Отдел продаж в онлайн-школе. 10 небанальных советов, чтобы увеличить продажи курсов в 2 раза на том же трафике (подкреплено кейсами)

Собрал настольные советы из 5-летнего опыта построения отделов продаж в онлайн-школах. Здесь не будет про «внедрите CRM» и «платите вовремя зарплату». 7 из 10 тезисов и кейсов из этой статьи направлены на повышение продаж без дополнительных вложений в трафик уже на следующей неделе. Догадаетесь, какие?

Время прочтения ~ 8 минут.

Статью написал Александр Беляков — архитектор отделов продаж для онлайн-школ. С 2019 года помогаю владельцам онлайн-школ увеличить выручку от 30% до 3000% с помощью построения и повышения эффективности отдела продаж.

Так, чтобы деньги не застревали в воронках, а ОП регулярно выполнял планы без контроля 24/7 со стороны собственника — работая не только с горячими лидами, но и с базами.

Клиенты заработали дополнительно больше 200’000’000 рублей и продолжают расти до сих пор. Среди кейсов: Кир Уланов (+3 млн), Игорь Граф (+9,2 млн), Школа Молодости Таи Дейн (+1,5 млн), Петр Резников (+2,5 млн) и другие.

Кейсами и полезными материалами по теме отделов продаж в онлайн-школах делюсь в своем телеграм-канале. Там же найдете видео-гайд: «Как построить системный ОП в онлайн-школе и увеличить выручку от 30% до 3000% без личного контроля 24/7».

У владельцев онлайн-школ в русскоязычном пространстве 3 беды: трафик, воронки, окупаемость.

Поскольку отдел продаж лично работает с трафиком, является частью воронки и напрямую влияет на продажи и окупаемость — это ключевое денежное звено в инфобизнесе.

От того, как работают менеджеры по продажам, зависит бюджет на рекламу, конверсии вебинаров, ROMI школы и даже микроклимат в команде. От выручки, принесенной менеджерами, растут и доходы каждого члена корабля. Поэтому, чем больше денег приносит ОП, тем сильнее каждый сотрудник вкладывается в проект.

Не важно, на какой стадии вы сейчас находитесь: у вас есть системный отдел продаж, либо вы сейчас его строите, или вообще пока что только размышляете о том, нужен ли он вам — всё, сказанное в статье, поможет вам подсветить слепые зоны и сэкономит сотни часов жизни. А в некоторых случаях и десятки миллионов рублей.

Ваш отдел продаж и каждый его участник должны быть настроены с первых дней на работу с базами зрителей вебинаров и иметь перед руками рабочие скрипты и регламенты.

Не стоит сперва давать менеджерам горячие лиды, а только потом — требовать, чтобы они активно звонили по базам. Это не сработает.

Это, как если бы вы приучили ребенка питаться только сладостями: печеньем, конфетами, тортиками, а потом бы резко предложили ему сперва кушать суп до десерта. Любой ребенок начнет капризничать, недоумевать и станет считать вас предателем и несправедливым родителем.

А отдел продаж, который не умеет продавать по базам, по горячим лидам работает тоже слабо, потому что привык питаться исключительно сладостями.

Лучше всего работать с середнячками, которые готовы учиться и развиваться, если создать для них соответствующие условия.

Причин на то несколько:

— По-настоящему сильные продавцы на самом деле уже где-то работают, нормально себя чувствуют, и к тому же, требуют высоких зарплат.

— Нет таких спецов, которые были бы обучены работе именно в вашем проекте, с вашей спецификой и по вашим правилам.

— «Сильным продавцам» иногда мешает корона на голове, определенный опыт из прошлого, и частенько они не готовы перестраиваться, если это необходимо.

Если не следовать этому совету, то есть риск нанять менеджера или руководителя отдела продаж (РОПа), который много приятного рассказывает о себе на собеседовании, но на деле совершенно не Лев Толстой.

В онлайн-школе Gardie (курсы ландшафтного дизайна) около 4 месяцев работал РОП Степан (имя изменено) с ярким резюме: окончил MBA, имел солидный опыт работы РОПом и коммерческим директором в B2B-проектах. На каждом месте трудился не менее 1,5-2 лет, на руках были позитивные рекомендации от прошлых работодателей.

Степан на созвонах любил хвастаться очередной новой табличкой, «которая сама всё считает». Имелась даже отдельная инструкция для тайного покупателя, но вот продаж было мало.

Падала окупаемость трафика, и мой клиент начал срезать ФОТ (фонд оплаты труда) на команду, чтобы оптимизировать расходы.

На вопросы: «как думаешь, почему не получается поднять конверсии по базам?» Степан отвечал, что дело в трафике, и вообще «люди не любят, когда им звонят после эфиров». Идеи о внедрении нового подхода для работы продавцов с базой РОПу категорически не нравились («в нашей нише это не сработает»), что в результате привело к его увольнению и потере миллионов рублей, пока он работал в проекте.

В итоге в условиях вынужденно ограниченного ФОТа в качестве руководителя отдела наняли девушку, которая до этого работала в крупной онлайн-школе на позиции старшего менеджера. Она шла в проект за перспективами, с готовностью внедрять новое и работать с самоотдачей.

В результате отлично справилась.

С обновленным отделом продаж онлайн-школа из кассового разрыва вышла на уровень стабильных 3’000’000.

Если продавец работает с лидами в одиночку и понимает, что деньги в кассе зависят только от него, он рано или поздно расслабится и начнет пользоваться своим элитным статусом.

В момент этого осознания на голове у МОПа-одиночки вырастает корона, а на теле — бронежилет. Тогда он начинает перебирать лиды, отказываться от продаж по базам, работать, когда ему удобно (а не когда надо) и окончательно борзеет.

В это мгновение единственный менеджер ощущает себя незаменимым кадром, на которого работает вся онлайн-школа. Когда именно это произойдет — вопрос времени.

Продажи — это конкуренция и постоянное соревнование. Поэтому нанимайте хотя бы двух менеджеров (даже если кажется, что лидов немного).

С какими 3 сегментами лидов обязательно должен работать отдел продаж в любой онлайн-школе и на какие конверсии можно рассчитывать, рассказывал в телеграм-канале в этом посте

Нет ничего хуже, чем продавец, который отлично знает продукт, но совершенно не понимает боли, желания и убеждения аудитории. Первопричина появления любого инфопродукта — потребности аудитории.

Научите своих менеджеров работать с первопричинами и чувствовать аудиторию — это основа высоких конверсий.

Для этого стоит как можно детальнее описать аватары ЦА.

В онлайн-школе Тамары Поданёвой (курсы по выходу в ремиссию при расстройстве пищевого поведения) описывали целевую аудиторию для отдела продаж.

В итоге получилось звучных 3 аватара: студентка, мамочка, карьеристка.

У каждого из этих аватаров были описаны свои ситуации, формирующие боли, желания, убеждения.

Помню, один из недавно нанятых менеджеров даже признался руководителю: «Когда я читал описание аудитории во время вводного обучения, у меня наворачивались слезы и прям хотелось помочь каждому из них».

Нет ничего круче, чем продавцы, влюбленные в продукт и искренне верящие в его ценность на уровне миссии. Эта ценность формируется за счет понимания клиентов.

Продажи – это про помощь в принятии правильного решения аудитории.

А менеджеры по продажам помогают экологично принять это правильное решение. Но лишь в том случае, если чувствуют аудиторию и говорят с ней на одном языке.

Детальное описание аудитории помогло в школе по РПП составить зубодробительные (при этом элегантные) скрипты, за счет встраивания вопросов про ситуации каждого аватара.

В итоге менеджеры продавали по базам зрителей вебинара с конверсией 9%.

Продажи — штука, которая постоянно дышит и развивается. Скрипты, регламенты, настройки CRM-системы, воронки, бесплатники, продукты — всё это периодически меняется и корректируется. Поэтому так важно уметь перестраиваться и адаптироваться к новым реалиям.

Нет ничего хуже, чем продавец (или РОП), руками которого не получается проверить важную гипотезу из-за того, что он не готов пробовать новые подходы.

Я видел десятки проектов с отличным продуктом и сильными спикерами, в которых руководитель онлайн-школы давно готов к масштабу, а команда — не готова. Им проще оставаться на прежнем уровне.

Старайтесь вовремя расставаться с такими кадрами, а лучше — изначально их отсекайте. Сэкономите кучу сил и денег.

Отдел продаж — это руки вашей онлайн-школы. Продавцы напрямую общаются с потенциальными учениками, выявляя их настоящие потребности.

Рынок онлайн-школ быстро меняется, лиды становятся дороже и капризнее, поэтому менеджеры по продажам, умеющие выявлять актуальные хотелки и боли аудитории — это лучшее, что может произойти для роста конверсий в вашей онлайн-школе.

Обратная связь от аудитории поможет повысить CTR рекламных креативов, усилить офферы вебинаров, улучшить программу курса и увеличить открываемость писем в воронке.

Клиенты сами расскажут о том, за что готовы платить, куда хотят вкладывать свое время и что нужно, чтобы они покупали чаще.

Так, куда пока не дотягивается маркетинг – тащит отдел продаж.

В онлайн-школе Старбизз (курсы веб-дизайна) решили запустить новый продукт.

Фишкой нового курса должно было стать внедрение нейросетей, которые помогут ученикам быстрее создавать сайты.

Стартовал тестовый запуск.

Менеджеры за пару дней обработали первые 200 теплых лидов: довели регистрации до бесплатника, пообщались со зрителями эфира и принесли обратную связь руководству.

В итоге выяснилось, что аудитория не готова платить за курс, где с заработком им помогут нейросети.

Люди рассказали, что им нужен продукт, в котором их обучат основам веб-дизайна и помогут найти первых клиентов.

После оперативной переупаковки маркетинга отдел продаж принес дополнительно 1’700’000 на новом продукте. И уберег школу от слива бюджета на трафик, который вряд ли бы окупился.

А блок по нейросетям в итоге включили в следующую ступень курса для тех, кто уже прошел обучение на основном курсе.

Это касается и собеседований и процесса работы отдела продаж. Самое бесполезная обратная связь от отдела продаж — это: «Работы много, работаем усердно! Правда много недозвонов, да и лиды часто нецелевые».

Прочитайте пост, какие 8 показателей важно отслеживать в отделе продаж онлайн-школы, и как с ними работать, чтобы делать правильные управленческие выводы, регулярно увеличивая выручку.

В школе Навыки будущего (курсы по заработку на создании дизайна карточек для маркетплейсов) во время еженедельной стратегической сессии с РОПом и руководителем школы анализировали статистику отдела продаж. В числе прочего, обратили внимание на конверсию по заказам 67% (при плановой конверсии 55% в этом сегменте).

Выяснилось, что конверсия по заказам выросла, поскольку сработала одна из гипотез: скидывать ссылку на оплату и принимать платеж прямо во время телефонного разговора (а не традиционно — в переписке после звонка). В итоге добавили это успешное действие в регламенты и определили, как норму.

Казалось бы, отлично – план перевыполняется, отдел продаж молодцы.

Но также цифры показали, что конверсия по зрителям бесплатников была на уровне 0,9% – а это мало.

Если бы в проекте смотрели только на общую выручку и общую конверсию по всем сегментам, то никогда бы не выяснили, что менеджеры слабо работают с теплой базой и не добирают продажи. И это при наличии достаточно сильного скрипта.

В итоге выявили до боли банальнейшую ошибку. Оказалось, что скрипт-то составили отличный, но в работу его выдали неправильно. Из-за этого менеджеры пытались работать по старой логике, «вставляя квадратное в круглое» во время разговоров. Не хватало ряда крючков и ключевых фишек, которые разшевеливают прохладные лиды.

Поэтому провели тренинг для продавцов по свежему скрипту и внедрили чек-лист оценки качества, благодаря которому теперь стали оперативно выявлять зоны роста в разговорах менеджеров.

В течение следующего месяца конверсия по теплой базе зрителей выросла в 3 раза, благодаря фокусу на цифрах.

Стоит понимать, что работа менеджеров по продажам — это рутина. Из-за этого у продавцов периодически замыливается глаз, теряется сноровка, снижаются показатели. Это говорит о том, что либо продавцы что-то неправильно делают, либо работают по устаревшей технологии.

В любом отделе продаж должны быть эталонные звонки (как делать надо и почему), и неудачные (как делать не надо и зачем) по актуальной технологии продаж.

Каким бы продавец ни был сильным и опытным — всегда проще продавать, имея перед руками (и ушами) пример.

В связке с грамотными скриптами показательные записи позволяют новичкам быстрее обучаться и продавать с первых дней даже по сложным базам, а старичкам — не терять сноровку и оставаться в тонусе.

Регулярное прослушивание звонков и проверка переписок позволяет вам точно знать, как ваши менеджеры общаются с клиентами, и выявлять ключевые зоны роста в их воронке переговоров.

Это же правило работает и с продажами в звонках и переписках.

Если вам нравится идея повысить конверсию продавцов в несколько действий, то и вопрос найти время на периодическую прослушку звонков отпадет сам собой.

Чтобы упростить мониторинг звонков и переписок, поставьте своим менеджерам задачу: присылать вам в конкретный день по 2 своих самых успешных звонка и 2 наиболее слабых.

Это не только сэкономит ваше время на поиске звонков для анализа, но и поможет понять, какие звонки ваши менеджеры считают хорошими, а какие — нет.

В онлайн-школе Медикум (курсы для врачей) после разбора звонков стало очевидно, что продавцы не до конца выявляют настоящие потребности потенциальных учеников. Из-за этого презентация курса звучала сухо, а клиенты не понимали, зачем им стоит идти учиться именно сейчас.

Специфика врачей в том, что эта аудитория часто покупает обучение «просто потому что привыкли учиться и повышать квалификацию». Так они говорят на кастдевах 🙂

Но продавать обучение ради обучения – самая низкоконверсионная стратегия.

После проведения тренинга для менеджеров, в скрипт было добавлено всего 2 вопроса, которые стали буквально вскрывать глубинные потребности аудитории.

После этого менеджеры стали продавать врачам не просто курс по дерматологии для детских врачей, а спокойствие, ощущение себя уверенным профессионалом с большой буквы – с помощью прохождения курса.

Как итог – рост конверсий и дополнительные 1’100’000 на том же трафике за счет отдела продаж.

Не пытайтесь самостоятельно контролировать продавцов — даже при огромном желании у вас хватит времени и энергии только на 30% функционала руководителя отдела продаж.

В итоге вы можете стать для своих менеджеров РОПом, которого сами бы уже давно уволили.

Слышали же про «Чайка-менеджмент?»

Обозначьте РОПу ключевые KPI, спустите планы и рекомендованную технологию продаж, а оперативное управление отдайте ему на откуп.

В такой конфигурации вы, как руководитель проекта, задаете правила игры, а РОП – отвечает за то, чтобы стратегия была реализована руками менеджеров по продажам.

Распределите полномочия таким образом:

– Вы как владелец задаете общую стратегию развития отдела продаж, планы на отдел и KPI, которых нужно достичь.

– РОП разрабатывает тактику достижения этих целей - внедряет рабочие процессы, докручивает скрипты, обучает и мотивирует менеджеров и т.д.

– Вы периодически (раз в 1-2 недели) проводите ревизию и вносите корректировки по результатам.

– Все оперативное управление целиком делегируется РОПу.

Подробностями о найме руководителя отдела продаж в онлайн-школу и кейсом в тему делился в посте «Почему 90% РОПов онлайн-школ не справляются со своей работой и как найти того самого единственного»

Чтобы избежать ошибок и быстро выявлять узкие места в своем отделе продаж, подписывайтесь на мой телеграм-канал про ОП в онлайн-школах.

Материалы с канала, которые вам будет полезно изучить:

👉 Подкаст: Когда 100% пора собирать ОП в онлайн-школе, а когда — не надо даже об этом думать

👉 15 признаков того, что отдел продаж работает не в полную силу (чек-лист)

👉 Вот почему 90% менеджеров в онлайн-школах не умеют продавать от слова совсем

👉 Рост конверсии отдела продаж в 2 раза (детальный кейс)

👉 Видео-гайд: «Как построить системный ОП в онлайн-школе и увеличить выручку от 30% до 3000% без личного контроля 24/7»

Часть советов требуют внедрения в долгосрочной перспективе, часть — способны увеличить продажи уже на днях.

Какие рекомендации возьмете на вооружение? Давайте общаться в комментариях 👇