Клиент хочет вау-проект в маркетинге? Вот как его сделать

Собрали шесть трендов 2024 года.

Часто приходят клиенты с брифом из всего двух слов: «Хотим вау», и уходит немало времени, чтобы понять, чего они хотят — как в меме с Райаном Гослингом: «Чего ты хочешь? Чего хочешь ты?»

Мы изучили массив трендвотчинг-материалов, сравнили со своим опытом и готовы представить вам тренды, которые помогут сделать вау-проекты в 2024 году.

Спойлер: искусственный интеллект, пожилые люди, скорость онлайн-культуры ждут вас далее, будет весело.

ИИ занял не только всё инфополе, но и все трендвотчинг-отчеты. Эксперты сходятся в одном: сейчас мы находимся только на пороге ИИ-развития, и дальше будет только больше. В наших проектах мы тоже уже успели поработать с ним. Не буду петь хвалебные оды нейросетям, об этом уже много говорили. Поделюсь некоторыми наблюдениями о нашей с ним работе.

— Лёгкость, с которой ИИ позволяет людям, не связанным с креативной сферой, создавать впечатляющие работы. Речь прежде всего про визуалы, но и с текстовыми нейросетями тоже могут получиться интересные результаты. Пример из моей практики — проект, в котором подписчики блогера вместе с ним генерировали UGC по заданию бренда. И генерировали охотно, ведь теперь это стало легко и весело. В итоге получился красивый проект с прекрасным вовлечением аудитории в бренд и огромным количеством качественного UGC-контента.

Что это значит для креатора? ИИ-инструменты настолько доступны, что их можно смело использовать в UGC-механиках. Аудитория принимает на ура лёгкие творческие челленджи и нагенерирует вам дизайн новой упаковки, рецепты новых блюд, модель кроссовок — словом, всё, что нужно вашему бренду. Остаётся только придумать простую идею для челленджа и снизить порог участия до минимума, сократив количество условий — дайте людям творческую свободу.

Кстати, в 2023 году больше половины (53%) работ, вошедших в шорт-лист в конкурсе Creative Performance Lions, использовали UGC-механики. Это значительный рост по сравнению с 40% в 2022 году.

— Всё больше инфлюэнсеров и селебов хотят использовать ИИ, чтобы создавать контент или сделать свою цифровую копию. И чтобы зарабатывать на контенте, не участвуя в его производстве физически. Корейский певец Midnatt использовал ИИ, чтобы спеть свой трек «Masquerade» на шести языках, и это позволило ему охватить новую аудиторию. Ещё пример из музыки: Граймс оцифровала свой голос и предложила музыкантам использовать его в своих композициях, разделив с ней 50% гонорара за любой успешный трек. Многие селебрити приходят к мысли, что рано или поздно их могут оцифровать без их ведома, поэтому хотят сохранить контроль над своим главным активом.

Может показаться, что это ведёт к потере авторского стиля блогера и к ухудшению качества интеграции. Но на деле это даёт бесконечные возможности для креатива с инфлюэнсером. Креаторы, работавшие с блогерами, знают эту боль, когда гениальная идея сталкивается с ограничениями в реальности: блогер не может сесть на шпагат (есть, конечно, и те, кто могут, — вы понимаете, о ком я) и побывать в нескольких локациях за один съёмочный день (а бюджет у вас именно на один съёмочный день).

На одной кампании с инфлюэнсерами мы кайфанули от использования ИИ для генерации контента с блогером. Функция смешивания дала возможность перенести фотореалистичное изображение инфлюэнсера в совершенно сюрреалистичные сюжеты без перемещения по разным локациям, худпоста и гримёра. Конечно, при пристальном изучении пользователь поймёт, что это изображение от ИИ. Но в нашем случае достоверность была не важна, так как идея была основана на юморе и фантазийном сюжете. Поэтому ИИ становится лучшим другом для креатора не только на этапе генерации идей или референсов, но и во время реализации проектов — в частности, с блогерами.

Предыдущий тренд плавно подводит нас к кроссоверам. Многие результаты генерации ИИ завирусились в соцсетях благодаря китчевому смешению того, что точно не должно было встретиться в одном предложении. Например, мы все видели, как #Barbenheimer, неожиданный интернет-феномен, взбудоражил аудиторию по всему миру.

В 2024 году бренды в погоне за «вау» будут чаще искать необычные коллабы — чем более китчевыми и нелогичными они будут, тем лучше. Станет больше специальных или ограниченных выпусков и дропов, таких как водочный соус Heinz x Absolut, ставший ещё одним совершенно невозможным миксом в 2023 году.

Как использовать на практике этот тренд? Рецепт прост. Проверьте себя: если две сущности ни по каким законам Вселенной не должны были встретиться, вы на верном пути к «вау».

Мемы — наше всё. Поэтому один из способов сделать проект виральным — уже на старте задуматься о том, какие мемы пользователи могут с ним сделать.

Сейчас набор доступных инструментов для редактирования видео максимально широк и позволяет легко обрезать или смешивать видео и аудио. Приложения для простенького монтажа или даже инструменты самих соцсетей бесплатны и дают пользователям быстро вырезать нужные моменты из длинных видеороликов.

Иными словами, сейчас творить легко и весело, а само творчество стало формой развлечения, поэтому вау-потенциал идеи зависит от того, даёт ли она аудитории возможность сделать собственную интерпретацию в виде мема, в виде забавного видео и т. д. Часто мемный фрагмент, вырезанный из более длинного видео, становится органически охватнее, чем оригинал.

2023 год стал годом CGI в наружной рекламе. Сюрреалистическая графика, наложенная на реальное видео, занимает первое место среди способов заставить пользователя остановить скроллинг в соцсетях хотя бы на несколько секунд. В 2024 году мы увидим продолжающийся рост CGI OOH из-за того, что технологии ИИ дадут возможность делать его в разы дешевле и быстрее, стирая границы между реальным и нереальным, поэтому бренды будут всё больше и изобретательнее использовать CGI для привлечения внимания в клаттере.

Иногда может показаться, что таких видео стало так много, что они уже сами образуют клаттер. Но постоянно появляются новые удачные примеры. На этом пути, пожалуй, главное — не повторяться и попробовать искать новые образы, локации и приёмы.

В 2024 году бренды продолжат создавать яркие проекты, ориентируясь на определённые и даже, можно сказать, узкие демографические группы и субкультуры, чтобы достучаться до труднодоступной аудитории и привлечь внимание массовой.

Поэтому мыслить глобально, но действовать гиперлокально — ещё один способ произвести вау-эффект у широкой аудитории. Что с этой информацией делать креатору? Нужно сфокусироваться на какой-то небольшой социальной группе или коммьюнити. Понять их потребности, боли и найти их решение с помощью продукта или бренда. Советую присмотреться к пожилым людям.

Во-первых, социокультурные реалии сейчас таковы: увеличивается продолжительность жизни человека, и в связи с этим происходит пролонгация отношений между поколениями. Поэтому вместо непродуктивной вражды пожилые и молодые предпочитают симбиоз — взаимовыгодное сосуществование.

Многие культуры давно оценили мудрость старших, но потребители только сейчас осознают силу бабушек и дедушек как инфлюэнсеров, чьи навыки и эстетика теперь востребованы поколением миллениалов, жаждущих аутентичности и «медленной жизни».

По данным Pinterest, стиль #grandmillennial остаётся удивительно устойчивой тенденцией в моде и интерьере наряду со стилем #coastalgrandma.

А в 2024 году поколение Z и миллениалы возьмут на вооружение grandpa core.

Частота запросов «дедушкиного стиля» в поиске выросла на 65%. Миллениалы и зумеры не просто вдохновляются ностальгическими образами бабушек и дедушек прошлых лет, а буквально хотят выглядеть и жить как пожилые люди: носить удобные биркенштоки, уютные свитера, жемчуг и, как сказала бы моя бабуля, ридикюли.

Сейчас мы видим, как форматы, которые ранее использовались только для молодёжной аудитории, переосмысливаются для зрелой: например, проект «Пятницы!» — «Дом отдыха Ягодка», где пожилым участникам предлагалось выстраивать отношения.

Цикл жизни инфоповода или тренда в соцсетях сейчас непродолжителен как никогда. Раньше можно было предсказать тренды на основе 20-летнего цикла, движимого, например, ностальгией. Сейчас многие тренды и инфоповоды доходят до пика своей популярности в соцсетях за очень короткий период времени.

Придумать проекты под основные всем известные инфоповоды — это прекрасно.

Но в 2024 году реальная ценность заключается в том, чтобы отвечать на ситуативы со скоростью онлайн-культуры, тем самым встраивая её в стратегию и ДНК своего бренда.

С чего начать? Во-первых, нужно посмотреть на дискурс вокруг бренда или продукта, если он есть уже сейчас.

В 2023 году было много таких примеров, вот некоторые из них. IKEA посмеялась над высокой модой, предложив доступную копию юбки-полотенца Balenciaga.

Тем временем The North Face в режиме реального времени доставил новую куртку недовольной покупательнице на вершине горы во время дождя, после того как её негативный пост завирусился в TikTok.

Это бренды, работающие со скоростью онлайн-культуры.

Чтобы реагировать на культуру, а также постепенно формировать и создавать культуру вокруг своего бренда, нужен постоянный мониторинг всего, что происходит во всех уголках интернета. Как только появляется какая-то заметная дискуссия, попробуйте переложить её на свой проект или бренд. Примерьте этот инфоповод и обязательно продумайте, как через него донести преимущества или рассказать о себе. Быстрая, но осмысленная реакция в 2024 году — это определённо «вау».

Больше информации о трендах и рекламных технологиях — в телеграм-канале СберМаркетинга. Мы мониторим маркетинговые новости, исследования, кейсы и отбираем важное.