Как Яндекс Директ превратил B2B продажи в миллионный успех

Продажи в В2В с высоким чеком — экстра левел для маркетологов. Вы проходите круги ада: цикл продаж, растягивающийся на месяцы и годы, долгое принятие решений, неустойчивость экономики и т.д. Но что, если все трудности может минимизировать Яндекс Директ? Рассказываю про В2В-стратегию, которая помогает закрывать сделки уже в первый месяц.

Меня зовут Сергей Клёнкин, я развиваю digital-агентство ORWO. Мы помогаем бизнесу увеличивать прибыль с помощью контекстной и таргетированной рекламы, SEO и других digital-инструментов. И сейчас я передаю слово Анне Солодовой, руководителю отдела контекстной рекламы ORWO, которая расскажет, как использовать Яндекс Директ для В2В и поделится кейсом ритейлера производственных станков — как мы приводим от 10 лидов в месяц со средним чеком 5 млн ₽.

Часто в В2В маркетолог приходит с опытом работы в B2C и при выстраивании стратегии опирается на имеющийся опыт. Но правила игры здесь кардинально отличаются.

Рассмотрим 6 конкретных болей и способы их решения с помощью Яндекс Директ.

1. Длинный цикл продаж — покупка в B2B, как правило, занимает несколько месяцев или даже лет, при этом потенциальный клиент может передумать в любой момент.

Что делать, чтобы сокращать цикл:

2. Индивидуализация — у каждого бизнеса уникальная ситуация и потребности, поэтому не существует стандартного предложения для клиентов.

Действуем в три шага:

3. Сложность принятия решений — в В2В распространены коллективные решения, а ещё бывает так, что вообще непонятно, кто ЛПР.

Как с этим работаем — вместо одного хорошего объявления делаем несколько версий к одной группе запросов.

То есть, нужно «общаться» не с одним сегментом ЦА, а закрывать потребности каждой стороны. Конкретный пример — вы изучаете, что важно для каждого сегмента, участвующего в принятии решения, и применяете это в рекламных объявлениях:

4. Экономические факторы — рынок В2В чувствителен к экономическим и политическим колебаниям. Бывает, что один принятый закон меняет всю отрасль. Не забываем, что у нас длинный цикл продаж, поэтому всегда держим руку на пульсе:

5. (Не)доверие к бренду — для продаж с высоким чеком критически важны экспертиза, узнаваемость, лояльность аудитории. Люди покупают охотнее, если бренд им знаком, поэтому выстраиваем яркое позиционирование. Тут в помощь видеоконтент и креативы хорошего качества.

Примеры для сравнения:

В первом случае маркетолог решил не запариваться, и в автоматическом режиме сайта крутится невнятная реклама. На втором примере видим проработанный креатив — шансов, что по объявлению кликнут, гораздо больше.

6. Сложно масштабироваться — далеко не все ищут В2В продукты через поиск в Яндексе, поэтому нужно заниматься маркетингом в комплексе.

Сравним продажу носков и элеваторов:

Прежде чем совершить покупку, клиент проходит несколько точек касания — зон соприкосновения с вашей компанией. На одном из таких этапов компания или получает, или теряет клиента.

Таких точек очень много:

Охватить все очень и очень сложно. Мы выделяем 7 основных — есть одна популярная маркетинговая теория, согласно которой клиент взаимодействует с брендом в среднем через 7 различных точек касания.

Концепция 7 касаний лежит в основе настройки ретаргетинга в Яндекс Директе, и мы предлагаем разобрать её на примере — истории, как гипотетический Антон решил купить бетонный завод, и каким образом Яндекс Директ мягко подтолкнул его к этому непростому решению.

Знакомьтесь, это Антон — владелец строительной компании. Его поставщик бетона поднял цены, и Антон решил поискать другого. Каков будет его путь?

1. Увидел медийку

Антон зашёл в Яндекс, увидел рекламный баннер и понял: ему нужен собственный бетонный завод.

2. Нашёл компанию в поиске

Антон идёт в поиск и набирает «купить бетонный завод». На этом этапе он видит сниппеты — текстовые объявления в органической выдаче.

3. Зашёл на сайт

Антон щёлкнул по привлекшему внимание сниппету и зашёл на сайт. Тут понятный интерфейс, сразу видно, чем занимается компания, указаны технические характеристики, цена и есть кнопка «перезвони мне». На этом этапе Антон уже может оставить заявку, но идёт дальше сёрфить по интернету.

4. Увидел рекламу (ретаргетинг)

Антон отвлёкся от мыслей о заводе и пошёл искать рецепты блинов, ведь на носу была Масленица. Но тут его догнал ретаргетинг — напомнил о потребности купить завод. Рецептик себе сохранил и снова перешёл на сайт бетонных заводов.

На сайте Антон увидел иконку Телеграм, перешёл, подписался. Увидел, что компания «живая» — есть экспертный контент, реализованные проекты, отзывы довольных клиентов. Антон понимает, что компания дорожит своим брендом.

6. Увидел рекламу (ретаргетинг)

Антон пошёл разгрузить мозг и почитать статьи на Дзене. А здесь снова ретаргетинг! «Сама судьба намекает, что бетонный завод мне всё-таки нужен», — думает Антон. Он снова переходит на сайт и…

7. Позвонил/оставил заявку

И тут мы получаем тот самый долгожданный лид, к которому так долго шли. Антон зашёл на сайт и оставил заявку. Ура!

Яндекс.Директ может закрыть 4 из 7 касаний:

К нам обратился клиент — крупный ритейлер производственных станков MetalTec. Средний чек сделки в этом бизнесе — 5 млн рублей. У компании есть международные сертификаты качества ISO и TUV SE, они тщательно готовят персонал и сервисные службы — в общем, всё серьёзно.

У нас была простая и понятная задача: организовать продажи через интернет — создать стабильный поток заявок на станки по обработке металла.

На первом этапе у заказчика не было ничего, и вкратце план был таков:

- Создать сайт;

- Привлечь трафик;

- Настроить аналитику.

С какими сложностями столкнулись и как решали?

Проблема 1. Как отделить трафик B2C от B2B?

- использовали специфический язык отрасли: название продуктов и моделей (термины, номера);

- комбинировали с отраслевыми запросами, например, "станок по металлу";

- минусили;

- учитывали интересы покупателя

Вот так выглядело первое объявление, которое не сработало:

На старте клиент дал сжатую информацию о продукте, и у нас не было УТП, что и привело к так себе результатам.

Рекомендуем бизнесу тщательно заполнять бриф, когда обращаетесь к подрядчику — вся информация будет использована при настройке рекламы.

Мы быстро внесли правки и получился неплохой рабочий вариант: чёткий заголовок и текст, есть призыв к действию.

Проблема 2. Что делать с тем, что покупатели долго принимают решение?

Догоняли ретаргетингом, тестировали разные сценарии:

Проблема 3. Трафик есть, а лидов нет?

Что мы делали:

В начале РК мы увидели, что с корзин клиенты не покупают и формы не заполняют. Мы подключили коллтрекинг и увидели, что есть звонки. Перестроили всю рекламную стратегию с ориентиром на звонки: призывы в объявлениях «Звоните!» + оплату за цель «Уникальный звонок».

- Вместе с клиентом мы сформировали УТП и добавили на целевые страницы;

- Добавили цены. Часто в В2В заказчик отказывается указывать цены из-за того, что меняется курс валюты или стоимость идёт в зависимости от деталей и функций. В этом случае мы рекомендуем писать хотя бы цены в формате «От …», ведь цена это весомый фактор принятия решения для совершения целевого действия.

- Поработали с доверием к бренду — добавили на посадочные страницы сертификаты, подтверждающие качество товаров.

- Проанализировали трафик и оптимизировали формы заявки.

Результаты

Сейчас 51% звонков приходится на Яндекс Директ:

Каких цифр мы добились:

Ну а самый лучший результат — клиент по итогам 2023 года стал лидером в продажах металлообрабатывающих станков.

Больше интересных материалов, полезных постов, анонсов статей и выступлений на конференциях — в нашем Телеграм-канале. Подпишитесь, чтобы быть в курсе самых рабочих механик в digital.