформляете. И тут нам на помощь приходит tone of voice (TOV).

В маркетинге давно привыкли использовать Tone of Voice, чтобы наладить эмоциональную связь с клиентами, рассказать о преимуществах и повысить доверие к бренду.

А теперь давайте перенесём это понятие в HR-коммуникацию. Ведь ваш кандидат — это клиент, а работа — тот самый продукт, который ему надо продать. Если вы делаете это правильно, к вам придут именно те, кому близки ваши ценности и культура, те, кто останется надолго.

Если ваши ценности будут понятны с первого же контакта, процесс найма станет проще и эффективнее. Обычные описания типа «молодая амбициозная компания», «офис с кофе и печеньками», «карьерные перспективы», «конкурентная заработная плата» и прочие попытки описать одними и теми же словами такие разные компании, не дают соискателю понять, что у вас «под капотом», что его ждет после согласия на оффер, какие люди его будут окружать, какой опыт ему предстоит прожить.

Почему TOV — это отдельный проект, а не часть HR-брендбука

Даже если вам повезло и HR-бренд уже разработан, это не решает все задачи. В рамках разработки бренда работодателя вы наверняка описали характер бренда, брендперсону, голос бренда, базовые правила коммуникации.

Например: обращаемся на «ты» или на «вы», допустимы ли юмор и ирония, использование терминов или сленга, как мы рассказываем о себе — эмоционально и восторженно, или более сдержанно. Но достаточно ли этого?

В зависимости от масштаба и специфики компании, созданием контента могут заниматься самые разные люди, часто задействованы ещё и внешние рекрутеры. Для всех этих специалистов навыки копирайтинга не обязательны и не являются основными.

К тому же, в зависимости от канала коммуникации появляется своя специфика: например, даже если в нашем HR-брендбуке прописаны основные правила, характер и тональность коммуникации, очевидно ли, как именно создавать тексты для рассылок, рекрутингового сайта, рабочей переписки, соцсетей? Ведь большую часть текстового контента создаёт не один человек, а самые разные.

Подобные тонкости описываются в более подробном документе, гайде по tone of voice.

Как разработать TOV: этапы на примере кейса клиента Braining Group

Мы решили разобрать один из подобных кейсов из нашей практики, проанализировать основные этапы разработки TOV, о которых важно не забыть, и хотим ими поделиться с вами.

К нам пришла IT компания с задачей разработать TOV для бренда работодателя. Команда клиента уже самостоятельно прошла этапы определения позиционирование и создания креативной концепции бренда, и теперь перед нами стояла задача привести все каналы коммуникации (рассылки, сайт, вакансии, соцсети) в соответствии с новым позиционированием.

Задача со звёздочкой состояла в том, что копирайтеры, которые реализуют текстовую и визуальную коммуникацию бренда, живут в разных странах и говорят на разных языках. Одно дело — рассказать небольшому отделу сотрудников про TOV, а другое — составить такой гайд, который объединит в единый стиль большой бренд.

Этапы разработки TOV для бренда работодателя:

Разобраться, что именно не так.

Изучите текущее позиционирование бренда работодателя: принципы, характер бренда и соотнесите с реальностью, найдите точки разрыва.

Проанализируйте текущий TOV, изучите примеры текущих коммуникаций (рассылок, постов и других материалов), выявите удачные примеры, соответствующие позиционированию и проблемные зоны, которые требуют уточнения.

В нашем кейсе мы провели большой ресёрч по всем коммуникациям за прошедший период от рассылок до официальных презентаций, и составили список каналов и носителей, в которых чаще всего допускаются ошибки и несоответствия.

Собрали список ключевых носителей и тех, кто создаёт контент для них, чтобы на старте понимать, на что делать акцент в будущем подробном гайдлайне, какие форматы мы максимально полно раскроем, а в каких можем позволить большую свободу авторам.

Понять, что мешает и чего не хватает.

Важно обсудить с теми, кто создаёт контент, как процесс видит команда и с какими трудностями сталкивается. Наверняка разные авторы сталкиваются с разными проблемами, которые незаметны с первого взгляда и могут быть даже не очевидными — например, не столько не знают как выдержать стилистические нормы, сколько спотыкаются о простые вопросы, на которые не ясно у кого искать ответ.

В нашем кейсе, помимо смысловых и стилистических уточнений, мы выявили потребность в базовых правилах редакционной политики: как правильно оформлять списки, как использовать сокращения, что писать с большой буквы, какого объёма тексты и структуры следует придерживаться в разных каналах коммуникации.

Кроме того, в процессе обсуждения сложностей, с которыми сталкивается команда клиента, поняли, что будет полезно прописать основные юридические тонкости и нюансы внутренней политики компании, которые важно учитывать при создании контента. Сейчас также часто бывает актуальна часть гайда по работе с искусственным интеллектом при написании текстов: как и какие промты вводить, на что обращать внимание при проверке.

Дать не только правила, но и конкретные примеры.

Здесь ваша цель — баланс между прикладной пользой и детализацией. Найти оптимальный формат, при котором ваш гайдлайн не превратится в монстра на сотни страниц. Соберите список ключевых каналов и носителей в них. Соцсети, площадки для размещения вакансий, таргетированная и контекстная реклама, рассылки, офлайн носители. Помимо набора ключевых правил создайте яркие примеры для каждого канала и базовых ситуаций.

Мы пришли к оптимальному содержанию построения TOV: разработали подробный гайд по смысловым константам и базовый набор правил создания коммуникации, а акцент сделали на практическом использовании TOV на разных площадках: джоб-бордах, сайтах компании, социальных сетях, в коммуникации с кандидатами, и собрали самые удачные и яркие примеры для каждого канала.

Оживите набор правил.

Да, tone of voice — это инструкция, но подумайте о тех людях, которые будут ей пользоваться. Как им помочь, вдохновить, а не ограничить. Как не искать ответы на каждый вопрос, а интуитивно понимать и создавать тексты.

Для того, чтобы пользователям было проще проэмпатировать, понять, как бренд должен общаться, мы разработали бренд-персонажа. Взяли принципы и характер из бренда работодателя и продумали, кому из массовой культуры свойственны эти качества — у нас получился гремучий микс двух совсем непохожих, но узнаваемых персонажей, которые в паре образуют уникальный выпуклый образ, от лица которого можно создавать контент любого формата.

Что если совместить в одном лице правильную Гермиону Грейнджер и одиозного Тони Старка, авантюрного Джека Воробья и аналитика Шерлока Холмса? Как бы написал пост в соцсети такой персонаж? А как бы выглядело письмо с рассылкой?

Дальше мы описали конкретные принципы и примеры. От базовых грамматических правил до локальных мелочей в письменной коммуникации: какой знак ставить в конце предложений в нумерованных списках, как писать цифры и так далее.

Не забыть про визуальный язык.

Тексты могут быть слаженными и выверенными, но если визуал вызывает диссонанс, значит, всё это зря. Разработка визуального стиля — отдельный большой проект, но убедитесь, что ваша визуальная коммуникация в гармонии с TOV бренда. Важно обратить внимание на бренд-вижн в целом, слоган, встроенный в визуалы, визуальное позиционирование.

В кейсе ИТ компании мы описали в гайдлайне основные принципы представленности бренда в визуальных форматах. Сюда же включили конкретные прикладные инструменты: шрифты, их размеры, типографику, бэкграунды, тэглайны, цвета — всё с большим количеством примеров.

Не рассказать, а внедрить.

Активировать TOV куда сложнее, чем его создать — сотрудники продолжат допускать ошибки в коммуникации, это неизбежно. Не превращайте созданный документ в неприкосновенную реликвию. Воспринимайте допускаемые ошибки как инструмент тестирования, выявления возможностей для совершенствования полученного инструмента.

Как внедрять, дополнять, актуализировать tone of voice, расскажем в следующей статье.

Stay tuned!