Инструментарий директора по маркетингу (1 инструмент)
Работая в своей компании директором по маркетингу, вы постоянно будете сталкиваться с необходимостью генерировать вместе с подрядчиками и сотрудниками гипотезы и проверять их. Поэтому приведенные в главе инструменты будут вам полезны.
А после найма директора по маркетингу вы будете понимать, в чем непосредственно заключается его работа.
Инструмент 1: «Пиратская воронка» AAARRR
Термин «пиратская воронка» возник от слова AAARRR, что по-английски звучит, как возглас пирата. Однако ничего грабительского эта воронка не предполагает.
Цель пиратской воронки — разложить путь клиента на небольшие этапы, чтобы сформулировать быстрые и бюджетные гипотезы для маркетинга и продаж.
Изображение. Воронка AAARRR пути клиента по этапам: Awareness (Привлечение внимания), Acquisition (Конвертируем в заявки), Activation (Клиент пробует продукт), Retention (Клиент возвращается), Referral (Клиент рекомендует нас), Revenue (Увеличение дохода за счет дополнительных предложений).
Разберем каждый этап воронки по отдельности.
Первый этап — «Информирование»
На этом этапе мы тестируем ценность нашего продукта и спрос.
Вопрос №1, который мы задаем при анализе этого этапа воронки: «Что мы предлагаем нашим потенциальным клиентам, и как мы это делаем?»
Вопрос №2: «Как получить максимальный охват наших потенциальных покупателей?»
Второй этап — «Привлечение»
Нам необходимо собрать контакты или обеспечить, чтобы человек сам нам позвонил или написал.
Часто это решается с помощью лид-магнитов на сайте. Лид-магнитами могут быть: форма заказа на вашем сайте, обещание подарить книгу, если человек оставит свои контакты, а также email и ваш номер телефона.
Вопрос, который вам нужно задать себе на этом этапе воронки: «Как еще я могу собрать контакты своих потенциальных клиентов?»
Третий этап — «Активация клиента»
Это — первый опыт использования вашего продукта или услуги. Например, это может быть пробный урок, диагностическая встреча, первая небольшая покупка. Потенциальный клиент должен понять, как вы работаете и получить первую ценность. Тогда высока вероятность прохождения дальше по воронке.
Задайте себе вопрос: «Как проще всего можно познакомить клиента с моей компанией или с продуктом? Чтобы он не просто увидел, но и попробовал мой продукт или услугу».
Четвертый этап — «Удержание»
Очень важно, чтобы клиент после первой покупки остался с нашей компанией и продолжал приобретать. Задача на этом этапе воронки — обеспечить постоянный процесс легкой покупки.
На этом шаге задайте себе вопросы:
«Какими средствами мы можем удерживать нашего клиента?»
«По каким причинам он будет продолжать платить нам?»
Пятый этап — «Увеличение дохода»
Здесь на первое место выступает ваша продуктовая линейка, которая должна удовлетворять разные запросы клиентов. Задача на этом этапе воронки, чтобы средний чек увеличивался.
Самые распространенные гипотезы для увеличения дохода:
- Discount — скидка клиентам в «несезон»: например, в часы низкого трафика.
- Upsell — продажа сиропа в кофе (для увеличения чека).
- Cross-sell — кофе + продажа круассана (товар, сопоставимый по цене).
- Upgrade-Sell — продавать увеличенную версию (вместо стандартного кофе за 80, продаем большой кофе за 120, при этом себестоимость увеличивается всего на 5 рублей)
- Подписка — предоставить сервису возможность списывать постоянные платежи, например, привязать банковскую карту и каждый день забирать свой стакан с кофе. Таким образом мы экономим на привлечении клиента. Кроме того, исследования показали, что повторные клиенты существенно больше тратят.
На этом этапе воронки задайте себе вопрос: «Какие из этих инструментов я могу использовать в своем бизнесе для увеличения продаж?»
Шестой этап – «Рекомендации»
Как обеспечить процесс получения клиентов по рекомендации?
Например, в одной известной в России школе английского языка с самого основания более 22% всех новых учеников приходит по рекомендациям. Модель вознаграждения за рекомендации не меняется много лет: 2 урока — рекомендателю и 2 урока — новому ученику. Вы только подумайте об этой цифре — больше 22%!
Есть 3 главных критерия хорошей программы рекомендаций:
- Вознаграждение должно быть значимым.
- Вознаграждение идет на обе стороны (кто приглашает и кого приглашают).
- Вознаграждение дается основным продуктом (школа английского дает бесплатный урок обеим сторонам, облачное хранилище файлов Dropbox дает расширение дискового пространства обеим сторонам).
На этом этапе воронки задайте себе вопрос: «Что мы готовы дать клиенту за рекомендацию?»
Особенности и лайфхаки:
- Генерировать гипотезы лучше в формате мозгового штурма единым большим списком сразу по всем этапам воронки, чтобы не потерять ценные идеи, которые могут прийти в голову. На втором шаге уже разделять, какие гипотезы относятся к какому этапу и какие имеют право на жизнь.
- Определите, какой из 6 этапов воронки в текущий момент для вас является наиболее важным, и сконцентрируйтесь на нем. Возьмите за основу уже придуманные идеи и расширьте список новыми гипотезами.
Этот и другие шаблоны вы сможете скачать в нашей бесплатной базе знаний https://lk.tothegoal.ru