Продающая карточка на маркетплейсе. Какими должны быть визуал и смыслы главного фото?
Речь пойдет о том, как увеличить CTR карточки на маркетплейсе.
CTR - это % переходов в карточку товара относительно всех её показов (в поиске, каталоге, в рекомендациях и пр.). Без CTR нет продаж, это первый этап конверсии. Нет перехода в карточку - нет покупки.
Конечно, в карточку не будут переходить, если у товара высокая цена, нет отзывов или низкий рейтинг. Но сейчас это оставим "за скобками".
Когда селлер делает карточку, первое, о чем он думает - как бы выделиться среди конкурентов. Как сделать, чтобы в общем ряду, листая ленту, покупатель обратил внимание именно на вашу карточку?
Визуальные способы выделить карточку
✔️Изображение товара - основа основ. Ничто так не увеличивает стоимость товара в глазах покупателя, как удачное изображение товара. Ваше первое фото может состоять только из изображения товара на белом фоне. И, возможно, в будущем маркетплейсы придут именно к такому формату, как сейчас на Amazon.
Что важно в изображении товара:
1. Фото должно быть качественным - либо хорошая съемка, либо обработка того, что есть.
2. Товар должен быть изображен крупно, тогда будет видна и его этикетка (не нужно писать лишний текст), и сам товар для покупателя будет более значительным.
3. Ракурс изображения товара. Красивый ракурс поднимает стоимость товара и выделяет его среди остальных. Часто используют в карточках средств по уходу за кожей, косметики, гигиены. The Act начали снимать свои баночки снизу вверх, товар сразу стал более объемным и привлекательным. И, конечно, для всех эмоциональных покупок (одежда, обувь, сумки, аксессуары) значение выгодного ракурса сложно переоценить.
4️. Контекст, использование товара. Полочку изображают на стене, газонокосилку - на газоне, сковородку - на плите с вкусной едой внутри, детскую игрушку - с ребенком, блузку - на модели. Покупатель сразу может "примерить" ваш товар "на себя". Удачный контекст может как привлечь внимание к карточке, так и убить ёё - если перетянет внимание с товара на себя.
✔️ Фон - самый простой способ выделиться, если все карточки на светлом фоне, а у вас цветная подложка. Смотрите на конкурентов и делайте не как у всех. Важно, чтобы выбранный фон позволял контрастно изобразить товар, инфографику и текст.
✔️Шрифты - необычные шрифты также привлекают внимание. Шрифты помогут создать нужную эмоцию у покупателя - есть шрифты основательные, мягкие, веселые, детские, научные и пр.
✔️ Модель - вы выделитесь если модель, которая показывает вашу одежду не похожа на остальных. У всех блондинка - у вас брюнетка, у всех стройная - у вас плюс size (если у вас именно такая одежда), у всех молодая - у вас элегантная дама.
✔️ Композиция карточки - неудачная может убить и отличный товар, и интересную модель. Иногда даже небольшое число элементов карточки расположены не удачно, тяжело воспринимаются. А иногда, наоборот, карточка информационно насыщена, но правильная композиция позволяет считать все смыслы, верно расставляет акценты и преподносит товар в самом выгодном свете.
✔️ Инфографика - замечаю, что её стало меньше, особенно на главных фото. Мелкие элементы плохо считываются с телефона и создают визуальный шум. Часто отказ от инфографики - уже способ выделиться.
✔️ Воздух в карточке - лаконичной карточке очень легко выделиться на фоне перегруженных конкурентов. Наш мозг не любит напрягаться, стремится упрощать любую задачу. Помогите покупателю, удалив лишнее с обложки карточки.
⚡️Что делать не стоит? Использовать "кликбейт". Это желтой прессе платят за открытие статьи, а вам нужно, чтобы клиент купил, а не просто открыл карточку. Поэтому использование провокационных изображений (груди, попы и прочее) и заголовков не принесет вам продаж, а реальных клиентов может и отпугнуть.
Но важны не только визуальные эффекты, но и слова, которые есть на главном фото. Поговорим о высоком - о смыслах. А если по-простому - что бы такого написать на главном фото, чтобы все сразу перешли в карточку и купили.
Как ни странно, это гораздо более сложный и глубокий вопрос, чем визуал. Смыслы как раз и должны определять визуал.
Как же понять, какие смыслы должны быть на главном фото?
Здесь, к сожалению, не обойтись без комплексного анализа. Что делаем:
- Определяем целевую аудиторию и её потребности. Даже если никаких данных нет, вы должны определить, какую задачу/задачи клиента решает ваш товар. Это сегментация JTBD (Jobs to be done) - то есть по задаче, которую решает клиент. И такой способ намного более эффективный, чем знание пола, возраста, уровня дохода и пр. Только нужно правильно определить задачу. Покупают не сверла, а дырку в стене или даже глобальнее - уют в комнате.
- Смотрим конкурентов. Карточки с большими продажами - что предлагают они? Это работающие смыслы. Здесь нужно понимать, продают ли конкуренты на нашу аудиторию или другую. Например, у нас косметика премиум, а ТОП-конкуренты продают масс-маркет - значит эти смыслы нам не подходят. Второй вопрос - чем мы отличаемся от конкурентов? Если отличий нет, то их придется придумать.
- Смотрим поисковые запросы - те, которые в принципе соответствуют нашему товару, и особенно те, по которым наши товары реально показываются. Если смысл совпадает в запросом клиента - конверсия будет выше.
- Анализируем отзывы на свой товар и на похожие товары конкурентов. Можно использовать нейросети, если отзывов десятки тысяч. Но неплохо просто почитать, какие формулировки используют реальные люди - могут быть отличные идеи. По сути анализ отзывов - главное, что нужно сделать. Вы при разработке карточки будете подчеркивать достоинства и закрывать возражения. И это будут не придуманные маркетологами аргументы, а то, что реально важно людям.
А дальше у вас составляется матрица из смыслов, собранных по всем 4-м пунктам. Если какой-то смысл есть в п.1, 3 и 4, и при этом его не используют конкуренты - это ваша золотая жила. Но скорее всего вам придется отстраиваться от конкурентов, искать "свои" формулировки.
⚡️Причем смыслы важно определить даже, если на вашем главном фото вообще не будет текста и инфографики.
Например, вы продаете облегающие спортивные комбинезоны для девушек.
- Какую задачу решает этот товар для клиента? Быть самой секси в зале.
- Что у конкурентов? Успешные показывают именно секси-фото, которые не стыдно запостить в запрещенные и разрешенные соцсети.
- Какие поисковые запросы? Здесь много про утягивающие и облегающие.
- Что в отзывах? В отзывах те же секси-фото и отзывы, как хорошо выглядит фигура.
Вывод - фото на модели должно быть секси, как для соцсети, с идеальной талией и попой, длинными ногами и соблазнительным бюстом.
❗️Что важно помнить, если используете текст и инфографику:
✔️ Не более 3-х смыслов. Хотите больше? Тогда 100 раз подумайте, можно ли эти смыслы считать за 0,3-0,5 секунд - время просмотра карточки при пролистывании.
✔️ Сокращайте формулировки, но без потери смысла. Здесь рекомендую книгу Максима Ильяхова "Пиши, сокращай"
✔️ Используйте только то, что действительно важно покупателям и может повлиять на переход в карточку. А второстепенное оставьте для следующих фото.
✔️ Не пишите то, что и так понятно из изображения товара. Не пишите "рубашка", покупатель это видит по фото.
✔️ Не используйте термины, говорите на языке покупателя.
В заключении скажу, что не CTR-ом единым живы продажи. Нужно думать как о том, как обеспечить показы карточке (нужной аудитории по целевым запросам), так и о том, что происходит после перехода в карточку - о добавлении в корзину и заказе. Сам по себе CTR ничего не гарантирует.
Больше полезных материалов для селлеров маркетплейсов: о карточках, конверсии, SEO, воронках читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома .