Успешные продажи - как налаживать отношения и выявлять потребность

Встречая расхожее мнение в том, каким должен быть продажник: суперкоммуникатором или экспертом в продукте, я всегда придерживался второго. Многочисленные исследования и опыт крупнейших зарубежных компаний показал, что экспертные продажи, в которых мы можем разным типам покупателей доказать преимущества продукта, гораздо эффективнее, чем открытость к общению и способность”заболтать”. Такие эксперты внутри компании могут быть как рыба в воде, но совершенно не готовы к встрече с клиентами. О том, как подготовить к встрече эксперта, научить выявлять проблемы клиентов и становиться друзьями, обсуждаем в данном материале.

Привет! Меня зовут Николай Мясников, я руковожу “Маркетинговой компанией ВИАТ”, специализируемся на разработке решений для роста продаж и прибыли, проводим исследования рынка для запуска стартапа или проекта, разрабатываем стратегии продвижения.

В 1995 году американские психологи из Государственного университета в Нью-Йорке в Стоуне-Бурке Элейн и Артур Арон начали искать способы превратить незнакомцев — например, кого-то из бухгалтерии и маркетинга — в друзей, независимо от того, много или мало у них общего.

Решили провести эксперимент, пригласив более 300 участников. Поставили два стула на ярко-оранжевый ковер в комнате без окон и пригласили незнакомцев парами войти, сесть и задать друг другу список вопросов. Никто из участников не знал друг друга до входа в комнату, и каждый сеанс длился всего 60 минут. Вопросы были выбраны исследователями. Они варьировались от легкомысленных («Когда ты в последний раз пел для себя?»), до глубоких («Если бы ты умер сегодня вечером, не имея возможности ни с кем поговорить, о чем бы ты больше всего сожалел?»).

После этого каждая пара участников разошлась. Но исследователи продолжили следить за ними, и спустя семь недель 57% из них уже искали собеседника с эксперимента. Тридцать пять процентов участников собрались, чтобы пообщаться. Одна пара пошла поужинать, а потом посмотрела несколько фильмов, а год спустя, поженившись, пригласила на церемонию всех участников лаборатории.

По итогам эксперимента психологи разработали список вопросов, которые необходимо задать собеседнику для усиления контакта. Спустя несколько лет, участник Гарвардской школы бизнеса Чарльз Дахигг адаптировал их для бизнес-переговоров, разбив на несколько категорий. Предлагаю рассмотреть его решение.

Шаг №1. Подготовка к переговорам

Предположим, что мы проводим встречу с сотрудником компании, с которым ранее не работали и мало что знаем о “внутренней кухне” и нашим подопечным.

Что делают продавцы на данном этапе чаще всего?

Стараются узнать, в какие сроки будет заявка, а после ее получения выставить счет. Такие действия преждевременны, ни несут заказчику никакой практической пользы, за исключением случаев, когда он сам обратился за срочной закупкой и направил вам запрос. Мы рассматривали много данных от компаний из разных отраслей, но в среднем в 86% случаев, при таком подходе клиент совершал одну две закупки и уходил. Бизнесу гораздо выгоднее планомерное развитие покупателей с долгосрочным сотрудничеством.

Этот шаг исключает подготовку каких-либо предложений со стороны клиента. Максимум, что вы можете обсудить, - это интересующий ассортимент продукции и сроки его поставки с момента заказа. Его задача заключается в подготовке вопросов, которые вы хотите задать клиенту, список этих вопросов обсудим в следующих шагах.

Наличие списка вопросов, расписанных по шагам, исключают попадание менеджера по продажам в неудобные ситуации, даже при сильном волнении. Менеджера, не имеющего опыта личных переговоров, следует потренировать внутри коллектива, проведя тестовые переговоры среди сотрудников.

В дополнении к вопросам в переговорах должна прозвучать презентация компании, которая позволит второй стороне произвести общую предварительную оценку. Структура презентации должна отвечать на три вопроса:

Шаг №2. Задаем “глубокие” вопросы во время разговора.

Данные вопросы нужны для установления контакта, и не обязательно они должны быть связаны с продуктом или вашей компанией. Люди больше любят рассказывать о себе, что позволяет раскрыть их внутренние желания и потребности и быстрее раскрепоститься. Давайте рассмотрим несколько примеров о том, как обычные вопросы, которые можно задать собеседнику превратить в глубокие:

Шаг №3. Задаем “проблемные вопросы”.

Найдя общий язык с клиентом, переходим к профессиональным вопросам, позволяющим выяснить проблемы, с которым сталкивается клиент или может столкнуться в будущем в своей работе:

Шаг №4. Задаем “уточняющие вопросы”.

Выясняем последствия, которые испытывает компания, если проблемы выявленные в третьем шаге, не решаются:

Шаг №5. Завершение переговоров.

Нам необходимо обозначить планируемые намерения о сотрудничестве и подчеркнуть сильные стороны, которые помогут решить проблемы заказчика. Но мы по прежнему не даем детального предложения клиенту, а уходим на подготовку, пожимая друг другу руки.

Шаг №6. Презентуем предложение с добавленной ценностью продукта.

Мы прошли все этапы, связанные с выявлением потребностей клиента. Теперь нам предстоит сделать предложение, которое покажет добавленную ценность продукта и решит проблемы заказчика. Если заказчик сегодня теряет деньги из-за частых проблем с браком, мы должны показать экономическую выгоду от использования нашего продукта, даже если его цена выше, чем у конкурентов. Если клиент ищет способы снижения себестоимости собственной продукции, мы должны предоставить ему такое решение, которое позволит ему достичь планируемых результатов.

Демонстрация добавленной ценности продукта - как решение проблем заказчика, переводит переговоры на новый этап коммуникации, в которых с вами будут готовы обсуждать стратегические вопросы компании.

Буду рад, если поделитесь своим опытом в комментариях. Чтобы не пропустить мои новые материалы, подписывайтесь на VC, или telegram-канал.

Маркетинговая компания “ВИАТ”