Статья на основе выступления на митапе Content Sense
Статья может быть полезной всем, кто отвечает за контент-маркетинг в b2b-компаниях с длинным циклом сделки. Я расскажу, как избежать наших ошибок.
20 февраля на митапе Content Sense я рассказал о том, как мы в IT-Agency тратили сотни часов на обучающие статьи и ждали с них прямые лиды. Но их не было. Со временем мы нашли другой подход к контент-маркетингу, немного его докрутили, и, наконец, всё заработало.
Первая проблема: контент-маркетинг без системы
Я пришёл в агентство вместе с Наташей Ганецкой и ещё парой ребят весной 2017 года. Нас наняли, чтобы строить внутренний контент-маркетинг.
До этого момента у агентства уже были соцсети, Академия, планы обучения и статьи. Как правило, их выпускали быстро на основе внутренних семинаров или инструментов. Спустя время с этих материалов приходили заявки, которые превращались в проекты. Контент-маркетинг работал.
Было только две проблемы:
- Материалы выходили не системно, а как повезёт.
- Заявки приходили неизвестно какими окольными путями; контролировать их не удавалось.
Чтобы эти проблемы решить, наняли главреда Наташу Ганецкую и несколько авторов-редакторов, включая меня.
Систему контент-маркетинга построили, но прямых лидов всё ещё не было
Попав в агентство, мы сразу же бросились в бой и систематизировали то, что уже есть: научились выпускать материалы регулярно, повысили их качество и количество.
То есть мы продолжили выпускать обучающие материалы и посты в соцсети, но сфокусировались на том, чтобы сделать процесс системным. Нам это удалось, но результата в виде прямых лидов с контента это не принесло.
Уже сейчас мы понимаем, что ошиблись. Вместо того, чтобы нормально вникнуть в задачу и во всём разобраться, мы положились на постановку от заказчика — сооснователя агентства Всеволода Устинова — и начали работу. Логика была такой: «Это же Сева, он не может ошибаться».
Контент-маркетинг отнимал сотни часов
Мы тратили сотни часов на подготовку статей, потому что мы старались писать по-настоящему полезные и глубокие статьи, а это отнимает время.
Чтобы выпустить статью, редакторы почти всегда привлекали эксперта изнутри, брали у него несколько интервью, писали сам текст, согласовывали, правили, снова согласовывали и снова правили.
Ни одна статья за всё время не вышла с первого раза, потому что Наташа требовала качества и жёстко за ним следила. Как правило, статья проходила 5–7 итераций, а на её создание уходило от 40 часов в лучшем случае до 120 часов в худшем. Если пересчитать на деньги, это ОЧЕНЬ дорого. Показательный пример — статью про таблицу оценки менеджеров мы писали полгода и 120 часов.
Но лидов напрямую с контента всё ещё не было.
Эффект от контент-маркетинга был, но не тот, который хотели получить
Мы, конечно, говорим про сотни часов впустую, но это не так. Эффект от них был: наши планы обучения и инструменты использовали в работе, а у нас была репутация крутых ребят, которые много знают.
С одной стороны, такая репутация — это ещё не прямые лиды, так что обходилась она дороговато. С другой стороны — совсем не писать тоже было нельзя, потому что тогда про нас бы постепенно забыли. Мы видели это по отчётам.
У нас было несколько идей, как нужно действовать. В итоге мы остановились на том, что нам нужна репутация не тех, кто много знает, а тех, кто много и круто делает. Нам нужно писать кейсы о сделанных проектах.
Но тут тоже всё получилось не сразу.
Вторая проблема: поначалу на кейсы тоже уходило слишком много времени
На каждый из первых двух кейсов мы потратили больше ста часов, и ни один из них так и не вышел. Первый упёрся в жёсткий NDA, а второй погряз в согласованиях.
Мы поняли, что выбрали неправильные проекты для кейсов. Нужно брать проекты попроще, а заодно — сделать шаблонную структуру, которая позволит выпускать кейсы быстро.
Сейчас на кейс уходит 20–35 часов, а результат виден сразу. Например, на данный момент только на услугу по построению контент-маркетинга с кейсов пришло 5 заявок.
Третья проблема: сложно вызвать доверие через экран
Что тогда, что сейчас основная масса клиентов приходит по рекомендации. Наши бывшие клиенты, их сотрудники, друзья или знакомые уже знают нас и понимают, что мы живые люди со своими достоинствами и недостатками. Если они считают нужным, они рекомендуют нас при удобном случае, и такой канал срабатывает лучше всего.
Но с экраном так не работает. Даже когда человек читает кейс, видит результат и понимает, что ему надо так же, у него остаётся доля недоверия: «А не обманывают ли они? Не приукрашивают ли?». С этим ничего нельзя сделать, потому что чем громче мы будем кричать с экрана, какие мы классные, тем меньше доверия к нам будет.
В итоге получалось так, что лучше всего кейсы работали в связке с рекомендациями от людей, которые нас знают лично.
И мы придумали повод для знакомства.
Контент-маркетинг в офлайне: «Стратегические пиццы»
Мы организовали «Стратегические пиццы» — закрытые мероприятия с пиццей, вином или соком, на которые стали приглашать интересных людей. Это тоже контент-маркетинг, потому что на «стратпицце» кто-то из агентства или внешнего мира рассказывает доклад по теме маркетинга, продаж, стратегий, аналитики, рекламы и всего того, с чем агентство так или иначе связано.
Но главное даже не доклад. Главное — это часть после доклада, когда люди свободно общаются под вино и пиццу. Как правило, доклад начинается в 19:30, заканчивается в 21–21:30, а люди расходятся только в полночь или даже позже.
Результат перемен
Раньше мы писали дорогущие обучающие статьи с непонятной отдачей. Теперь мы выпускаем кейсы за адекватное время и получаем с них лиды и продажи. Раньше клиенты приходили или по рекомендациям, или из космоса. Теперь они приходят или по рекомендациям, или с кейсов, или после кейсов и личного знакомства.
Урок, который нужно усвоить
Может показаться, что главный инсайт этой истории такой: «Не надо писать статьи, надо писать кейсы». Это не так.
В начале я написал, что на старте мы положились на постановку задачи от Севы и поверили, что он не может ошибиться. В этом и заключается главный урок.
Чтобы не повторить наши ошибки при запуске контент-маркетинга, нужно:
- Провести исследования продукта или услуги: какие они, кто и как их покупает? Если исследования уже были сделаны до вас, проверить, можно ли им доверять.
- Посмотреть на прошлый опыт в компании: что работало, а что нет и почему?
- Посмотреть на конкурентов: что делают они и почему?
- Посмотреть референсы: какие приёмы можно адаптировать под себя?
Мысль очевидная, но важная — на старте важно понять, для кого писать, о чём писать, как это делать и делать ли вообще.
Обращайтесь к нам за контент-маркетингом
Рассказал Слава Демиш, редактор IT-Agency
Лишний раз убеждаюсь, что 99% российских рекламных/маркетинговых и иных агентств - это фикция. Как вы вообще можете продавать что-то, когда прямым текстом говорите, что группа лиц получавшая зарплату 3 года просто так пришла к выводу, что начинать надо с аналитики? А как ваше агентство с клиентами работает?
Мы начали с аналитики и отслеживали эффективность контента. Проблема была не в отсутствии аналитики, а в отсутствии прямых лидов с контента: условно говоря, человек прочитал статью → пришёл к нам заказывать услугу. При этом косвенные лиды с рекомендаций были, то есть контент-маркетинг работал и давал нужный эффект, но не в том объёме, в котором хотелось.
Спустя год работы, мы сместили фокус с обучающих статей на кейсы, тогда появились прямые лиды. Люди читали наш контент, приходили на мероприятия, но к тому, чтобы оставить заявку, их мотивировали именно кейсы. То есть последние полтора-два года мы получаем от контент-маркетинга нужный эффект.
Кажется, что хорошо работают с клиентами, раз они остаются. А еще кажется, что не неправильно подтверджать общие выводы единичными кейсами.
Вы не уловили основную суть статьи, про то, как опасно доверять авторитету человека, который кажется вам экспертнее. Сомневаюсь, что то, как устроен этот процесс внутри агентства, может характеризовать как устроена работа с клиентом.
Нет, суть статьи заключается, боюсь, в самом наличии этой статьи, в которой автор занимается контент-маркетингом чистой воды. Не знаю, как вы, но я тут увидел не мораль про авторитет, а про то, как агентство занимается своей рекламой через контент-маркетинг. Кейс, разобранный в этой публикации спорный, потому что автор хочет повысить доверие к своей компании, делая публикацию не от себя, а от своей компании. Поправьте, могу ошибаться.
Процесс внутри "агентства" напрямую влияет на работу с клиентом и на результат.
Представьте себе склад продукции. Если там происходит чертовщина, насколько велик шанс, что приехавшего туда клиента правильно поймут и вынесут оттуда то, что ему нужно?
Вы оторваны от реальности.
Славка и его подружка молодцы! Три года просто так ЗП получали, а на 3 год догадались, что нужно делать! Всем бы такую работу.
Спасибо за статью, интересно. Вначале подумал тут про то, как контент для завода делать - b2b. А тут, оказывается, про то, как вы агентство лиды привлекаете :)
Комментарий недоступен
Мы прошли этот путь со своим агентством за полгода и одним человеком, ответственным и за контент и за коммуникации.