Продуктовая матрица — как апгрейдить свое предложение, чтобы всегда проходить по цене и зарабатывать больше конкурентов

• Как снизить цены сохранив или увеличив маржу?
• Как продавать с прибылью на конкурентном рынке?
• Как обеспечить высокий процент возврата клиентов?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво разобраться в том как работает продуктовая матрица

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — ровно 30 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.

Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо)) Подпишитесь на тг-канал «Вдумчиво о продажах» и закажите книгу «8 граней личности», которая помогает продавать, нанимать и управлять сотрудниками.

От знакомой слышал историю про магазин нижнего белья. Она маркетолог и подмечает то, что обычные покупательницы не видят. Точнее видят и считают крутой находкой, даже делятся друг с другом, но схему, конечно, не распознают.

А схема такова: при входе в магазин женщина видит один предмет из комплекта по очень привлекательной цене. Берет его, потому что предложение настолько хорошее, что даже без полного комплекта она готова его купить.

Смотрит, подбирает размер, модель, общается с продавцом. Часть покупательниц берут оставшиеся части комплекта или что-то еще, и тем самым обеспечивают маржинальность. Но схема заключается даже не в этом.

На кассе есть еще одно предложение — настоящая крутая фирменная помада по невероятно низкой цене. Правда можно купить буквально один-два тюбика, потому что больше просто нет в наличии. Все об этом знают и все в этот магазин заходят, потому что помада заканчивается намного быстрее, чем белье.

Что такое продуктовая матрица проще всего объяснить на примере Икеи. Там были табуретки по 200 рублей. Кто делал ремонт или обзавелся дачей, — точно ездил за ними в Икею.

Пока идешь по лабиринтам магазина, обнаруживаешь, что есть и другие табуретки. Тоже довольно дешевые — рублей по 400, но намного лучше. А к ним войлочные наклейки, чтобы ножки не царапали ламинат, и мягкая подушка, и морилка под цвет гарнитура, а к морилке кисточка или валик, а к нему лоточек.

По какой-то странной причине там же продаются кожаные диваны и дубовые столы за невероятные для Икеи деньги. Но на выходе ждут сосиски и еще разные вкусняхи, поэтому, сильно не задумываясь, двигаешься в их направлении.

Идея лабиринтов заключается в том, чтобы с одной стороны «пройти по цене», т.е. заполучить покупателя, с другой — продать маржинальные позиции и заработать. В этом смысле тотальная распродажа со скидками на все или «долго, дорого, о*уенно» — это нечто противоположное. Тоже работает, но по другим причинам.

Визуализировать продуктовую матрицу можно, построив график с ценой и маржинальностью.

Часто лидмагнит рассматривают как способ получить контакты клиента. Но есть еще три важных функции лидмагнита:

Чаще всего клиент получает лидмагнит бесплатно, хотя бывают и исключения. Я постарался собрать список вариантов, из которых можно выбрать наиболее подходящий для вашего бизнеса:

В случае с Икеей лидмагнитом стала сама информация о наличии там табуреток по 200 рублей. Часто можно увидеть огромные билборды с какими-нибудь апельсинами по 99 рублей. Это оно. Билборд с апельсинами — это лидмагнит, а сами апельсины — трипваер.

Трипваер еще называют локомотивом. На этом этапе уже начинаются денежные отношения, но не бизнес. Дело в том, что в локомотиве нет маржи. Он слишком дорог в производстве и дешев при продаже, чтобы на нем можно было заработать. Поэтому на графике он, как и лидмагнит, находится в самом низу.

Задача компании сделать так, чтобы локомотив не купили. Это в идеале. Может быть схема построена так, что его все-таки покупают, но благодаря этому покупают что-то еще. Например, покупают станок для бритья, благодаря чему потом покупают кассеты.

Локомотив — это то самое предложение, с которым всегда можно пройти ценовой фильтр и начать общаться о нюансах. А когда выясняются нюансы, то становится понятно, что вместо локомотива нужен кор-продукт.

Кор-продукт может называться основным продуктом или товаром заменителем. В любом случае — его задача заменить собой локомотив и тем самым поднять маржинальность с нулевой отметки до приемлемой.

Бывают бизнесы, в которых заменить локомотив невозможно. Один из наших клиентов ставил шлагбаумы и работал практически без маржи, потому что конкуренция высокая, а заменить шлагбаум нечем.

Мы изучили много разных вариантов от будок для охраны до парковочных столбиков. Столбики как раз спасли ситуацию и стали максимизаторами прибыли.

Нередко в качестве максимизаторов предлагают аксессуары, как в Икее, обслуживание, гарантию, страховку и т.д.

В случае с парковочными столбиками прибыль удалось увеличить в несколько раз. Вот цифры (цены 2010 года):

Откровенно говоря, 2 800 за столбик — это дорого. Во всяком случае было дорого тогда. Но люди покупали, чтобы «уже решить вопрос». Примечательно, что если менеджер по продажам предлагал столбики не в основном разговоре, а потом, то их не покупали.

В той же компании кроме оборудования итальянской фирмы Came, продавались дорогие немецкие Hormann. Продавались они редко, но выгодно оттеняли предложение итальянских конкурентов.

В отличие от Came маржа в Hormann была хорошей, за монтаж брали существенно больше, а клиенты особо не торговались. Называется такая позиция — VIP-продукт.

Собственно — это те самые кожаные диваны в Икее. Их тоже иногда покупают. Но главное предназначение VIP-продукта — это сохранить душевное спокойствие клиента, которому важно, купить оптимальный вариант, а не самый дорогой.

Когда продавцы старших моделей Volkswagen рассказывают, что у них база от Porsche, то они проворачивают тот самый фокус. Для Volkswagen — это верхняя позиция, а для клиента — нет. Есть машины и подороже, так что решение вполне рациональное.

Еще одна цель — удовлетворить клиента с деньгами и заработать на этом. Но максимальный по цене продукт не является основным бизнесом. Это скорее важный, но не главный атрибут. А самое важное — чтобы клиент вернулся.

Лучший пример того, как выстраивают для клиента дорогу возврата — это помада в том магазине женского белья. Кстати, мне, конечно, стыдно сознаться, но для меня Return Path в Икее — это сосиски на выходе. Во всяком случае, когда жена предлагала поехать в Икею, я соглашался охотнее, чем в любой другой магазин.