Как продавать в 2 раза больше премиальных товаров при помощи пакетных стратегий «Яндекс Директа» и ЕПК: кейс интернет-магазина дорогих радиаторов

Как продавать дорогие брендовые товары, когда спрос упал в 2 раза? Что повышает конверсию в сделку? Чем компенсировать снижение продаж в несезон? Интернет-магазин радиаторов нашел обеспеченную аудиторию, повысил продажи в 2 раза до 8,5 млн рублей и сохранил ДРР 10,5%.

Привет! Мы МАКО ― агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. В этом кейсе расскажем, как в e-commerce стимулировать продажи премиальных товаров с невысоким спросом, не увеличивая долю рекламных расходов. Покажем офферы для привлечения покупателей, готовых платить за европейское качество. И методы работы с Единой перфоманс-кампанией Яндекса, без которой теперь не запустить новую рекламу в Директе.

Клиент продает радиаторы премиум-сегмента через собственный интернет-магазин. Компания ― официальный дилер производителей из Германии, Италии, Швейцарии, а также топовых российских брендов.

Ключевые преимущества интернет-магазина ― широкий ассортимент оригинальных товаров и качественный сервис. Технические специалисты могут подобрать радиаторы под запрос клиента с любыми характеристиками: тепловая мощность, количество секций, варианты подключения. Особое внимание уделяют дизайну: выбранные модели гармонично вписываются в интерьер, выглядят дорого и стильно.

Особенность ниши в ограниченности ситуации потребления: радиаторы покупают только при ремонте в новостройке или обустройстве дома. К тому же за последние 2 года спрос на европейские бренды снизился вдвое, а на некоторые ― упал еще сильнее:

Причины понятны ― импорт в Россию из Европы значительно сократился, цены растут. Покупатели переключаются на продукцию других производителей. На это накладывается сезонность: самые высокие продажи с сентября до декабря, в январе-феврале и летом ― спад, весной ― нечто среднее между минимумом и максимумом.

До нас контекстная реклама уже работала, но лиды получались дорогими ― 5350 рублей. К тому же они плохо конвертировались в продажи, особенно в несезон. Клиент обратился к нам на старте сезона в сентябре, чтобы получить максимум заявок и увеличить конверсию.

Приоритетным регионом для продвижения были Москва и Московская область.

Мы решили сфокусироваться на привлечении премиальной аудитории и позиционировать товары клиента для них.

Мы доработали офферы в рекламных объявлениях. Делали акцент на брендах, дизайне и качестве радиаторов:

Поскольку сильная сторона клиента ― сервис, использовали эту информацию в УТП:

Такой подход помог охватить максимум сегментов премиальной аудитории:

Сравним два объявления: первое было создано до нас и рассчитано на массовую аудиторию, второе мы запустили прицельно под обеспеченных покупателей.

До нас для всех брендов радиаторов были настроены отдельные рекламные кампании. Чтобы они обучились, по каждой необходимо получать 10 конверсий в неделю. Но так как спрос на эти марки был небольшим, данных для обучения не хватало. Мы решили объединить брендовые рекламные кампании в общую пакетную стратегию. Ситуация улучшилась: они собрали статистику по конверсиям, разогнались и начали приносить больше живых заявок.

В смежных тематиках типа строительства большую часть лидов мы получали из РСЯ. Здесь ситуация оказалась противоположной: 80% заявок генерировала классическая реклама на поиске. В нише премиум-радиаторов на выбор влияют в первую очередь бренд и дизайн: люди ищут определенный товар и им не все равно, у кого покупать.

Эффективной оказалась и товарная рекламная кампания с показами в товарной галерее. Объявления этого формата показываются на поиске с картинками и ценой перед текстово-графическими объявлениями, могут формироваться на основании товарного фида и запросов.

Когда кампании обучились и мы нашли работающие форматы рекламы, лиды приросли на 40%.

В январе начался сезонный спад. Число заявок сократилось в 2 раза, да еще конверсия из лида в продажу упала почти вдвое ― с 50% до 25-30%.

Мы решили снова разогнать рекламные кампании. До этого выставляли в настройках ограничения по стоимости заявки. Сейчас их полностью сняли и увеличили бюджет. Таким образом мы дали сигнал Яндекс Директу, что хотим привлечь максимальное количество целевых лидов без ограничений по цене.

Средняя позиция показа объявлений на поиске выросла с 1,7 до 1,2. А по первому рекламному объявлению кликает самая горячая аудитория, которая сразу готова купить. Число заявок вновь выросло, как в осенний сезон. А главное, они стали лучше закрываться в продажу ― конверсия вернулась на уровень 50%.

Были и издержки ― стоимость лида увеличилась с 3200 до 4500 рублей. Но так как ДРР остался на прежнем уровне, мы получили больше доходов, чем потратили на рекламу.

Мы уже упомянули о том, что для корректной работы автоматики каждая рекламная кампания должна приносить не менее 10 конверсий в неделю. До этого таковыми считались лиды ― заявки с сайта и звонки. Но в несезон мы снова столкнулись с проблемой: 10 конверсий не набиралось во всех кампаниях, кроме самых эффективных поисковых.

Тогда мы решили дополнительно оптимизировать рекламу по микроконверсиям ― промежуточным целевым действиям, которые пользователи совершают от перехода на сайт до отправления заявки или звонка. Изучили поведение посетителей на сайте и выбрали для тестов три действия:

Самым эффективным оказалось второе: люди, которые заходили на страницу «Контакты», чаще всего отправляли заявку или звонили. Эта микроконверсия стала основной.

Осенью 2023 года мы начали тестировать Единую перфоманс-кампанию Яндекса еще в бета-версии. Тогда не было известно, что этот инструмент заменит 4 типа рекламных кампаний: поиск, РСЯ, DSA и Мастер кампаний. Просто мы стараемся использовать перспективные новинки👐

Через ЕПК можно настраивать разные форматы объявлений ― от классических текстово-графических до смарт-баннеров и видео. Лучше всего себя показала товарная галерея, сформированная по запросам и по фиду. Такие объявления конвертили лучше, чем обычные текстово-графические.

В результате доход интернет-магазина зимой увеличился в 1,5 раза ― с 800 тыс. руб. до 1 млн 200 тысяч, почти как было осенью в сезон.

Нам удалось стимулировать продажи даже при падающем спросе. За полгода интернет-магазин продал радиаторов почти на 8,5 млн руб. при среднем ДРР 10,5%. Доход почти в 2 раза выше, чем за аналогичный период прошлого года. Особенно если учесть, что половина месяцев ― несезон.

***

Если вы работаете в e-commerce и хотите продавать больше премиальных брендовых товаров, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы.

Чем это будет полезно?

Делимся опытом нестандартных решений в контекстной рекламе в других статьях:

Почему у интернет-магазина мало продаж? Ошибка №5 — слабый фид в 3 раза снижал CTR и конверсию товарных объявлений «Яндекс Директа»

Почему у интернет-магазина мало продаж? Ошибка №4 — отсутствие интеграции Я.Метрики и CRM на 60% снижало рентабельность

Почему у интернет-магазина мало продаж? Ошибка №3 – неудачная форма заявки и бардак в меню уменьшали конверсию в 4 раза

Как завод красок нашел 500+ оптовых клиентов, в 3 раза увеличил конверсию контекстной рекламы и вырос на 75%