Что не так с УТП?
Мы живём в 21 веке, в маркетинге по-прежнему активно применяется концепция уникального торгового предложения. Считается, что быть уникальным обязательно, чтобы быть успешным. В этой статье я привожу 4 аргумента, которые могут заставить вас усомниться в соответствии теории УТП современным требованиям рынка.
Кажется вы не улавливаете сути УТП
Современные рынки переполнены продуктами и услугами, которые сложно отличить друг от другаТем более важно чем-то выделиться. Хоть чем нибудь.
Высокий темп инноваций и изменений на рынке приводит к тому, что даже уникальные предложения быстро становятся устаревшими.Достаточно быть уникальным для конкретного клиента ровно до момента покупки
Сегодняшний маркетинг все больше ориентирован на эмоциональную связь с потребителями. Люди выбирают бренды не только из-за уникальных функциональных преимуществ, но и из-за ценностей, эмоций и опыта, которые они получаютНу отлично, покажите в своем продукте эти ваши "уникальные ценности, эмоции и опыт", а не функциональную уникальность.
Важность брендинга и репутации сильно возросла.Уверены? Репутация бренда всегда была важна. И раньше, в отсутствие интернетов, обзоров и отзывов, которые мог почитать покупатель, она была куда важнее.
Александр, спасибо за отзыв! Как раз только думал, что не оставил в тексте примеров и какого-то точного вывода. Моя основная идея — мало быть просто уникальным. Стремление к уникальности затмевает другие важные аспекты: закрытие потребностей, образ мышления, интеграцию в жизнь и так далее. Моя боль — это излишняя фиксация на уникальности в маркетинге.
Про насыщенность рынков. Продуктов на рынке очень много, есть очевидные субституты, есть идентичные с украшательством. У многих пользователей сейчас на руках карты нескольких банков, несколько приложений для закупок и также несколько онлайн кинотеатров. Так какая тут уникальность?
Про момент до покупки. Вот тут я совсем не понял. То есть компания ставит своей целью быть уникальным, но после покупки эта уникальность улетучивается? Кажется, что похоже на обман пользователя.
Эмоции. Пример простой — Apple. Функционально они ничего не дали нового: все их супер функциональности — это либо чужие наработки, либо сторонние стартапы. Даже сенсорный экран Джобса, когда надо нажимать на иконку вместо того, чтобы искать её был изобретён до другой компанией. Apple смогла упаковать уже существующие на рынке фичи в контур дизайна, который дарил эмоции: удобство пользования, ощущение стиля и тот сам отклик при нажатии. Сегодня продукт (сервис) оценивают как то, что будет интегировано в образ жизни, а не просто будет уникальным (тут сделаю оговорку, если мы не говорим про имиджевый тип потребления, в мире Rolex свои правила).
Ещё раз проговорю основную идею — рынок поменялся, теперь быть уникальным не равно быть понятным и нужным пользователю. Я продаю синие носки, другой продает красные. Я продаю их за 9 рублей, другой за 10. Если мы считаем, красные носки на рубль дешевле синих за УТП и фундамент позиционирования, то мне очень жаль их.
Ну и последнее — в чем утп Эпл? Самсунг? Кока-колы? Яндекса или Гугл?
В маркетинге всё стало сложнее, уникальность ушла на второй план из-за разных факторов.
Забыл про репутацию. От компании требуют больше, чем просто делать хороший продукт. Сколько раз общество реагировало на репутационные огрехи компании отказом от продукта? А если мы говорим про брендинг, то мне куда приятнее пользоваться продукцией Самоката или ВкусВилла, нежели Чистой Линии или Вологодского завода. Брендинг решает.