«Успешный успех» или как PR-индустрия борется с кризисом?

Мы все переживаем непростое и уникальное время. Многие сферы бизнеса сейчас испытывают трудности. И PR-индустрия не стала здесь исключением, несмотря на перечень наиболее пострадавших сфер от COVID-19, опубликованный Мишустиным. Оптимизируя свои расходы, компании начинают резать PR-бюджеты, так как не получают быстрых продаж. Я, Татьяна Зайцева, директор по развитию lifestyle-проектов агентства PR Perfect, попробую разобраться, как чувствует себя индустрия сейчас, как агентства борются с кризисом и спрогнозировать, что ждет коммуникации после того, как ситуация нормализуется.

PR-специалисты делятся на два типа: внутренние и внешние. Первые работают внутри (in-house) компаний, а вторые – на стороне коммуникационных агентств или как независимые PR-консультанты. Несладко приходится сейчас и тем, и другим.

Многие владельцы и руководители агентств продолжают со страниц своих социальных сетей рассказывать про «успешный успех», замалчивать про большой отток клиентов и волну сокращений, которая уже началась. Первой сильно пострадала event-индустрия, все крупные, да и мелкие PR-мероприятия были отменены. За ней сильный удар ощутило lifestyle-направление, которым я занимаюсь. Что мы понимаем под lifestyle PR? К нему относятся в первую очередь те сферы, которые напрямую связаны с образом жизни человека: путешествия, спорт, здоровье, красота, мода, медицина, рестораны и отели, детские товары, ювелирка и многое другое. Понятно, что первыми с нами попрощалась индустрия туризма, затем отели и рестораны, модные офлайн-магазины закрылись и далее, как снежный ком.

Модные бренды одними из первых приняли на себя кризисный удар и ощутили резкое падение продаж, особенно в люксовом сегменте. Причина — на покупателей из Китая приходится 35% глобального потребления люкса, и большую часть покупок они совершают именно за рубежом. На китайцев пришлось 90% роста выручки люкса в прошлом году утверждают эксперты консалтинговой компании Bain & Co. Поэтому модные и косметические бренды начали принимать меры: сокращать расходы на внешних подрядчиков, закрывать магазины. Например, еще в конце февраля в ответ на падение продаж производитель курток Moncler заявил, что предпринимает «существенные и срочные меры», включая пересмотр ряда проектов и инвестиций. Даже сфера медицины, которая сейчас на передовой в борьбе с вирусом, начала сокращать маркетинговые бюджеты. Поэтому большая часть контрактов с агентствами из выше упомянутых сфер приостановлена. По словам Тимура Абсаликова, основателя маркетингового агентства в Нью-Йорке, около 50% клиентов попросили поставить работу на паузу еще перед карантином в Америке, и уже 90% контрактов заморозили на начало апреля. Аналогичную тенденцию мы наблюдаем сейчас и в России.

Сейчас некоторые агентства, особенно средние и малые, пытаются продержаться, работая в ноль, с небольшой прибылью, или используя подушку безопасности, но не у всех она есть. Внутри агентств задачи перераспределяются между теми, кто имеет большую нагрузку, и специалистами, которые остались без работы вообще. Приоритет отдается сильным пиарщикам, максимально качественно и быстро выполняющим свою работу. Некоторые эксперты рынка считают, что в текущих условиях первым может пострадать звездный руководящий состав, так как сейчас наибольшую ценность представляют люди, способные хорошо и быстро выполнять работу руками. Другие, напротив, считают целесообразным отказаться от младшего состава, так как они не так самостоятельны и компетентны, а углубляться сейчас в чье-то обучение нет смысла, времени и денег.

Проактивные агентства начали вкладываться в собственное продвижение, не требующее крупных вложений. Например, ряд коммуникационных и маркетинговых агентств прорекламировали друг друга, выпустив ролик в социальных сетях в поддержку отрасли, повторив тем самым аналогичную инициативу, запущенную среди ТВ-каналов. Другой пример — среди маленьких независимых агентств сейчас проводится первая в России премия под названием SMALL, призванная отметить лучших игроков малого агентского бизнеса с оборотом не более 70 млн рублей в год. Хотя премия задумывалась давно и не является кризисной мерой, период подачи заявок приходится на нестабильное время, поэтому такие активности не только объединяют и мотивируют, не дают падать духом, но и хорошо работают на имидж агентств. Кризис закончится, а награда останется, тем более для многих агентств она, скорее всего, станет первой.

Более того, меняется и система взаимоотношений с текущими клиентами. Например, руководители маркетинговых агентств обратились к клиентам с просьбой перейти на 100% предоплату и сократить сроки согласования закрывающих документов, хотя до этого существовала совершенно другая практика — 100% постоплата. Такие меры позволят обеспечить сотрудников агентств заработной платой и сохранить рабочие места. Но каждый из нас понимает, что какие бы меры сейчас не принимались, они не позволят остановить отток клиентов или привлечь оперативно новых. Все это делается для будущей светлой перспективы, которая, как все мы надеемся, скоро наступит.

При этом, стоит отметить, что PR-рынок падает не во всех сферах. Например, по-прежнему стабильны ИТ-индустрия и продуктовый ритейл. Как бы не штормило рынок, предприятия не будут отказываться от программного обеспечения и сервисной поддержки, плюс с переходом на «удаленку» даже возросла потребность в прокачке некоторых ИТ-продуктов. Так, например, «Ростелеком» признался, что в связи с карантином нагрузка на сети возросла в разы, поэтому пользователи могут ощущать низкую скорость соединения, при этом провайдер работает над увеличением пропускной способности. С продуктовым ритейлом все понятно, если вы PR-менеджер гречки или зеленого горошка — вы на коне.

Сокращения бюджетов и приостановка контрактов с агентствами также связаны и с географическим происхождением клиентов. Например, итальянские, испанские, израильские бренды одними из первых попросили заморозить PR-услуги по причине тяжелого положения в этих странах.

Внутри каждого рынка произойдут изменения. На то, как будет восстанавливаться PR-бизнес, сильно влияют сроки окончания пандемии. Многие аналитики считают, сейчас проще предсказать, что будет в долгосрочной перспективе, чем понять тенденцию на ближайшие два-три месяца. Как пишут эксперты McKinsey в серии исследований, посвященных миру после коронавируса, существует два пути развития событий: оптимистичный и пессимистичный. По оптимистичному сценарию, после резкого падения длиною в один-два квартала, все также стремительно начнет расти при условии соблюдения жестких карантинных мер во всех странах. Согласно пессимистичному прогнозу, пандемия остановит мировую экономику на несколько месяцев и накроет второй волной, когда карантинные меры будут ослабевать. В России все дополнительно усложняется зависимостью экономики от цен на нефть. Поэтому есть вероятность, что даже при оптимистичном варианте завершения всей этой истории, нашу страну ждет рецессия и реальное падение доходов населения.

Даже при последнем сценарии после пандемии часть закрывшихся бизнесов все же начнет восстанавливаться, а часть уже не вернется. Но вместо них появятся новые игроки, которым потребуется продвижение и хорошая репутация. PR-бизнесы напрямую зависят от финансовой успешности компаний, которым они оказывают услуги. Поэтому и реанимироваться рынок коммуникаций в lifestyle-сегменте будет пропорционально скорости возрождения релевантных ему отраслей бизнеса.

Наиболее перспективные отрасли после кризиса:

Ожидается стремительный рост онлайн-сервисов и услуг, ранее чуждых нашему населению, так как люди много времени проводили в офлайне. Оказавшись взаперти, люди меняют привычки и по-новому потребляют контент. По данным Nielsen, 21% стал чаще читать онлайн-книги, чуть меньше опрошенных (20%) начали чаще проводить время в социальных сетях, 18% — просматривать видео, 12% — слушать музыку и радио. Растет спрос и на онлайн доставку. По словам ритейлера «Утконос», продажи в онлайне выросли в четыре раза. Усиление роли онлайн-брендов заставит компании задуматься о своей репутации и имидже для текущих и новых пользователей в условиях растущей конкуренции. Кстати, уровень доверия к онлайн-сервисам до пандемии оставлял желать лучшего. А это большой пробел, который нужно будет устранить PR-специалистам.

Рано или поздно люди вернутся в офисы, возобновят деловые встречи. Постепенно начнут открываться салоны красоты и парикмахерские. Даже несмотря на то, что индустрия красоты — это тесные социальные контакты, восстанавливаться она начнет одной из первых. Никто не пойдет на работу заросший, небритый и без маникюра. Здесь самое время beauty-компаниям скорректировать свои коммуникационные стратегии на посткарантинный период, так как домашний уход станет привычным образом жизни человека. Придется искать коммуникационный баланс.

Каждый день вижу в окно фанатично тренирующихся спортсменов на закрытых детских площадках. Нетрудно догадаться, что при первой возможности любители фитнеса вернуться в спортивные клубы, сбрасывать последствия карантина. Опять же прочно в привычку многих войдет домашний тренинг. И здесь пиарщикам придется выстраивать грамотные стратегии продвижения, потому что люди успели оценить преимущества домашних тренировок ― дешево, быстро, не выходя из квартиры.

Менее перспективные сферы, где практиковались тесные социальные контакты:

По предварительным данным, эти сферы, за исключением, возможно, внутреннего туризма, будут восстанавливаться дольше всех. В кафе можно раздвинуть столики, кресла в самолете отдалить друг от друга нельзя. Открытие границ с другими странами будет проходить в неторопливом режиме.

А сфера развлечений оперативно перешла в онлайн и человеку комфортно. Поэтому слишком больших вливаний в маркетинг и пиар данных направлений ожидать не стоит. Здесь рынок коммуникаций будет реанимироваться медленно.

Люксовый сегмент понес большие потери. По данным инвестиционной компании Jefferies, ущерб от коронавируса составил 12 млрд евро. И по мнению некоторых аналитиков, восстановится люкс не раньше 2021 года. Поэтому если хочется в портфолио модный бренд, обратите внимание на масс-маркет, он начнет расти первым, а люксовые компании будут восстанавливаться медленнее и также медленно выделять бюджеты на PR-сопровождение.

Быть уверенным в чем-то в текущих реалиях сложно. Но прогнозировать и рассматривать разные сценарии развития событий необходимо. Это позволит разработать агентствам и независимым PR-специалистам несколько стратегических подходов, чтобы максимально подготовиться к восстановлению и прокачки своего бизнеса.