Кейс: «Заявки на сумму более 3 млрд. рублей за 3 месяца. Продвижение агентства недвижимости»

История началась летом 2019 года. К нам за помощью обратилось агентство недвижимости из г. Сочи, которое работало преимущественно с новостройками бизнес и комфорт класса.

На старте проекта мы провели брифинг с заказчиком, в ходе которого узнали основные инструменты которые использовались в работе и все цифры по бизнесу. Также прошлись по всей воронке продаж, чтобы лучше понимать какой из этапов наиболее уязвимый и требует особого внимания.

На основе всей полученной информации сформировали задачи.

Задачи:

- Уменьшить стоимость заявки на 30% (на старте стоимость заявке была 1600 рублей)- Увеличить количество качественных обращений (Цитата заказчика: «Качественные с точки зрения маркетинга это все лиды с верными контактами и открытым вопросом покупки, даже если клиент вообще не в адеквате»)

Что сделали:

Перед стартом работы мы решили начать с анализа рекламных кампаний в Яндексе и Google. Также провели аудит действующего сайта и полноценный анализ конкурентов, в котором обращали внимание как на сайты, так и на работу отдела продаж.

Дополнительно обзвонили старую базу клиентов, чтобы более точно сформулировать потребности аудитории и понять основные критерии и страхи.

Что получили по итогам анализа:

— Рекламные кампании в Яндексе были скопированы из Google. Структура кампании на поиске имела следующий вид:1 группа объявлений = 1 объявление = 3 ключевых запрос в разных типах соответствия.

— Ретаргетинг не использовался, хотя цикл сделки был довольно длинным.

— Была отдельная рекламная кампания по гео Казахстан и под них была сделана отдельная посадочная страничка, которая в целом давала неплохие результаты.

- Структура сайта и контекст запроса позволял более точно приземлять аудиторию по страницам сайта, но этот момент не был проработан, вплоть до ГЕО. Например, если пользователь ищет новостройку бизнес-класса в Мамайке, то мы можем сразу же отправить его на раздел с новостройками из Мамайки.

— Половина целей в рекламных кампаниях работало некорректно, соответственно алгоритмы рекламных кампаний работали неверно.

— На рынке были конкуренты, у которых уже была накоплена вся необходимая статистика и они рекламировались строго по определенным запросам, которые с большей вероятностью являлись самым конверсионными.

— Крупные агентства недвижимости использовали сайты порталы, также как и наш клиент, на которые они заливали все объекты, которые были на их рынке. Единственный момент, который нужно учитывать, большая часть людей покупает недвижимость 1-2 раза в жизни, у них нет пользовательского опыта и они имеют кучу страхов, так как находятся в зоне неизвестности. Таким людям нужна максимально простая точка входа, в нашем случае это бесплатная подборка по параметрам человека. Если же мы ведем пользователя сразу на портал, он должен сам выбрать что ему нужно и риэлтор ему не нужен в данном вопросе.

- Цикл сделки доходил до 6 месяцев, соответственно сквозная аналитика тут была бы очень кстати. Не имея полной картины о пути клиента, можно отключить канал, который на первый взгляд является неэффективным, но по факту служит важным касанием в воронке.

- У всего рынка были по факту одинаковые преимущества перед клиентом. По итогу побеждал тот, кто на уровне отдела продаж выстраивал более доверительные отношения с клиентом. Одной из особенностей рынка недвижимости в Сочи является присутствие большого количества долгостроев и люди об этом знают и относятся не совсем доверчиво к риэлторам.

Подведя итоги анализа сформировали стратегию на ближайшие 6 месяцев работы

Стратегия запуска:

Например:

Студии чаще покупают одинокие люди, в основном молодые парни или девушки, для них чаще важны такие критерии как цена, месторасположение, вид из окна, инфраструктура (торговые центры, магазины, остановка поближе к дому). Соответственно для людей которые интересуются покупкой студии, помимо того чтобы менять заголовок и текст на сайте, можно в каталоге объектов изначально выводить именно студии с различными планировками. Также показывать им определенные преимущества, основываясь на их критериях выбора.

Если же посмотреть на тех людей, которые покупают 2-3 комнатные квартиры, то чаще это пары с детьми или планирующими детей. Для них уже вид из окна отходит на второй план, важнее будут условия по ипотеке, инфраструктура (в данном случае тут также другие потребности: школа, детский садик, лесная зона), наличие детской площадки во дворе и безопасность, чтобы рядом было поменьше дорог и т.п. Для таких людей, лучше выводить в каталоге сразу 2-3 комнатные квартиры и показывать нужные им преимущества, тем самым мы упрощаем путь клиента.
Совет 1
Анализируя сайты конкурентов, мы заметили что все преимущества по большей степени направлены на преимущества самого дома и мало кто говорил про преимущества самих квартир. Нужно учитывать что люди большую часть своей жизни проводят именно в ней. Уделяйте как можно больше внимания описывая преимущества квартиры, расскажите про планировки, высоту потолков, шумоизоляцию стен и т.п.

С помощью сервисов гиперсегментации можно решить данную проблему и показывать высокую конверсию. Мы уже тестировали данную методику на клиентских проектах, подменяя просто заголовки, но уверены что если пойти дальше, результаты будут еще круче.

8. Получить первые результаты и уже потом увеличивать бюджеты, чтобы увеличить объем заявок и продаж.

После согласования всех пунктов из стратегии выше, мы приступили к основному фронту работ.

Заново пересобрав рекламные кампании и запустив рекламу на основной сайт после правок, мы получили небольшой рост обращений. Стоимость заявки была в районе 1100 рублей, что радовало клиента, но не радовало нас, так как мы понимали что можно сделать гораздо лучше. Спустя 2 недели работы стоимость заявки начала рости, несмотря на все наши старания в виде отключения некачественных площадок, постоянную чистку фраз, корректировок по времени суток, полу и возрасту. Оперируя цифрами мы смогли склонить клиента к другой стратегии и частично отказаться от рекламы этого сайта.
Совет 2
Если вы действительно уверены в своих действиях, не нужно идти на уступки клиенту, это позволит сэкономить деньги и время, как клиента, так и Ваше.

После тестов основного сайта, по быстрому собрали одноэкранный квиз и запустили на него трафик с РСЯ, рекламу на поиске оставили также на старом сайте. Параллельно подключили сквозную аналитику Roistat, настроили корректное отображение целей и собрали прототипы будущих сайтов под отдельные ЖК и передали их в дальнейшую работу.

Многие скажут что все эти одноэкранные квизы чепуха и проводят очень холодные заявки. Отчасти соглашусь, но в данном случае, это было лучшим решением с точки зрения скорости. В любом случае, если мы говорим о клиенте пришедшем с рекламы, он в 90% случаев будет не доверять агентству. Учитывая, что в нашем случае главной целью было получить контакты заинтересованного в покупке недвижимости пользователя, квиз с этой проблемой справлялся на ура.

После того как пользователь оставил заявку, в работу включался менеджер, который вел клиента и от его действий по большей степени уже зависел итоговый результат.

После запуска средняя стоимость заявки получалась 850 рублей. Единственное что до 40% заявок не могли дозвониться, люди либо не брали телефон, либо он был выключен. После небольшого мозгового штурма, мы решили добавить в конце квиза вопрос, в котором спрашивали куда пользователю удобнее отправить подборку и на выбор предлагали выбрать мессенджер WhatsApp/Viber/Telegram. После внедрения вопроса пользователи не задумываясь оставляли рабочий телефон и количество дозвонов увеличилось до 85%.
Совет 3
Чтобы утеплить заявки с квиза внедрите автоматическую смс рассылку пользователю, который оставил заявку на сайте.Также на странице «спасибо» можно сделать видео-обращение директора, в котором он уже будет закрывать основные возражения аудитории, а также можно приложить видео-отзывы клиентов или показывать эти видео людям в соц. сетях и на YouTube. Отзывами можно закрыть очень много возражений, главное правильно их оформить, но это тема для отдельной статьи.

Мы накопили примерно 2 000 кликов и проанализировав детальнее кампанию в разных разрезах решили полностью переписать все объявления. Ранее объявления транслировали информацию о продаже квартир в Сочи, переходя по такому объявлению пользователь наверняка хотел уже увидеть примеры квартир, их цены и т.п. Осознав это, мы изменили все объявления и сразу в объявлении говорили пользователю что на сайте ему предстоит ответить на несколько вопросов, чтобы получить персональную подборку.

Стоимость заявки после таких изменений упала до 600 рублей и в целом мы уже тогда перевыполнили KPI, так как смогли снизить стоимость заявки на 250%.

Мы не остановились на этих результатах и как только за последние 30 дней в кампаниях с РСЯ мы смогли накопить более 50 конверсий, запустили автоматическую стратегию с оптимизацией по конверсиям. Параллельно запустили А/В тест с ручной стратегией.

По итогам теста, автоматическая стратегия снизила стоимость заявка в 2 раза и мы стали получали заявки по 250 - 350 рублей.

Совет 4
Старайтесь чтобы рекламные кампании в сетях не останавливались. Если для поиска это не сильно страшно, то для РСЯ это критично. После каждой остановки сбиваются алгоритмы. Заявка при таком стечении обстоятельств может вырасти в стоимости в 3-4 раза, чтобы вы не делали.

Параллельно мы также отрисовали полноценный прототип лендинга, который состоял из 15+ блоков, у каждого блока была своя бизнес задача. Структура данного лендинга была продумана таким образом, чтобы можно было легко применить метод гиперсегментации описанный выше и бить точечно под потребность каждого сегмента.

Совет 5
Старайтесь как минимум каждые 3 блока делать призыв к действию. С каждым последующим блоком снижайте степень стресса. Если на 3 экране вы предлагаете купить квартиру, то на 5 экране вы можете предложить пользователю рассчитать условия по ипотеке, а в подвале пригласить в офис на чашечку кофе.

Утвердив прототип с заказчиком, мы передали его в работу подрядчикам со стороны заказчика. Как раз к этому моменту уже сделали 2 сайта под ЖК бизнес класса.

Буквально за пару дней мы собрали основные рекламные кампании и запустили трафик с Яндекса и Google. Хочу заметить что стоимость квартиры площадью 25 м2 начиналась от 3.5 млн рублей и комиссия в таких ЖК была очень сладкой для заказчика, поэтому именно с этих объектов и решили начать тесты.

Результаты которые получили после запуска и без особых оптимизаций РК вы можете увидеть на скриншоте:

На старте проекта 50% агентств бросилось делать лендинги по-этому ЖК и уже через неделю после запуска продаж по нему, в выдаче по брендовому запросу было примерно 5-10 сайтов. На каждом сайте было написано что это официальный отдел застройщика, но у всех был один и тот же призыв к действию.

Мы на этом этапе также отстроились и использовали тот метод, который я описал выше, с каждым блоком понижали уровень стресса от взаимодействия с сайтом.

Далее у заказчика возникли проблемы с отделом продаж, приходилось периодически останавливать рекламные кампании (примерно раз в 3 дня), так как в сутки приходило более 30-45 лидов, отдел продаж не справлялся с нагрузкой.

Несмотря на то, что объем заявок увеличился, у этой истории на самом деле мало положительных моментов. Началась другая проблема, резко упала вторая конверсия, в нашем случае пользователи получали подборку и большая часть не выходила на связь.

Хоть это и не входило в нашу зону ответственности, мы решили помочь клиенту. Проанализировав текущую работу отдела продаж и всю воронку от первого касания с клиентом до того момента пока он не приехал в офис, мы заострили внимание на e-mail канале. Сравнив нашу коммуникацию в этом канале с конкурентами, мы поняли что очень сильно им уступаем. Отдел продаж клиента ни где не упоминал про свои преимущества, сообщения были оформлены очень криво и информации было много, но она была не структурирована. От данного письма во многом зависело то, с кем продолжит коммуникацию клиент, поэтому мы выкатили ряд предложений, что необходимо изменить в письме и как дальше строить взаимодействие с клиентом.

Учитывая что цикл сделки был в районе 4-6 месяцев, мы дополнительно выгрузили базу всех клиентов из CRM, которые ранее обращались к нам и не продолжили коммуникацию и дополнительно крутили им рекламу с разными офферами. Параллельно запустили смарт-баннеры и динамический ремаркетинг и показывали рекламу по разным сценариям.

На наше удивление цена заявки с ретаргетинга была в 2 раза дешевле, чем со смарт-баннеров и динамического ремаркетинга.

Также под конец проекта мы заметили закономерность. Пользователи указывавшие в запросах гео добавку Адлер, искали более дешевые варианты квартир, нежели остальные пользователи.

Совет 6
Большинство заявок с лендинга приходит с первого экрана. Увидев его пользователь уже принимает решение оставаться ему тут или нет. Посмотрите на анализ своей целевой аудитории, на ее потребность и ответьте, будет ли интересно пользователю ваше предложение и насколько стрессовым является первый шаг для него. Одно дело нажать на кнопку купить, другое дело оставить заявку на расчет стоимости.

Результаты:

Рекламный бюджет был 10 000 рублей в сутки.

Основной объем заявок был с РСЯ и поиска Google.

За 8 месяцев работы над проектом мы провели кучу А/В тестов, протестировали все возможные рекламные форматы и вариации посадочных страниц.

По данным из CRM системы, за последние 3 месяца работы мы привлекли заявок на сумму 3 000 000 000 рублей.

Основные выводы:

По итогу 8 месяцев работы с клиентом, мы прекратили сотрудничество по причине не обоснованной критики в свой адрес. Заказчик перекладывал ответственность за свой бизнес на нас, учитывая что основной критерий по качеству и количество заявок, заявленный клиентом на старте в качестве KPI, мы перевыполнили с большим запасом. Несмотря на то, что мы решили пойти на встречу клиенту и предложили ряд мероприятий по улучшению текущий стратегии отдела продаж, хотя в наши обязанности это не входило, сохранить отношения у нас не получилось.

Мы получили очень хороший опыт, которым рады поделиться с Вами.Возможно сейчас в комментариях появятся представители бизнеса и начнут кидаться камнями, мол одно дело заявки, а другое дело продажи. Заранее отвечая на Ваше негодование, полностью с Вами согласен, заявка не равно продаже, но ответственность за продажи несет отдел продаж или руководитель отдела продаж, но ни как не отдел маркетинга.

P.S.После разрыва сотрудничества мы решили прозвонить те заявки которые клиенты оставляли ранее (примерно 3-4 месяца назад). Из 20 человек, 9 уже купили недвижимость в Сочи, еще 5 человек находилось в стадии размышления и поиска вариантов.

Спасибо за внимание!