Креатив — не магия, инсайт — не тайна

О чем говорить с аудиторией долго и с пользой?

Практически каждый бизнес приходит к тому, что нужно себя рекламировать. Можно скопировать опыт предыдущих кампаний: распечатать визитки, написать пост под фотографией продукта в соцсети, выложить обучающее видео о вашем сервисе. Но что, если эти методы не приводят к росту пользователей и прибыли?

Скорая креативная помощь СтраТАТАТАТА расскажет, что делать!

Чтобы отстроиться от конкурентов и привлечь покупателей, необходимо выстроить последовательный диалог бренда с его аудиторией.

Конечно, можно сделать один яркий креатив и привлечь внимание людей. Но о чем разговаривать с ними постоянно? Как добиться того, чтобы человек следил за вашими соцсетями, рекламой, спецпроектами с удовольствием? И в итоге купил ваш продукт или упомянул о вас в разговоре, что не менее ценно.

Ответ прост: поднимайте и развивайте темы, которые для человека важны, но раньше он мог об этом не подозревать.

В этой статье мы расскажем, как находить цепляющие темы с помощью инсайтов.

Соцсети и реклама — инструменты. Важно, зачем и на сколько эффективно вы их используете. Благодаря единому вектору в креативе, коммуникация достигает запланированного результата: лояльность аудитории, узнаваемость бренда, первая и повторная покупка.

Непоследовательный креатив может достичь цели, но это скорее будет исключение, чем правило. Мы за регулярную пользу.

Если в рекламе продукт всегда показан по-разному — человек не может его определить в свою привычную систему координат. Бренд не откладывается в голове потребителя.

Для человека важна роль вашей компании в его жизни: когда пользователь видит вашу рекламу, он маркирует ваш бренд. Например, Mr Proper — хозяйственный мужчина в доме, Skittles — способ прокатиться на радуге с детской наивностью, Золотой Стандарт — мороженое по традиционным рецептам.

Что с этим делать?

Ответьте на вопросы:

Благодаря этим вопросам вы уже можете понять вектор коммуникации.

Пример:СТД «Петрович» — бренд, который, наконец-то, сказал пользователю, что «Ремонт закончится!». Теперь потребитель понимает, что он может обратиться к Петровичу не только как к поставщику стройматериалов, но и как к эксперту, благодаря которому завершится ремонт.

Без отправных точек в коммуникации креаторы не понимают, как фильтровать идеи, и какому конечному результату должен привести проект. Поэтому агентства предлагают самую понравившуюся им идею, пытаясь попасть под ваши комментарии. Получившийся креатив может быть неожиданным и прикольным, но в идее будут учтены предпочтения клиента, которые могут не совпадать с желаниями целевой аудитории.

Что с этим делать?

Дайте креаторам больше информации:- зачем вам этот креатив- в какой ситуации бренд- про что вы уже разговаривали с аудиторией- результаты ваших предыдущих исследований- познакомьте стратега с фокус-группами, чтобы он видел живую реакцию целевой аудиторииЧем больше отправных точек в формате стратегии, тем выше вероятность, что креатив попадет в цель.

Самый распространенный повод для коммуникации — уведомление целевой аудитории о скидках и акциях. Но к постоянным скидкам у людей нет доверия. Также пользователей нужно постоянно подогревать, чтобы они не забыли про бренд. Звонки и постоянные смс/push людей тоже бесят.

Чрезмерное увлечение скидками может привести к тому, что целевая аудитория привыкнет к этому и не будут покупать товары по обычной цене.

Что с этим делать?

Необходимо находить другие точки опоры: вы можете сказать, что ваш ресторан «итальянский», если в вашем городе больше нет итальянских ресторанов. Но если вы в мегаполисе и у вас есть конкуренты, то вы должны выяснить, чем именно вы можете отличаться, какое ваше уникальное торговое предложение (УТП): — поварами-итальянцами? — самыми длинными спагетти? — все ваши блюда в форме итальянских усов?

Вывод: для того, чтобы креатив достигал цели, бренд должен выстроить единый вектор коммуникации с аудиторией и постоянно находить в самих пользователях что-то неожиданное, о чем с ними можно поговорить.

Сначала необходимо понять, что окружает вашего пользователя: что он слышит вокруг себя, что чувствует на протяжении дня, что его беспокоит. Для этого важно использовать эмпатию.

Эмпатия — понимание эмоционального состояния другого человека, сопереживание.

Например, вы тоже сейчас сидите на карантине, иногда вам лень заниматься спортом и хочется плотно поесть, вы разговариваете со своим котом и иногда с бытовыми предметами. Вы не один) Подумайте, что другие люди могут ощущать в такой ситуации с детьми, своими партнерами, в одиночестве, за городом или в квартире.

Собрать информацию вам также помогут интервью, online-опросы, комментарии пользователей, предыдущие исследования и мемы.

После анализа целевой аудитории необходимо копнуть глубже и найти инсайты.

инсайт — скрытая потребность человека: он что-то хочет, но по внутренней причине не получает.

Важно найти скрытое противоречие: все знают, что мамы практически не спят, когда рождается ребенок, что зимой холодно и не все это любят — назовем это болью. Аудитория хочет, чтобы вы рассказали им что-то новое о них же.

Рассмотрим на примере:

Простой ресторан — удовлетворяет потребность человека не готовить еду. БОЛЬ

Доставка еды из разных ресторанов — удовлетворяет потребность не готовить еду и никуда при этом не ходить. БОЛЬ

Реклама Яндекс Лавки в приложении Яндекс Такси— удовлетворяет потребность не готовить еду и никуда при этом не ходить. А также скрытую потребность человека, чтобы ему напомнили о покупке еды, и чтобы еда была вовремя на месте прибытия. инсайт

Также Яндекс Лавка удовлетворяет скрытую потребность человека «выбрать из любимого», ведь здесь представлены самые популярные блюда и их не много. Потребителю не нужно долго думать, что конкретно он хочет. инсайт

Во времена самоизоляции весь Яндекс направляет свою коммуникацию в сторону #сидидома и берет на себя социальную функцию спасителя, что удовлетворяет скрытую потребность пользователя в поддержке и следовании за лидером в нестандартной и нестабильной ситуации. инсайт, перерастающий В БОЛЬ

Пример:

Я хочу работать дома эффективнее, но я не могу сосредоточиться (очевидная боль)

Стоит понять, по какой именно причине пользователь не может сосредоточиться.

Я хочу работать дома эффективно, но мой партнер мне мешает сосредоточиться (менее очевидная боль)

Здесь встает вопрос, чем именно мешает партнер, и почему этот барьер непреодолим на взгляд потребителя.

Я хочу работать дома эффективно, но мой партнер мне мешает своими бесконечными созвонами, а я не хочу его обидеть, ведь это его работа (Поздравляю! Это уже похоже на инсайт)

Стоит понимать, что это не единственно возможный инсайт, здесь мы взяли боль, связанную с партнером. Но у потребителя еще могут быть дети, медленный интернет, неудобный домашний стул, а это уже совсем другая история.

Понять, как бренд может ответить на инсайт. Что вы можете предложить человеку, который хочет работать дома эффективно, но его партнер на бесконечных созвонах?

Все зависит от позиционирования вашего бренда и ресурсов компании.

Вот так рождается креатив. Мы рассмотрели путь, благодаря которому вы можете постоянно общаться с пользователями:

Читайте статью «Приятный способ поиска инсайтов. Про мемы!»

#реклама #коммуникация #digital #карантин