Не путайте УТП с Позиционированием
Эффективное, простое и понятное позиционирование не строится на коленке. И даже если есть представление, кто вы, что продаете, когда, для кого и против кого, знания о том, как коммуницировать с целевой аудиторией, справляться с трудностями преодоления каждого следующего порога в выручке, никогда не будут лишними. Речь об одном из инструментов стратегического брендинга – позиционировании. И о том, как не путать позиционирование и УТП (Уникальное торговое предложение). Как данными инструментами усилить главный стратегический актив бизнеса – бренд. И не важно, личный бренд эксперта или бренд компании. И у одного, и у другого должно быть и позиционирование, и УТП. И то и другое – фундамент вашего успешного бренда и, как следствие, залог роста прибыли.
УТП или Позиционирование? Одно без другого невозможно!
Конечно, есть те, кто так не делает, в части или в целом. Но кто при этом недозарабатывает?!
Позиционирование – это стратегия, а УТП – тактика.
Позиционирование задает угол атаки доли рынка, занятой конкурентами. И позиционирование у бренда одно единственное!
А УТП составляется под каждый продукт (товар/услугу) и необходимо для всех каналов коммуникаций с целевой аудиторией.
Позиционирование
По опыту скажу, что удобнее всего использовать формулу позиционирования. Всегда с ней работаю. Конечно же, предварительно собрав конкурентный анализ, результаты которого помогут понять, как не стать тенью конкурентов, как отстроиться на годы вперед. Повторюсь, не рекомендую разбираться с позиционированием на коленке и без привлечения профессионалов, что чревато последствиями для бизнеса.
И поверьте, стратегический брендинг серьезно усилит ваш бренд. Ведь бренд – это инструмент для увеличения прибыли компании. И если вы слышите эту фразу впервые, вы еще понятия не имеете, сколько и какие ошибки можно исправить, сколько и какие перспективы открыть.
Рассмотрим основные принципы формирования УТП
Критерии сильных УТП:
- Построены на основе конкурентного анализа и понимания сегментов целевой аудитории.
- Сформулированы емко и точно. Умещаются в одно предложение.
- Отражают выгоду и помогают отстроиться от конкурентов.
- Представляют собой обращение к покупателю, объясняющее, почему надо выбрать именно вас.
- Измеримы и построены на фактах: цена, скидка, срок доставки, гарантии, география точек продаж.
- Не содержат неизмеримых прилагательных: надежный, удобный, индивидуальный, уникальный, качественный.
- Не являются слоганами. Слоган очень непростой и интересный инструмент брендинга. Кстати, запланировала статью на эту тему.
Например:
- Авторская мебель для дома из натуральных материалов с гарантией 10 лет
- Экологичная бытовая химия для дома с бесплатной доставкой от 1000₽ по городу
- Лестницы из дерева с бесплатными замерами и гарантией до 10 лет
Критерии слабых УТП:
- Сформулированы «пальцем в небо». Соответственно, и не учитывают особенности целевой аудитории.
- Не отличаются от предложений конкурентов. Могут быть легко скопированы конкурентами.
- Сформулированы штампами: низкие цены, быстрая доставка, высокое качество.
- Отпугивают от покупки, вызывают сомнения, могут содержать обман.
Например:
- Лучшие фрукты в городе по самым низким ценам с моментальной доставкой
- Качественный ремонт квартир по низким ценам в самые короткие сроки
- Запчасти для автомобилей любых марок по низким ценам в самые короткие сроки
А теперь давайте рассмотрим на примере бренда украшений, чем Позиционирование отличается от УТП
Позиционирование:
- Для тех, кто ценит эстетику в каждой детали, «Название бренда» создает украшения, подчеркивающие вашу индивидуальность.
УТП:
- Украшения из янтаря ручной работы от 2000₽ с доставкой по России.
- Украшения из янтаря ручной работы в единственном экземпляре от 5000₽ с доставкой по России.
Если честно, эта тема давно меня преследует. Началось все с лекций для Фонда поддержки предпринимательства. Читала материал на тему позиционирования. И когда дело дошло до подготовки завершающих презентаций бизнесменами, посыпались вопросы, в каждом из которых – отсутствие понимания отличий между УТП и позиционированием. Оказалось, что совершенно отсутствуют знания и понимание термина УТП, как и опыт его применения в бизнесе.
Далее в моем Телеграм-канале посыпались запросы на консультации по теме позиционирования, на каждой из которых я уже намеренно выясняла, а есть ли знания, понимание и опыт работы с УТП. Оказалось, и тут нет. Так, собственно, и родилась эта статья. Так что пользуйтесь и не забывайте применять.