Business Development, Sales & Marketing в новых условиях

Статья написана в соавторстве с Мэри Ротарь, соосновательницей IAMPM.

Привет, я — Марина Никитчук, BizDeva, Director of Sales Development at Very Good Security (VGS), с восьмилетним опытом работы в IT. Моя основная специализация — В2В продажи, лидогенерация, аудит и построение business development процессов, ABM — то, что необходимо всем компаниям в нынешней ситуации.

В статье хочу рассказать, как справиться с условиями, в которых оказались сейлзы, маркетологи и биздевы. Тема remote уже заезженная, поэтому больше сосредоточусь не на теории, а на практических кейсах, которые мы применяем у себя в VGS.

Чтобы собрать немного статистики о том, как тотальная изоляция отразилась в продажах IT, я провела опрос на своем telegram-канале. Можно было выбрать несколько вариантов.

Телеграм группировал ответы.
Так выходит, что те, кто выбирал несколько ответов, подпортили %.
- Особо не повлиял - 95 голосов
- Сократили часть команды - 33 голоса
- Снизили ставку - 26 голосов
- Заморозили бюджеты - 50 голосов
И так, при общем числе проголосовавших (180), у нас 204 голоса, то есть около 24 человек выбрали несколько вариантов ответа, что сломало % Telegram опроса.
То есть, если грубо, то 46%, 16%, 13%, 25%.

Но в целом, радует, что 46% участников опроса не почувствовали изменений в работе. Однако, 54 % пишет о замораживании бюджета на развитие и сокращении сотрудников. Печаль.

У нас в компании заморожены бюджеты на мероприятия (что очевидно) и приостановлен активный набор новых сотрудников. Никого не уволили. Другие компании тоже пока справляются с ситуацией, однако по прогнозам различных аналитических агентств — это только начало: к середине лета спад усилится и кризис отразится абсолютно на всех. Поэтому, как сейлзы, мы должны предвосхитить спад: уже сейчас подготовить базу компаний и продумать тактики для лидогенерации на перспективу.

Самые явные недостатки, которые принес с собой карантин:

• Кризис индустрий. Можно посочувствовать тем, кто не диверсифицировался и работает с индустриями, которые сейчас в упадке. Например, аутсорсинг, сосредоточенный на тревел-индустрии.
• Невозможность личных встреч, поскольку все перешли в изоляцию.
• Прекращение событийных кампаний — маркетинговые бюджеты на ивенты заморожены, как минимум, до осени, а то и до конца года.
• Общая неопределенность: непонятно, когда закончится кризис, сколько продлится изоляция.

На продуктовых компаниях кризис сказался по-разному: в зависимости от индустрии, размера компании, бюджета и внутренних ресурсов. Нынешняя ситуация мало отразилась на тех, кто работает с данными: Data-protection, Data-management.

По аутсорсу, я бы не стала говорить, что он остается безусловно востребованным во всех его проявлениях. Я вижу слишком много незрелых бизнесов в аутсорсе, у которых не было сформировано уникальное торговое предложение и не особо уделялось внимание Ideal Customer Profile (ICP). Сейчас такие компании несут большие потери, потому что не знают, как правильно предложить себя бизнесу, который стал жестко экономить.

Удивительно, но преимущества в нынешней ситуации тоже имеются:

• Генеральная уборка. Можно, наконец, сделать генеральную уборку не только квартиры, но и CRM-а, подобрать все «хвосты», до которых раньше не доходили руки.
• Период экспериментальных кампаний. Самое время автоматизировать процесс и проверить индустрии, вертикали, размеры кампании: все, что вы хотели протестировать раньше, но не было возможности. Обязательно делайте это сейчас, оставляя все-равно 90 % усилий на ту деятельность, которая приносила плоды по use case вашей предыдущей деятельности.
• Бум для inbound маркетинга. Карантин привел к распространению диджитала. Маркетологи могут быть довольны: вот тот самый момент, когда можно проявить свой максимум и ваши усилия будут вознаграждены. Можно быть благодарным происходящему за то, что компании, которым не хватало «волшебного пенделя», вынужденно его получили.

По моему субъективному мнению, выживут те, кто сделает упор на маркетинговые и сейлз активности, потому что сейчас не время жёстко оптимизировать sales & marketing бюджеты.

Диаграмма на картинке наглядно показывает, какие индустрии растут и будут расти, как минимум, до июня. Кризис не затронул сферы, связанные со здоровьем, потоковым вещанием, играми, e-commerce, доставкой еды и SaaS компании.

Если клиенты вашей компании находятся в одной из растущих категорий, уделите им особое внимание, пересмотрите месседжинг, концентрируйтесь на развивающихся индустриях, а не на тех, которые в упадке.

Однако не вычеркивайте совсем индустрии, впавшие в кризис, они начнут активно расти, как только карантин закончится. Наверняка, после снятия изоляции и открытия границ, нас ждет, например, бум тревел-индустрии. Поэтому собирайте информацию о подобных компаниях в excel, листы в LI Sales Navigator или в CRM. Вот, более детальная таблица по вертикалям, чтоб было понятно, с какими индустриями работать, а на ком кризис отразился долгосрочно плохо:

Еще одна инфографика от консалтингового агентства BCG:

Возможно, вы раньше не работали с категорией клиентов из индустрии роста. Тогда стоит подключить одну из растущих категорий и протестировать через leadgen-автоматизацию.

Все ваши sales, business development и marketing активности должны быть направлены максимум на планирование текущей недели: что можно сделать для сохранения стабильных результатов уже сейчас, как выжать все возможное из того, что есть.

Пересматривайте цели с учетом обстоятельств. Понятно, что цели, которые мы ставили в начале квартала, сейчас не соответствуют действительности. Раз в неделю я смотрю на наши smart goals и пересматриваю action plan, чтобы выжать максимум из нашего процесса.

Стратегическим планированием сейчас можно заниматься только в плане сбора информации для подготовки будущих кампаний.

У меня есть любимый mind-map по источникам лидогенерации, сделанный еще до прихода коронавируса. С поправкой на сегодняшнюю ситуацию, Personal meetings и Events можно вычеркивать, но inbound website requests и email-marketing все-равно остаются.

То есть, работа маркетологов и SEOшников по-прежнему востребована. Email-marketing, LI — это те каналы, которые сейчас необходимо развивать. Я сейчас не о дайджестах и маркетинговых теплых рассылках, а о холодном outreach.

Конкретно в случае моей компании, работают LinkedIn лидогенерация и email-рассылки. Стандартно в продуктовой среде распределение между email-рассылками и LinkedIn — где-то 70 на 30. Но тенденция такова, что все сидят дома, почтовые ящики переполнены, и люди отвечают больше на сообщения в социальных сетях. Поэтому, если вы можете построить грамотную месседжинг-стратегию через социальные медиа, такие как LinkedIn или другие - обязательно сделайте это.

И здесь хочу привести мысль Аарона Росса, автора супер-бестселлера для сейлзов «Predictable revenue». Он говорит, что в сейлз-процессах для любой отрасли сейчас бум видео-сообщений и social media: все переписываются в LinkedIn, Whatsapp, а ещё - активно звонят.

Платформы, которые на примере Drift делают видеоролики с обращением к потенциальным кастомерам, сейчас взлетают, потому что люди тянутся к персонализации, социальному общению, и видео востребованы. В этом направлении работает компания Covideo, которая создает видео и месседжи для потенциальных лидов (обратите внимание на название - подсуетились). У нас SDRы (sales development representatives), когда получают от других компаний такие видео - готовы выйти на созвон. Это мило.

Несколько рекомендаций касательно подогрева inbound и вообще маркетинга.

• Директории, указанные на картинке, актуальные для моей команды, но, наверное, 80 % из них, актуальны и вам.
• Контент: люди читают все тот же Medium, маркетологи и сейлзы просматривают много маркетинговых и сейлз материалов. Это тоже приносит inbound, подогревает трафик для вашего сайта.
• Вебинары и подкасты. Каждые две недели, например, Leadfeeder проводит вебинар. Мы, как компания, у который все-таки фокус на платформе, а не на проведении мероприятий, воспользовались моментом, и тоже каждые две недели стараемся готовить вебинары на специфичную и релевантную для нас тему. Главное: действовать регулярно и не спешить с выводами по первичным результатам. Не пытайтесь сразу собрать аудиторию в 100 человек, где всем стопроцентно нужны будут ваши услуги, сервис или продукт.
• Quora и Reddit. Здесь даже не буду останавливаться: всегда считаю и буду считать, что активность на этих ресурсах нужна регуляная.
• Website updates. Займитесь SEO-оптимизацией, подумайте, что хорошего вы, как маркетолог, можете сделать для привлечения дополнительного трафика. Например, обновить посты, давно припавшие пылью, или добавить несколько use case, визуализирующих пользу вашей компании.
• Communities. Я для себя совершенно недавно открыла мир комьюнити в Slack. Как директору по sales development мне интересно, что есть нового и модного в sales & marketing направлениях, поэтому в Slack я пока вступила в комьюнити, которое занимается growth hacking.

Для успеха компании очевидно нужны продажи, поэтому вся инфраструктура вокруг sales в нашей компании, обеспокоена исключительно одним вопросом: «Как сделать так, чтобы наши сейлзы продавали еще больше?»

Важно максимально освободить время sales development сотрудникам (лидогенераторам) непосредственно для коммуникации с потенциальными лидами.

Упростить работу сейлзов помогает наведение порядка в CRM и в документировании правил взаимодействия с внешним миром:

• вычистка базы;
• установление аккаунт scores или приоритетов;
• документация процессов, чтобы всё было проще и быстрее;
• построение различных отчётов на основании исторических данных, которые дают возможность делать прогнозы.

Sales operations команда делает все возможные интеграции, дополнительные изменения в CRM, которые бы увеличили скорость работы sales development representative и максимально добавили бы туда информации на будущее, чтобы мы могли делать выводы и выстраивать планы.

Наверное, каждый BizDev может перечислить свой топ-набор инструментов для продаж, но сегодня время смотреть ещё шире. Если в вашей компании есть человек, который занимается администрированием текущих ваших tools для автоматизации, самое время попросить его обратиться к аккаунт-менеджерам этих компаний, с которыми вы уже работаете и спросить, не предоставляют ли они какие-то льготные условия или особые предложения для текущих клиентов. Например, совсем недавно LinkedIn раздавал бесплатные премиум-аккаунты предпринимателям малого бизнеса, которые потеряли работу и сейчас в поиске новой.

В нашей команде мы смогли договориться с отдельными компаниями, которые мы используем для лидогенерации и повышения эффективности продаж на какие-то более льготные условия. Например, Expandi, — тулза для автоматизации рассылок через LinkedIn. Они пошли нам навстречу и сделали скидку. Спасибо им.

Сегодня наша профессия востребована, как никогда прежде, и мы можем даже диктовать немножко больше условий: если раньше нужно было выпрашивать некоторые тулзы неделями, то теперь медлить нельзя.

Я рекомендую тем, у кого маленькие компании и маленькие команды без особого багажа наработанных клиентов в портфеле — купите тулзу для автоматизации рассылок на три месяца вперед — и пользуйтесь ею. Делайте сейчас рассылки не мануально, тут, чем больше масштаб проведения рассылок, тем более вероятен отклик от рынка.

Я не фанат балков (бездумных массовых рассылок) и люблю кастомизацию, но кризисное время заставляет двигаться в другом направлении. Чем больше будет выборка тех, с кем вы контактируете, тем больше вероятность, что кто-то отзовётся.

В нашей компании Salesforce позволяет нам делать более точечную сегментацию и двигаться по пути account-based лидогенерации, но я понимаю, что подобная ситуация актуальна не для всех.

Чего не стоит делать в нынешней ситуации

Активно вкладывать деньги в рекламу я бы не рекомендовала. Лучше усилить контентную стратегию, больше внимания уделить SEO, которое в принципе, выстраивается долгосрочно. Поэтому те, у кого есть грамотная команда маркетологов — я вас поздравляю: несмотря на кризис, у вас все будет хорошо. Работы невпроворот.

Что делать тем, у кого не наработана база подходящих аккаунтов? Самое время набить ваш CRM релевантными хорошими компаниями и контактами. Думаю, вы знаете про Crunchbase и уже сделали все возможные выгрузки из LinkedIn навигатора, чтобы не пропустить новые компании, которые появились в вашем секторе. Вот еще несколько идей, где искать заказчиков:

• CBInsights — возьмите бесплатный trial period и воспользуйтесь advanced search. Для маркетологов и лидогенераторов, CBInsights с их аналитикой — это просто высший пилотаж.
• Angel.Co и другие ресурсы, где вы можете найти SMB компании, если вы их рассматриваете как целевую аудиторию, поэтому воспользуйтесь этим советом обязательно. В паре с Phantоmbuster, конечно.
• Листинги и директории: там можно не только свои странички размещать, но и смотреть, кто мог бы быть вашим клиентом из списков заданных категорий.

Немного о customer success management. Думаю, что многие компании столкнулись с тем, что текущие клиенты не могут больше сотрудничать либо требуют пересмотра прошлых условий.

Умение находить новых заказчиков — очень ценно, но я всегда говорю, что нет ничего дороже, чем клиент, с которым у компании долгосрочные теплые отношения. Поэтому, если можете обеспечить какую-то экстра-помощь текущим клиентам, сделайте это в ближайшее время.

Это может быть премиум-поддержка, пересмотр pricing policy в сторону скидок или отсрочки платежа.

И наконец-то, попросите особо ценных клиентов, которые (как и вы) сидят дома, написать вам несколько отзывов для директориев и вашего блога. Нет ничего лучше честных и чётких use cases с отзывами,которые будут подкреплять вашу авторитетность и индустриальную компетентность.

• Top Tips on How to Seamlessly Switch to WFH Manager Mode , Anna Mamaeva @DataArt.
• Managing an SDR Team Remotely , Sam Nelson @Outreach
• How to Keep Calm & Create A Pipeline During COVID-19, Webinar Recap from Leadfeeder
• What The Coronavirus (COVID-19) Means For Marketers, Neil Patel
• Impact of the Corona crisis on startups & tech, Dealroom.