Консервативная фарма. Аппетит к риску и бег в digital
Итоги отраслевого «онлайн-квартирника» «COVID19 в медицине и фарме: трансформация индустрии, факты и модели будущего».
В рамках подготовки дипломного проекта по MBA продолжаю исследовать особенности деятельности компаний, оказавшихся в 2020 году в новой реальности с характерными чертами и признаками VUCA Мира. В фокусе моего внимания компании и бренды, действующие в различных рыночных сегментах и отраслях.
Начну с медицины. И не случайно. Потому что и сама отрасль и медики: врачи, медсестры, санитары находятся в центре общественного внимания. И вполне заслуженно, потому что именно они сегодня на переднем крае битвы с невидимым, неведомым ранее врагом COVID19. Безусловно, они молодцы и заслуживают нашей поддержки и уважения.
Поэтому и в сфере PR медицинской отрасли и ее людям уделяется особое внимание. Так в Москве на 27-29 мая запланирован специальный модуль «PR в медицине» в рамках PR-школы журнала «Пресс-служба». И это, безусловно, интересно. И к этой теме я вернусь чуть позже.
А сегодня хочу поделиться впечатлениями от участия в качестве наблюдателя в состоявшемся вчера отраслевом «Онлайн-квартирнике» «COVID19 в медицине и фарме: трансформация индустрии, факты и модели будущего», организованного Константином Исанином, автором канала @pharmmarketing и Сергеем Предко, автором канала @stratmarketing
Меня заинтересовали вопросы, предложенные к обсуждению:
Медицинские данные — «нефть», которой не торгуют на бирже
Куда пропал ИИ и почему мы не узнали об эпидемии раньше
- «Игры» с цифрами — государственная пропаганда или реальная статистика
- Доступ к пациенту: куда пропали маски из аптек и когда ждать лекарств от covid с доставкой на дом
- «Самоизоляция — лучшее средство от простуды». Как меняется коммуникация фармкомпаний с покупателями
В целом, дискуссия получилась весьма оживленной. Участники сошлись во мнении, что в целом медицинская и фармацевтическая отрасли претерпевают ряд изменений.
Прежде чем перейти к детальному описанию самой дискуссии, обращу внимание на контекст.
Вчера, когда и состоялся «онлайн-квартирник», «Ведомости» опубликовали материал, в котором приводятся слова помощника президента России Максима Орешкина, заявившего в эфире телеканала «Россия 1», что “текущий экономический кризис отличается синхронностью, быстротой и глубиной. По его мнению, это самый сильный кризис со времен Второй мировой войны.
О синхронности говорит то, что кризис настиг одновременно практически все страны мира.Быстрота выражается в стремительном росте безработицы в разных государствах и в том, как скоро кризис оказал серьезный эффект на динамику экономики Глубина же проявляется в том, что падение мирового ВВП будет гораздо сильнее, чем в 2008–2009"
С тем, что текущий кризис будет хуже кризиса 2008 г. с точки зрения негативного влияния на отдельные отрасли, согласился и председатель Счетной палаты Алексей Кудрин: «Из-за коронавируса в некоторых отраслях возникла ситуация, когда спроса нет совсем, такого не было раньше, пояснил он. Из-за этого множество предприятий может обанкротиться или не суметь расплатиться по своим долгам».
С учетом этого контекста, обсуждение состояние в целом отрасли и игроков рынка в сфере медицины и фармы становится еще более актуальным и интересным.
Ниже предлагаю свой краткий конспект по итогам «онлайн-квартирника», в котором приняли участие Иван Глушков, Deputy CEO, GR @ STADA, Евгений Паперный, Strategy @ Сбербанк, ex-Mail.ru, Татьяна Лыкова, Strategic marketing @ Bayer.
Справка о спикерах на основании открытых источников:
Иван Глушков, заместитель генерального директора STADA CIS:
Окончил химический факультет Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова и экономический факультет Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова.
Иван Глушков ходит в состав:
*Комитета по предпринимательству в здравоохранении и медицинской промышленности Торгово-промышленной палаты РФ,*экспертных советов Комиссии Таможенного союза и Федеральной антимонопольной службы,
*проектной группы Министерства промышленности и торговли,
*Общеотраслевой экспертной группы по GMP СПФО, которая работает над консолидацией мнения признанных российских и международных экспертов в области внедрения международных принципов GMP и для оказания содействия Министерству промышленности и торговли РФ.
Евгений Паперный, в конце декабря 2019 года перешел из Mail.ru в Сбербанк, где занимается разработкой стратегии медицинских информационных продуктов и сервисов.
По информации Ведомостей Евгений окончил Московскую медицинскую академию имени И. М. Сеченова, врач.
Работал медицинским и научным журналистом в Lenta.Ru, других изданиях.
Отвечал за развитие, был главным редактором ряда ресурсов, в том числе Mednovosti.Ru, Medportal.Ru и Mama.Ru, сайта Департамента здравоохранения Москвы; запустил специализированный онлайн-поисковик по лабораторной и инструментальной диагностике Analizmarket.ru.
Татьяна Лыкова, отвечает за стратегический маркетинг в @Bayer
Консервативная фарма. Аппетит к риску и бег в digital
В целом, вчерашняя дискуссия получилась весьма оживленной. Участники сошлись во мнении, что в целом медицинская и фармацевтическая отрасли претерпевают ряд изменений и согласились с тезисом, что сегодняшняя кризисная ситуация подтолкнет к усилению цифровизации отношений между государством и гражданином. В связи с этим еще больше возрастает роль аккумулируемых медицинских данных, которые по мнению спикеров являются «новой нефтью».
Однако участники дискуссии не видят предпосылок для партнерства государства и частной медицины. По-прежнему будут наблюдаться расхождения и неточности в покупаемых исследованиях рынка в среднем на 10-15%.
Участники не ожидают консолидации активов среди производителей. Однако отметили тренд усиления консолидации ритейла. Было также отмечено, что конкуренция будет вестись не на уровне цен, а на оказываемом сервисе.
В борьбе за лучший сервис несомненно останутся в выигрыше ритейлеры с высоким уровнем подготовленности к изменениям и развития разных e-cоm. У ряда компаний к моменту наступления кризиса уже были готовые модели, и их основная задача сегодня — эффективно их развернуть. Однако, большая доля игроков оказалась не готова к изменениям.
Про продвижение, digital и новые коммуникации
Иван Глушков CEO Deputy GR Stada надеется, что фарма будет постепенно отказываться от формата ТВ-рекламы, который спикер назвал ‘ковровой бомбардировкой по телеку’. По его мнению, это будет происходить по причине непрозрачности показателей и отсутствия точечной таргетированности рекламных сообщений, а также «сливанию колоссальных бюджетов» на продвижение в ТВ-каналах.
Примечание наблюдателя по ходу дискуссии: мнение Ивана Глушкова перекликается с заявлением замглавы Минкосвязи Алексея Волина, сделанным им 13 апреля. Он сообщил, что аудитория СМИ растет, а рекламные бюджеты падают:
«Мы видим «ножницы»: аудитория СМИ растет, а рекламные бюджеты падают. Пока те тенденции, что мы видим на рынке, грозят лишить телевидение 30-35% рекламных бюджетов, радио — свыше 50% рекламных бюджетов, газеты — до 50% рекламных бюджетов на бумаге, трети в цифре и 25% поступлений от продаж в рознице».
Основной проблемой перехода фармы в digital эксперты считают низкий «аппетит к риску» и неготовность выдвигать и тестировать гипотезы в компаниях.
Евгений Паперный Strategic Med/Pharm Сбербанк ex-Mail.ru отметил, что разговоры о переходе фарм отрасли в диджитал ведутся уже на протяжении 15 лет.
Иван Глушков CEO Deputy GR Stada: «Для крупных компаний попадание в результат — это основной показатель профессионализма. У продуктового менеджера есть целевые показатели, которые он должен достичь и когда у него возникает выбор между привычными показателями продвижения на ТВ с прогнозируемым результатом (на основании исторических данных за прошлые годы), либо тестирование непроверенных гипотез, он чаще предпочтет первый вариант. Поэтому многие компании не всегда готовы тестировать свои гипотезы в диджитал».
Татьяна Лькова Strategic Marketing/ Bayer считает, что сегодня у консервативной фармы есть все шансы стать более быстрой. По ее мнению, фарма ускорится и будет опережать другие индустрии.
В целом, сейчас руководство части компаний стало более открытым к новым предложениям, в том числе, по использованию digital инструментов. Меняются требования к бренд-менеджеру, и он обязан знать основы digital, инструменты и KPI.
Пока доля digital в рекламном бюджете составляет около 15%. У некоторых компаний до сих пор нет digital менеджера, так как ТОП-менеджмент не понимает важности digital и по-прежнему акцент делается на традиционные рекламные каналы.
Видоизменилась также система коммуникаций со стейкхолдерами. Например, общение с врачами полностью перешло в удаленный формат.
Сегодня в отрасли более 70% потребителей ожидают от брендов поддержки. В коммуникациях делается акцент на усиление уровня лояльности и построению долгосрочных взаимоотношений с потребителем. Бренды активно генерируют поддерживающий контент и демонстрируют свою социальную ответственность.
Участники дискуссии также обсудили вопрос развития телемедицины в России. На этот раз мнения спикеров разделились. Половина участников видит в телемедицине позитивный тренд. Соорганизатор встречи Сергей Предко рассказал о 15-кратном росте в апреле количества онлайн-консультаций, обработанных через телемедицинское приложение МТС Smartmed.
Евгений Паперный Strategic Med/Pharm Сбербанк ex-Mail.ru также считает, что телемедицину ждет дальнейшее развитие. Однако, на данный момент отмечается скорее импульсный спрос и низкий retention предлагаемых сервисов. В целом же, по мнению Евгения, телемедицина в стране ушла в развитии на год вперед.
Примечание по ходу дискуссии: здесь на мой взгляд нужна краткая справка о сервисе Сбербанка в телемедицине:
В 2017 году DocDoc вошел в экосистему Сбербанка, после чего сервис начал трансформацию в медицинскую платформу — площадку, на которой представлены самые востребованные медицинские услуги: запись к врачу и телемедицина.
С 24 по 26 апреля в России прошел онлайн-интенсив от международного акселератора TechStars — Techstars Online Global Startup Weekend, посвященный борьбе с COVID-19. В составе российского жюри выступила также компания DocDoc.
Дмитрий Петрухин, основатель DocDoc отметил, что «DocDoc занимает активную позицию в борьбе с коронавирусом. На прошлой неделе был запущен сервис по доставке тестов на коронавирус для его проведения в домашних условиях. Также у сервиса работает круглосуточная горячая линия с возможностью бесплатной консультации с врачами".
Иван Глушков однако считает успехи телемедицины лишь «словесными интервенциями в СМИ» и отмечает отсутствие дееспособного сервиса телемедицины от государственных провайдеров. Он привел такие данные: около 95% населения России прибегает к государственным услугам в медицине и только примерно 50 000 семей по стране готовы оплачивать сервисы телемедицины от частных компаний.
Татьяна Лькова Strategic Marketing/ Bayer уверена, что брендам необходимо аккуратно встраиваться в сервисы телемедицины, оказывать необходимую помощь, а не выступать с прямой рекламой своего продукта.
Спикеры также затронули тему персонализированной медицины, отметили вероятность продвижения данной темы. При этом была озвучена мысль, что тема сама по себе неоднозначна и прежде важно договориться о понятиях персонализированной медицины.
В целом, участники дискуссии уверены, что
- Успеха в фарме и медицине добьются компании-производители с высоким «аппетитом к риску».
- Выиграют те, кто смогут сформулировать и протестировать гипотезы, которые будут максимально близки к истине.
- На первый план выдвигается оперативное планирование, так как стратегическое планирование на 5 лет в современных реалиях практически невозможно.
Кроме того, подтверждается тезис конференции OMNI Pharma http://omni-pharma.ru/, которая проходила в Москве в ноябре 2019: «Интернет-магазин с традиционными «карточками товаров» для фармы — условность. Разработка платформы, где клиент взаимодействует с врачами, брендами – вот чем сейчас заняты предприниматели в фармотрасли».