Как снизить стоимость целевого лида для застройщика с 18 до 3,3 тысяч рублей

Привет! Я — Иван Никитенко, основатель digital-агентства ConvertMe.

В декабре 2023 года наша команда победила во всероссийском хакатоне Яндекса по контекстной рекламе среди агентств. Поэтому мы точно знаем, о чем говорим 😎

В этой статье подробно и поэтапно расскажу, как нашей команде удалось снизить стоимость целевого лида для застройщика на 82%, а CR уникального в целевой увеличить до 68%. И как на это повлияла смена посадочной страницы.

Группа компаний Вектор — федеральный девелопер полного цикла. Компания основана в 2014 году и входит в топ-100 застройщиков.

Клиент обратился к нам с задачей разработать стратегию продвижения нового ЖК комфорт-класса в Я.Директе и с нуля запустить рекламные кампании. В качестве основных метрик мы определили уникальный и квалифицированный лид. Под квалифицированным (целевым) лидом считали обращение, по которому состоялся разговор о покупке квартиры.

Цель - запуск рекламных кампаний и стабильное получение лидов по низкой стоимости для ЖК Времена года в Анапе.

1. Разработка структуры аккаунта
2. Проведение конкурентного анализа
3. Сбор семантического ядра, настройка и запуск РК
4. Смена посадочной страницы
5. Смена целей для обучения стратегии
6. Оптимизация текущего размещения

Чтобы определиться со структурой аккаунта мы провели следующие работы:
✔Проанализировали опыт предыдущих запусков и предполагаемую эффективность рекламных кампаний;
✔Узнали объем поисковых запросов, связанных с покупкой недвижимости в г. Анапа;
✔Оценили предполагаемые траты на рекламу и сопоставили их с бюджетом;
✔Провели анализ поисковой выдачи.

Исходя из вводных мы поняли, что нашего бюджета достаточно, чтобы использовать основные типы рекламных кампаний с географией показов как на Анапу, так и на РФ. При этом мы сможем выкупать нужный нам объем трафика на поиске.
Однако в РСЯ придется ужаться и запустить две рекламные кампании на разные гео в рамках одной пакетной стратегии. Целевым CPA будем управлять с помощью корректировок ставок на уровне рекламных кампаний.

Помимо этого мы проанализировали брендовую выдачу и увидели, что наш ЖК рекламируют еще несколько риэлторских агентств. Это значит, что за брендовый трафик тоже придется побороться, поэтому запуск брендовой кампании здесь будет обязателен.
Также основываясь на опыте предыдущих запусков мы не могли проигнорировать рекламу в Telegram через Директ. Такой тип кампаний ранее уже давал нам хорошие результаты.

Итоговая структура выглядит так:
✔Брендовая кампания на РФ
✔Поисковая кампания на РФ
✔Поисковая кампания на Анапу
✔РСЯ на Анапу (пакетная стратегия)
✔РСЯ на РФ (пакетная стратегия)
✔Ретаргетинг РСЯ
✔Telegram на Краснодарский край

Этот этап нужен в первую очередь для написания УТП в объявлениях.

Анализируя главных конкурентов по городу, определяем основные свойства и критерии, которые играют роль при покупке недвижимости для покупателя. Например, размер процентной ставки, ежемесячный платеж по ипотеке и т.д. Затем отмечаем условия, которые могут предложить конкуренты по тому или иному критерию. Отмечаем, какие преимущества выделяют нас среди конкурентов. Выписываем те свойства, где мы можем предложить лучшие условия.

Перед запуском РК нужно собрать семантику. Важно сделать это правильно, продумав все возможные маски, а затем пропарсить их вглубь, до частотности 1. Также не забываем про детальную группировку. Все это нужно, чтобы потом наиболее эффективно управлять поисковыми кампаниями.

Мы брали широкие маски для гео Анапа, такие как «новостройка», «жилой комплекс», «застройщик» и т.п. При этом для РФ маски включали в себя ключевое слово «Анапа» (пример маски: «Анапа новостройка»), чтобы попасть в релевантную аудиторию.

Важно здесь сделать оговорку. Не всегда нужно брать высокочастотные маски, состоящие из одного слова, отталкивайтесь от бюджета. В данном случае он нам позволяет тестировать. Если бюджет низкий, то имеет смысл сужать набор ключевых слов до самых целевых и рекламироваться только по транзакционным запросам: например, «покупка квартиры в новостройке». Если же бюджет позволяет охватывать еще большее количество аудитории, то и наше семантическое ядро можно разбавить новыми запросами, такими как «квартира у моря», «квартира в краснодарском крае» и т.д.

В текущих реалиях обязательна работа автотаргетинга. Поэтому для кампаний, которые работают на гео РФ, указываем в заголовках название города, в котором находится ЖК (как в РСЯ, так и на поиске). Это поможет избежать лишних кликов от аудитории, которой нужны квартиры в другом городе.

На старте работы мы проанализировали сайт ЖК и поняли, что страница может иметь низкую конверсию с рекламы. Поэтому параллельно с запуском рекламы решили создать новый одностраничный лендинг. Когда он был готов, мы как раз получили первые результаты запуска рекламы на старый сайт. Затем проанализировали ситуацию и провели небольшую работу над ошибками: скорректировали стратегию в РСЯ (подробнее на 5 этапе). А уже потом протестировали новый лендинг.

Мы создали менее нагруженный сайт, где все основные УТП поместили на первый экран. Акцентировали больше внимания на кнопках заявки, а блоки и текст стали легкочитаемыми и интуитивно понятными.

Так выглядел первый экран на предыдущей посадке:

А это первый экран на новом лендинге:

В новом варианте посадочной мы уместили все преимущества квартир, инфраструктуры ЖК и самого города Анапы на одной странице. Разбили всю информацию на блоки, упростили текст, разбавили страницу фотографиями и видео. После каждого блока добавили формы для коммуникации с пользователем, чтобы смотивировать оставить номер телефона после изучения всех УТП.

Немного о старом сайте. В исходном сайте тоже были разделы с преимуществами квартир и самого жилого комплекса. Однако, чтобы их прочитать, нужно было зайти на неочевидный раздел “О проекте”, а затем долго скроллить вниз. Чтобы изучить информацию до конца, нужно пролистать примерно 12 экранов. Не самый удобный вариант.
Поэтому на новой посадочной странице мы уместили раздел с преимуществами ЖК в 2 экрана, а сам текст упростили. Теперь информация выглядит компактнее и легче читается.

Так выглядят преимущества на новом сайте:

По результатам открутки пакетной стратегии в РСЯ мы поняли, что для качественного обучения рекламной кампании конверсий недостаточно. А конверсия из уникального в квалифицированный лид могла бы быть и выше.

Мы проанализировали ситуацию и предприняли следующие действия:

✔️Сначала подключили интеграцию CRM с Директом.

✔️Затем перед запуском нового лендинга для рекламы скорректировали пакетную стратегию в РСЯ с оптимизации по стоимости конверсии на оптимизацию по ДРР (доле рекламных расходов) с целевой долей рекламных расходов 100%.

Таким образом мы смогли использовать в оптимизации две цели, в то время как стратегия с оптимизацией по стоимости конверсии могла включать в себя только одну.

В качестве первой цели у нас был уникальный лид, а в качестве второй - квалифицированный лид из CRM. Так стратегия получает больше конверсий и лучше обучается. Теперь она ориентируется не только на получение уникального лида, но и квалифицированного: от этого процент конверсии в квалифицированный лид должен вырасти.

Этот этап включает в себя регулярные работы по оптимизации кампаний:

А теперь делимся сухими фактами. Сравнивая между собой два длительных периода открута до смены посадочной страницы, стратегии обучения и длительной оптимизации и после, видим такую картину:
CPL уникального лида удалось снизить на 70,5% — с 7 744₽ до 2 288₽
CPL квалифицированного лида снизили на 82% — с 18 635₽ до 3 352₽
CR из уникального лида в квалифицированный вырос с 41,5% до 68,24%.
При этом количество квалифицированных лидов увеличилось.

Таким образом, проводя грамотный анализ и комплексную работу по настройке рекламы можно значительно снизить CPL и увеличить конверсию перехода в целевой лид.

Если вы хотите читать больше полезных материалов про интернет-маркетинг, подписывайтесь на наш телеграм-канал ConvertMe_agency