Куда движется российский рынок мобильных приложений

С 2022 года российский мобайл успел адаптироваться к вынужденным переменам и санкциям. Фокус вернулся с преодоления ограничений к развитию самих приложений. Разбираемся, куда движется сейчас российский рынок мобильных приложений и чего ждать в ближайшее время.

Кстати, больше о мобильном и не только маркетинге, управлении стартапом, психологии и котиках можно прочитать в моем Telegram-канале Долгих и котики:)

Для начала немного статистики. В 2023 году российский рынок вернулся к норме после просадки в 2022 году, когда тысячи приложений были удалены из сторов. Число установок в стране сравнялось с показателями 2021 года — 5,6 млрд.

Пожалуй, самая интересная ситуация наблюдается в части операционных систем. Продажи айфонов в России падают. Во-первых, это отражает мировые тенденции, во-вторых — проблемы отечественных пользователей с загрузкой банковских приложений на iOS. Но при этом айфоны не только продолжают сохранять лидерство в денежном выражении: на руках пользователей их становится больше — из-за более долгого срока службы.

Впрочем, ситуация может и измениться. Европарламент обязал Apple разрешить пользователям устанавливать приложения напрямую с сайтов разработчиков в обход App Store, а в России уже разрабатывается аналогичный законопроект. Если это случится, продажи айфонов в стране могут снова начать расти. Правда, одновременно пострадает элитарность экосистемы Apple, трафик подешевеет, а объемы фрода вырастут.

А вот загрузки из App Store падают: к концу прошлого года магазин уступил место отечественному RuStore. Первое место остается за Google Play, четвертое — у Xiaomi Mi Store. Кстати, не случайно: китайские бренды заняли уже 81% отечественного рынка. Впервые в топе-3 самых продаваемых смартфонов оказались китайские производители — Xiaomi, Tecno, Infinix и Realme (отличается в разных исследованиях).

Среди категорий приложений в топ-3 и на Android, и на iPhone оказались игры, утилиты и приложения для шопинга, затем идут приложения для работы и продуктивности, развлечения, фото- и видеоредакторы, соцсети. Так, VPN-сервисы россияне за прошлый год скачали около 160 млн раз, игры — более 250 млн раз. А в пятерку самых популярных приложений вошли Wildberries, Telegram, Avito, TikTok и OZON.

Интересный факт: в части доходности игры занимают почти половину рынка — что логично с учетом их лидерства по числу установок. Зато по доходности за одну загрузку эта категория занимает только четвертую строчку рейтингу, уступив первенство книгам. На втором и третьем месте — приложения для общения и музыкальные приложения.

В конце прошлого года весь рынок цитировал предиктивную аналитику «State of Mobile 2024» от Data.ai. Но российские тренды не дублируют мировые, особенно после 2022 года, когда разрыв между рынками усилился.

Впрочем, среди них есть то, на что стоит обратить внимание. Так, рост популярности неигровых приложений отвечает российской тенденции: за прошлый год категория «игры» осталась на том же уровне, что и в 2022, тогда как категории путешествий, работы, общения, навигации и VPN выросли. Впрочем, это не значит, что люди теряют интерес к играм: скорее эта тенденция возвращение к норме после падемийного бума гейминга и рост популярности приложений в целом.

Среди других прогнозов, которые подтверждаются в России — рост пользовательских расходов на приложения и бюджетов на рекламу, популярность VPN и приложений для шопинга, увеличение времени, проведенного в приложениях, и роль искусственного интеллекта — про нее я скажу отдельно.

Это может прозвучать очевидно, но искусственный интеллект — главный тренд ближайших лет во многих областях, и мобильные приложения — не исключения. Это и приложения, работающие на базе ИИ, и использование ИИ в разработке и продвижении приложений.

В 2023 году количество загрузок приложений с искусственным интеллектом увеличилось на 60%, а приложения с Generative AI загружали в 9 раз больше, чем в 2022. Настоящим бумом стали приложения для редактирования фотографий и видео, в 72 раза выросло число чат-ботов, работающих на базе ИИ. Активно развиваются конструкторы вебсайтов и инструменты для написания текстов и создания визуалов на базе искусственного интеллекта.

Все чаще ИИ применяется для продвижения приложений — в таргетинге, анализе и сегментации аудитории, для DCO (динамической оптимизации креативов), создания креативов. Например, у Hyper AdTech есть классный инструмент по использованию предиктивных алгоритмов таргетирования на основе ИИ.

Слышали заезженную за последние годы фразу «данные — это новая нефть»? Я бы добавил к данным искусственный интеллект: на коне будет тот, кто, во-первых, владеет информацией, а во-вторых, умеет ее обрабатывать и использовать, а в этом искусственному интеллекту нет равных. А еще — потенциал ИИ только разворачивается, и в этой области лежат голубые океаны возможностей, в том числе в мобайле. Хотите сделать что-то новое — смотрите в эту сторону.

Мобильная разработка продолжает оставаться очень затратной для клиентов, особенно когда речь идет о клиент-серверных приложениях. Несмотря на то, что зарплаты мобильных разработчиков в последние полтора года остаются примерно на одном уровне — по данным «Хабр.Карьера», в пределах 200-230 тысяч рублей по медиане — это все равно намного выше, чем в вебе. Как следствие — компании ищут способы сэкономить — no-code платформы, конструкторы, бессерверная архитектура, PWA, кроссплатформенная разработка. За исключением PWA (Progressive Web App), все они подходят только для простых приложений или MVP. Там, где не нужна сложная разработка — почему бы и нет.

А вот с PWA история интересная. После того, как многие российские приложения, в первую очередь банковские, исчезли из сторов, PWA стали настоящим выходом для многих владельцев айфонов, которые не могут пользоваться альтернативными магазинами типа RuStore.

Но в начале 2024 года Apple объявила, что отключает поддержку PWA в iOS 17.4. Это вызвало шквал критики, после которого компания передумала, сохранив PWA для стран Евросоюза, хотя и с ограничениями — PWA будут работать только через движок WebKit. Почему все это происходит в Евросоюзе — потому что там отключение поддержки PWA, по сути, лишает пользователей новообретенного права устанавливать приложения в обход через App Store.

Вся эта история создает ощущение, что прогрессивные приложения сидят на пороховой бочке. Особенно с учетом вероятности, что возможность скачивать приложения на айфон из сторонних сторов может появиться и в России. Тогда пользователи скорее предпочтут прогрессивным приложениям нативные, которые будут скачивать из альтернативных сторов (если вообще можно будет установить такой стор).

В любом случае сейчас PWA — почти единственный выход для доступа к банковским, налоговым приложениям и «Госуслугам» для владельцев айфонов. И возможно, они останутся им даже с появлением возможности делать загрузки в обход App Store. А для разработчиков PWA — способ очень быстро и бюджетно запустить приложение сразу для двух ОС и заодно сэкономить на поддержке. Для сравнения: PWA можно запустить за 2-3 месяца, тогда как на разворачивание нативного приложения уйдет не меньше полугода (чаще больше). Идеальное решение для MVP или ситуаций, когда бюджет ограничен, но сложность функционала не позволяет использовать конструктор, кроссплатформенную разработку или инструменты no-code. Так что прогрессивные приложения продолжают жить.

Меняется и мобильный маркетинг — причем это касается не только ухода западных площадок и смещение фокуса на in-app рекламу и российские инструменты вроде VK Ads и SberAds. Так, в части источников трафика фокус меняется с дешевых источников на премиальные — такие, как Huawei, Xiaomi, Unity, IronSource и Kayzen. Трафик здесь более дорогой, но вместе с тем более качественный и прозрачный.

Второй момент — рекламодатели стали глубже вникать в маркетинг, что привело к ужесточению KPI, контроля трафика и фрода. А более строгие KPI вместе с падением курса рубля сильно повысили стоимость трафика — и к сожалению, это то, к чему многие клиенты еще не могут привыкнуть. Закупка рекламы часто ведется в долларах, а 100 долларов сегодня и 2 года назад при переводе в рубли дают две совершенно разные цифры.

Наконец, продолжают совершенствоваться методы фродеров, а за ними — и инструменты борьбы с фродом. Это как вирусы и антивирусы — развитие, которое никогда не прекратится.

В целом в части продвижения рынок становится более цивилизованным: исчезают некачественные источники трафика, жестче контролируются KPI и фрод, а участники стремятся к прозрачности.