Не потеряться в кризис и повысить конкурентоспособность: как маркетинг помогает промышленности развиваться даже в сложных условиях

31 мая 2024 года в Москве при поддержке Торгово-промышленной палаты РФ состоялась церемония вручения шестой ежегодной премии «Russian Business Guide. Люди года». Лауреатами премии становятся представители b2b-бизнеса, способствующего развитию экономики страны. Особым нюансом церемонии нынешнего года стало получение маркетинговой группой MARCO премии «За вклад в развитие промышленности России». Получается, впервые на федеральном уровне открыто прозвучало признание того, что коммерческий успех предприятий на b2b и промышленных рынках в значительной степени зависит от маркетинга.

Тем не менее, уже на самой церемонии мне было задано много вопросов относительно того, почему вдруг подобная премия досталась маркетологам? Ведь они не занимаются модернизацией и увеличением производственных мощностей предприятий, созданием и внедрением инновационных разработок, промышленной автоматизацией и т.п. Но те, кто задает такие вопросы, упускают важный момент – для того, чтобы условный завод мог делать все это, ему нужно выполнять нескольких взаимосвязанных условий:

Тогда и только тогда предприятие получает достаточно собственных средств на развитие, возможность без проблем открывать и обслуживать кредитные линии в банках и становится привлекательным для инвесторов. Соответствовать всем указанным выше условиям помогает именно маркетинг.

Конечно, на многих промышленных рынках предприятия могут годами и десятилетиями успешно работать и получать прибыль без маркетинга. Но лишь до тех пор, пока внешняя ситуация стабильна. Но на любом рынке постепенные или резкие изменения – лишь вопрос времени. Однажды наступает кризис, словно из ниоткуда появляются сильные конкуренты, происходят негативные события вроде ограничения экспорта/импорта, меняется структура рынка (за примерами далеко ходить не нужно – все мы уже видели последствия пандемии, а также жёсткой санкционной политики многих зарубежных государств), и тогда даже лидерам становится сложно выживать без маркетингового опыта. Далее я приведу несколько реальных примеров того, как именно маркетинг может влиять на успешное развитие промышленных предприятий.

Существует множество моментов, в которых предприятие оказывается слабее конкурентов. Как показывает наша многолетняя практика общения с сотнями компаниями из самых разных отраслей промышленности, это может быть недостаточно высокое качество продукции, низкий уровень или отсутствие сервиса, плохая обратная связь, завышенные цены (по крайней мере, с точки зрения клиентов), сложности с логистикой, жесткие условия сотрудничества (например, отказ в отсрочке платежа или скидке), негативная публичная репутация и т.д.

Задача маркетинга в том, чтобы, используя знание рынка и потребностей целевой аудитории, выявить эти болевые точки и разработать стратегию, направленную на их устранение. Либо помочь создать принципиально новые конкурентные преимущества – подсказать, как начать делать то, чего не делают конкуренты, выстроить соответствующее позиционирование и донести его до каждого сегмента целевой аудитории.

Кейс:

Один из наших клиентов, крупный поставщик резинотехнических изделий для промышленных предприятий, успешно развивался на протяжении почти двух десятилетий. Но со временем, несмотря на наличие сети филиалов, широкого ассортимента продукции, больших складских запасов, возможности изготавливать нестандартные изделия под нужды конкретного заказчика и поставлять их чуть ли не поштучно, предприятие начало постепенно сдавать позиции конкурентам. К 2018 году руководство четко поняло, что необходимо искать дополнительные конкурентные преимущества. А поскольку специфика рынка поставок РТИ такова, что у всех участников один и тот же ассортимент продукции и цены, было принято верное решение сделать акцент на качественном улучшении сервиса. Мы отвечали за определения основных направлений улучшения, разработку под это нового позиционирования и маркетинговой стратегии.

По итогам изучения рынка мы разделили целевую аудиторию компании на несколько сегментов, отличающихся конкретным набором потребностей, а также поняли, на каких ключевых преимуществах делают акцент конкуренты (быстрая доставка, низкие цены, широкий ассортимент и т.п.). Затем разработали уникальное для данного рынка позиционирование, выраженное в слогане «Мы позаботились обо всем». Наша задача была показать, что компания старается максимально учитывать потребности каждого сегмента целевой аудитории.

Следующим шагом стало внедрение позиционирования во все точки контакта с клиентом. Например, как показать, что мы позаботились обо всех нуждах клиента через один только сайт компании? Мы глубоко переработали сайт, снабдив его системами интеллектуального поиска, оперативной связи с менеджером по продажам, отслеживания заказа и др. Он превратился в действительно удобный инструмент, который позволял клиенту быстро и самостоятельно найти конкретный товар (например, определенный типоразмер рукава высокого давления), моментально связаться с менеджером по продажам по телефону или в мессенджере для формирования заявки и счета, а после оплаты скачать понятную схему проезда на склад и т.п. Такой сайт стал реальным новшеством для рынка, новым стандартом качества работы с клиентами, и сразу выделил компанию среди всех конкурентов. В совокупности с другими более мелкими нововведениями все это положительно отразилось на продажах и позволило компании продолжать наращивать долю рынка.

Это может прозвучать непопулярно, но в России существует огромное количество предприятий, которые выпускают промышленную продукцию высокого качества, очень востребованную на рынке. Тем не менее они не могут расти, потому что их руководители, будучи опытными производственниками, просто не знают, как продавать больше или дороже.

Кейс:

Однажды к нам обратился завод, расположенный в Свердловской области, который занимался изготовлением металлоконструкции, а также возводил из них модульные здания. Это была действительно качественная продукция, которую завод был готов поставлять по вполне конкурентным ценам точно в срок. Однако он всегда работал только как субподрядчик и не мог перейти в статус генподрядчика – не было стратегии выхода на прямые заказы. Крупные федеральные компании не воспринимали его всерьез.

Чтобы решить проблему мы изучили крупных конкурентов предприятия, работающих напрямую с заказчиками федерального уровня. Выяснилось, что последние предпочитают заключать контракты только с крупными холдинговыми структурами, способными обеспечить полный цикл строительства модульного здания из металлоконструкций (от производства материалов до возведения объекта). По итогам исследования мы разработали маркетинговую стратегию, которая сводилась к тому, чтобы придать нашему клиенту видимость холдинга. Каждое направление его деятельности мы представили, как отдельное предприятие с собственным брендом, фирменным стилем и сайтом, а также создали отдельный сайт самого холдинга. Кроме того, настроили и запустили разные рекламные кампании. Результатом реализации стратегии стало получение заводом прямых заказов от крупнейших российских компаний и полная загрузка его производства. В течение пяти лет после этого он превратился в совершенно реальный холдинг с развитыми собственными мощностями и даже офисными зданиями.

А вот еще один показательный пример. Одно предприятие приспособило космическую разработку для производства инновационной и очень эффективной системы охлаждения для мощных промышленных компьютерных систем. У нее было много полезных преимуществ, в том числе значительное продление срока службы компьютера, увеличение компактности, снижение расходов на обслуживание. Однако ни активные продажи, ни реклама не приводили к росту количества заказчиков.

Мы установили, что в данном случае имеет место ошибка в выборе целевой аудитории. Менеджеры по продажам сосредотачивали усилия на руководителях компаний, выпускающих промышленные компьютеры или на специалистов отдела закупок. С одной стороны, эти люди действительно являются лицами, принимающими решение о приобретении разработки (ЛПР). Но, как показал наш анализ, на их мнение сильно влияют сами разработчики компьютерных систем. А для них реклама ничего не значит – нужны тесты. На основе этой информации мы построили многоступенчатую воронку продаж: сначала вебинар с презентацией продукта, после которого следует предложение о бесплатном тестировании продукта, а входе тестирования идет отправка коммерческого предложения. Воронка сработала на сто процентов — у предприятия стало ежемесячно расти количество заказов.

Любые изменения на рынке не бывают одинаковыми для всех участников. Одни вынужденно сокращают свое присутствие или останавливают деятельность, а другие одновременно получают возможности для роста. Их нахождению способствует, прежде всего, маркетинг.

Кейс:

В начале 2020 года, мы активно сотрудничали с производителем труб в пенополиуретановой изоляции. К этому моменту предприятие, благодаря инвестициям в закупку сырья и грамотно организованному производству, сумело всего за год сформировать большой объем складского запаса готовой продукции. Сразу после первого удара пандемии мы порекомендовали клиенту найти возможность как можно быстрее, в течение буквально 1-2 недель, доставлять продукцию заказчику. Зная специфику рынка, мы понимали, что в условиях возникшей неопределенности потребителям (в основном, это фирмы, выполняющие господряды на строительство коммуникаций) будет крайне необходимы именно оперативные поставки труб, чтобы не сорвались их текущие проекты.

Итак, быструю поставку мы подали как основное преимущество клиента и оповестили о нем рынок через его сайт, социальные сети, таргетированную рекламу и СМИ. Конкуренты предприняли такие меры лишь спустя несколько месяцев, когда предприятие уже было загружено заказами на год вперед и под это запустило дополнительные производственные мощности.

Отмечу, что в последние два года на многих промышленных рынках накопилось намного больше критических изменений по сравнению с периодом пандемии. Западные поставщики многих технологий, средств производства и продуктов ушли, их место активно занимают азиатские компании. Российских торговых и производственных предприятий стало больше, уровень внутренней конкуренции продолжает расти, а потребитель лишен привычной системы координат. Поэтому даже опытные участники рынка теряют возможности для развития без использования маркетинга.