Как компаниям оценивать аудиторию
Перевели и осмыслили статью Роберта Роуза о том, как оценивать аудиторию вашего бизнеса. Роберт — основатель и директор по стратегии консалтинговой группы Института контент-маркетинга The Content Advisory.
Формирование аудитории — одна из самых горячих тем в современном маркетинге. Вот почему на рынке так много разговоров о том, как привлекать, измерять и конвертировать «собственную аудиторию».
Роберт предпочитает термин «адресная аудитория», поскольку люди в этой группе дали вам разрешение отправлять контент им напрямую (не полагаясь на алгоритмы социальных сетей или средства массовой информации).
Если цель контент-маркетинга создавать адресную аудиторию, то как её измерить? Можно, конечно, посчитать количество людей, но это ничего вам не скажет о ценности аудитории. Ценен ли член аудитории так же, как лид? Скорее всего, нет. Повышается ли его стоимость в зависимости от времени вовлечённости в ваш контент? Вероятно, да. Но как рассчитать эту возросшую инвестиционную ценность?
Роберт разработал структуру, которая поможет бизнесу ответить на эти вопросы.
Что такое аудитория в маркетинге (и почему это важно)
Аудитория — это люди, которые хотят потреблять ваш контент. Давайте честно: если контент-маркетинг для вас — это только замена традиционной рекламы, то при таком подходе он стоит дорого. Но есть много вариантов работы с контент-маркетингом, которые оправдывают дополнительные инвестиции. Бизнес не инвестирует в контент. Он инвестирует в то, что контент производит: в подписанную аудиторию.
Подписчик — это тот, кто ждёт от вас контента и говорит, куда его доставить (именно поэтому он — часть адресной аудитории). Аудитория телевидения, подписчики в социальных сетях и даже люди, которые скачивают ваши официальные документы, — это не ваша адресная аудитория.
У вас даже может быть чей-то адрес электронной почты — например из загруженного официального документа. Но это не говорит о том, что человек ждёт от вас какой-то контент, это говорит о том, что ему точно была интересна та часть, которую он нашёл и скачал.
Подписчик в социальных сетях тоже не адресная аудитория, но он может захотеть от вас какой-нибудь контент. Не зря же он на вас подписан. Здесь вы ограничены тем, что не знаете, точно ли подписчик увидит ваш контент на платформе, — у вас нет его прямых контактов. Конечно, не стоит рассчитывать только на адресную аудиторию. Формируйте поклонников своего контента, даже если они не подписываются на его получение напрямую.
Давайте посмотрим, как сегментировать все эти аудитории и определить их ценность.
Понимание типов аудитории
Не попадайтесь в ловушку измерения ценности аудитории только по конверсиям в клиентов. Польза от аудитории может прийти со временем даже без прямых продаж.
Существует три типа аудитории:
- Желаемая аудитория (anticipated audience) — сюда входят все люди, которых вы хотите привлечь своим контентом.
- Реальная аудитория (actual audience) включает в себя людей, которые взаимодействуют с вашим контентом. Они делятся вашим контентом или скачивают его. Вы не всегда знаете, кто они, и просто надеетесь, что эта аудитория соответствует вашим бизнес-целям. Изучив её, вы можете обнаружить, что ваша реальная аудитория сильно отличается от желаемой. Тогда, возможно, вы делаете что-то не так.
- Адресная аудитория (addressable audience) — это люди, которых вы можете идентифицировать и оценить как подписчиков, потому что они запросили ваш контент. Как и в реальной аудитории, не все в этой группе будут полезны вашему бизнесу.
Если объединить эти три аудитории, то совпадения создадут четыре дополнительных сегмента.
- Актив аудитории (audience asset) — это идеальная группа, она интересуется вашим контентом (и вы знаете, что контент уходит к этой группе напрямую), члены этой группы подписаны на вас, а значит, ждут нового контента.
- Смоделированная аудитория (modeled audience: стык желаемой и адресной аудиторий) даёт вам возможность прогнозировать, как изменение в аудитории, темпы её роста или оттока и даже объём данных, которые вы знаете об аудитории, влияют на ценность. Благодаря этому вы формируете экономическое обоснование стратегий по увеличению ценности этой аудитории.
- Проверяемая аудитория (audited audience: стык реальной и адресной аудиторий) содержит актив аудитории и тех подписчиков, которые могут не соответствовать критериям вашей аудитории. Проведя аудит подписчиков, вы сможете лучше понять, насколько хорошо вы привлекаете свою целевую аудиторию, повышаете вовлечённость и улучшаете уровень и качество собираемых данных.
- Целевая аудитория (targeted audience: стык желаемой и реальной аудиторий) помогает вам понять соотношение тех, кого вы на самом деле привлекаете, и тех, кого хотите привлечь. Эти цифры помогут определить, продвигаете ли вы свой контент правильными способами и на правильных платформах.
Оценка аудитории
Роберт предлагает рассмотреть аудит аудитории на примере технологической B2B-компании, которая за четыре года создала адресную аудиторию в 8500 подписчиков. Это первый этап оценки аудитории.
Не каждый из этих 8500 человек относится к категории актива аудитории. Некоторые из них — часть проверяемой аудитории, другие — конкуренты, которые ведут учёт, также среди подписчиков есть сотрудники компании. Некоторые контакты взяты после проведения выставок, поэтому такие люди не относятся к подписчикам, но могут входить в список аудитории компании.
После полной проверки выяснилось несколько вещей:
- Общая предполагаемая аудитория их контента составляет около 100 000 человек.
- Реальная аудитория — примерно 25 000 новых людей каждый год.
- Около 65% подписчиков считаются частью актива аудитории. Значит, они дали свои контакты и получают контент более 18 месяцев. Эти люди ценны для компании больше всего.
На втором этапе нужно оценить, как актив аудитории соотносится с бизнес-целями компании, лидами и стоимостью приобретения адресной аудитории. Полученные цифры помогут понять, сколько нужно потратить, чтобы привлечь новую адресную аудиторию, и велика ли разница между адресной аудиторией и активом.
Что об этом думает команда Палиндрома
Типы аудитории можно разложить на воронку взаимодействия с аудиторией. И первое, что можно сделать — дополнить свою маркетинговую воронку, добавить в нее дополнительные круги и посмотреть на воронку контент-маркетинга с этой точки зрения.
Что можно сделать на основе четырёх сегментов с диаграммы?
С активом всё понятно — это идеальная группа, нам нужно делать то, что нравится ей и ждать от неё каких-то действий. Здесь главное суметь выделить её из остальных групп, и неважно, какого она получится размера, пусть даже маленькая. Нам важно ориентироваться на её интересы.
Смоделированная аудитория — это пересечение желаемой и адресной. То есть мы пытаемся в желаемой аудитории, наверху воронки, найти сегмент, который похож на нашу адресную аудиторию.
При работе с этим сегментом можно строить прогнозы о том, как будет расти наша аудитория, как будут меняться их интересы, можно искать дополнительные темы, которые для нас, например, не очевидны, но смоделированная аудитория на них реагирует.
Схема такая: отправляем в неё те же сигналы, что и в активную аудиторию, и проверяем, реагирует ли сможелированная аудитория на наш контент, который мы делаем для актива, — это наша гипотетическая активная аудитория.
Проверяемая аудитория — здесь мы можем проверять латеральные гипотезы и смотреть на то, как они работают.
Целевая аудитория — в этом стыке мы можем корректировать свои представления о желаемой аудитории, сверяясь с реальной. Можем ли мы из желаемой вытащить каких-то пользователей в реальную аудиторию, или это всё только наши фантазии. И если это фантазии, то почему?
Какие у вас появились идеи и как вы работаете с аудиториями?
Эта статья — часть рубрики «Ебоскоп» в телеграм-канале «Доктрина Скрябина», который ведёт СЕО «Палиндрома» и медиаменеджер Родион Скрябин.
В канале выходят посты с разборами бренд-медиа, комментариями к статьям, подкастам и видео экспертов рынка, а также публикации с ответами на «глупые», наболевшие и частые вопросы о контент-маркетинге.
Подписывайтесь на «Доктрину Скрябина», оставляйте комментарии и делитесь своим опытом.