Яндекс РМП: кастомные сегменты как инструмент для масштабирования перформанс результатов

Когда расширение семантики не помогает увеличить объем целевых событий, вступает “тайный” инструмент, которым пользуются далеко не все игроки рынка.

И этот инструмент - “кастомный сегмент ya.crypta” - аудитория, которая по поведенческим признакам является потенциальным пользователем вашего продукта.

***Короткий таймлайн по тестированию в конце статьи.

Интересный кейс на эту тему в вертикали e-com (food-delivery).

— Основные поинты кейса:

Проблема: в рамках высококонкурентной среды в вертикали расширение семантического ядра не принесло нужных результатов.

Решение:

1) Сбор сегмента на основе поведенческих метрик через “Яндекс.Крипта”: пользователи, посещающие офлайн -супермаркеты и интересующиеся покупкой продуктов и товаров для дома;
2) Запуск РМП кампаний: поиск (к сожалению, в кейсе не описана методология запуска на поиск), поэтому предложу свои варианты подобного запуска:

— Ключевые слова (бренд и нон-бренд) + повышающая корректировка на сегмент;

— Ключевые слова (бренд и нон-бренд) + таргет на сегмент.

Результат:

* За два месяца работы (май-июнь 2023)

В собственном портфеле тоже есть примеры использования данного инструмента:

1) В аналогичной вертикали наращивали объем нон-бренд конверсий;

2) Запуск производился на Поиске (режим эксперта), на небрендовые целевые ключи с повышающей корректировкой на кастомный сегмент;

3) Дополнительно исключали всю аудиторию приложения за последние 4 года, для сокращения расхода на нерелевантные клики и избежания прямого пересечения сегмента с активной аудиторией.

По итогам теста удалось снизить САС за первую покупку на 45%, достигли САС уровня брендовых кампаний.

Важное дополнение:

— Сегменты подготавливаются на стороне Яндекса, необходимо обратиться с запросом к ним с запросом и четким ТЗ;

— Сегмент постоянно обновляется на основе получаемых данных, поэтому нет необходимости запрашивать его обновления;

— Как KPI для разных продуктов отличается, так и результативность подобного теста может быть у всех разной.

У одних будут супер-результаты и снижение стоимости целевых событий, у других - рост стоимости. Заходить на подобный тест со 100% ожиданием успеха не стоит, это не “красная таблетка” для решения всех проблем.

Тем не менее, если вы ищите способы маштабирования Яндекс.Директ, то это тот самый инструмент, который можно и нужно тестировать.

Краткий таймайл в простой инфографике: