Как я запустил собственную рекламную кампанию нового автомобиля KIA Seltos в регионе

Это статья будет полезна для всех специалистов по маркетингу, которые работают в автомобильном бизнесе, а также для маркетологов, которые прорабатывают концепцию запуска нового продукта на региональный рынок.

Время прочтения моей статьи - 8 минут. Чтобы вам было легче ориентироваться по ней, я накидал удобную структуру:

1. Как обычно происходит запуск новой модели KIA.

2. Как же мне одобрили собственную рекламную кампанию в обход федеральной?

3. Продукт Kia Seltos.

• Конкуренты.
• Особенности сегмента SUV.
• Swot-анализ.
• Moodboard

4. Целевая аудитория.

5. План коммуникации.

• Концепция рекламной кампании — Seltos. KIA Seltos.
• Психология цвета

6. Pre launch ( предзапуск).

7. Launch.

8. Post Launch.

9. Бюджет

10. KPI и оценка эффективности рекламной кампании.

11. Выводы.

Под любой обновленный или совсем новый продукт импортер ( главный офис), в моем случае это KIA Russia всегда высылает нам, официальным дилерам, так называемый "гайд" ( большая презентация).

Использование собственных креативов ( макетов, роликов и т.д) в рекламных целях - строго запрещено.

В гайде от KIA Russia находится вся подробная информация :

• маркетинговый анализ рынка,
• портреты целевой аудитории,
• концепция продвижения модели,
• конкуренты,
• цели рекламной кампании,
• стратегия продвижения,
• макеты, аудио- и видео ролики, баннеры и прочее с разбивкой по наиболее эффективные медиа-каналам,
• медиапланирование
• KPI и оценка эффективности рекламной кампании.

Дилерские центры выбирают наиболее подходящие рекламные каналы, исходя из своей региональности, адаптируют креативы под себя и стартуют.

Важно! Главная задача импортёра — создание положительного имиджа компании или конкретной модели, плюс конечно, узнаваемость бренда. Задача дилеров — повышение трафика целевых клиентов в автосалон и продажи.

Всё просто, это был финальный этап конкурса на «Лучшего маркетолога бренда KIA 2019г.», где я представил свой план запуска нового автомобиля KIA Seltos и он был благополучно одобрен. Творческий этап, на разработку которого участникам давалось 5 рабочих дней. Это важно, так как срочность здесь тоже решает ключевую роль. Что было представлено мной за это время? Погнали!

Важно. Стоит учесть, что данную концепцию я разрабатывал за полтора месяца до выхода автомобиля KIA Seltos. Про комплектации и цены на российском рынке еще не было подробной информации.

Что я знал из пары реально информативных видеообзоров.

• Узнаваемый, характерный дизайн.
• Отдельные элементы подчеркивают спортивный характер.
• Самое передовое техническое оснащение, лучшие в классе показатели полезного объема и комплекс самых современных мер безопасности.
• Широкий набор новейших технологических решений.

На основе анализа цен и комплектаций в сегменте SUV я выделил основных и второстепенных конкурентов.

• Самый популярный сегмент на рынке,
• Вместительное багажное отделение,
• Высокая посадка водителя и пассажиров,
• Относительно большой дорожный просвет,
• Наличие комплектаций с полным приводом,
• Большое количество комплектаций, отличающихся по цене.

Я рассмотрел все сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы, с которыми в будущем может столкнуться эта новинка от KIA.

Сильные стороны

• Первый продукт в модельном ряде KIA, который представлен на корейском и российском рынке. Можно сказать, что это первый автомобиль, который корейцы сделали для себя. Это вызывает доверие к новой модели.

• Доверие и лояльность к бренду. Это помогает безболезненно и быстро запускать новые продукты в линейке KIA.

• Построен на современной платформе К2.

• Вместительное багажное отделение.

• Современный интерьер и внешний дизайн автомобиля.

• Большой выбор комплектаций.

• Высочайший уровень безопасности и универсальности.

• Уникальный набор технологических опций, недоступных в других моделях данного сегмента: технология Drive Wise, а также система помощи при выезде с парковки задним ходом (RCCW), премиальная аудиосистема Bose и проекционный дисплей

Слабые стороны

• Аудиторию пугает вариатор.

Возможности

Оценил возможности нового продукта KIA, сравнив долю рынка, которую покрыли ближайшие конкуренты в Тульской области за 2019 год:

• Основные конкуренты: Hyundai Creta – 4,2%, Renault Arkana – 1%, Renault Kaptur – 2,21%, VW Tiguan – 2,54%, Suzuki Vitara – 0,41%.
• Второстепенные конкуренты: Mitsubishi ASX – 0,41%, Nissan Qashqai – 2,33%.

Представил визуальный ряд, передающий настроение, эмоции и чувства, которые вызывает у меня новый Kia Seltos.

Определил для себя портрет целевой аудитории. Разбил по двум группам.

ЦА (Группа 1)

Портрет:

• Мужчины и женщины, которые выбрали определенную, перспективную нишу и добились успеха в ней за счет своих сильных личных качеств и индивидуального подхода ко всему, что они делают. Активно пользуются социальными сетями. Среди них есть даже отдельный сегмент — гаджетоманы.
• Примеры: Шеф-повар, специалист по IT, успешный риелтор
• Хобби: семейная поездка за город, путешествия, фитнес, посещают музыкальные концерты, кино.
• Ежемесячный доход семьи: свыше 120 000 рублей.
• Мотивация к покупке: Приобрести универсальный, надежный автомобиль с широким набором новейших технологических решений и ярким динамичным дизайном, который отражает индивидуальность покупателя

ЦА (Группа 2)

Портрет:

• Более рациональны в своем выборе. Автомобиль должен закрывать потребности. Открыты к инновациям, но на первом месте всегда комфорт и безопасность.
• Примеры: ведущий инженер, руководитель отдела, HR, менеджер по работе с корпоративными клиентами
• Хобби: семейная поездка за город, путешествия, прогулки в парке, посещают театр и кино
• Ежемесячный доход семьи: свыше 100 000 рублей.
• Мотивация к покупке: желание приобрести надежный автомобиль повышенной комфортности.

Идея:

• Построение ассоциации владения автомобилем Kia Seltos с легендарным образом, который притягивает аудиторию всех полов и возрастов своим совершенством.

Слоган рекламной кампании:

• Seltos. KIA Seltos / аналогия с великой цитатой главного героя «бондианы» Джеймс Бонда – «Бонд, Джеймс Бонд».

Миссия:

• Агента 007 всегда кто-то наделяет миссией, он неотделим от системы, он ее главное оружие. Миссия – стать главным оружием бренда KIA и самой желанной моделью в сегменте SUV

Почему необходима ассоциация с легендарным образом Агента 007 :

• Персонаж хорошо знаком как взрослому поколению, так и молодежи.
• Спутник, на которого можно положиться.
• Идеальный герой: на Агента 007 хотят ровняться мужчины всех поколений и он привлекает женщинам.
• Инновации. Агент 007 пользуется передовыми технологиями. Его всегда сопровождают уникальные технические разработки, предоставленные талантливыми инженерами. Он опередил моду на личные гаджеты на несколько десятилетий вперед — как и новый продукт KIA: с технологией Drive Wise и проекционным дисплеем.
• Надежность. Агент 007 спокоен и надежен в любой ситуации.
• Скорость во всем – еще одна из характеристик личного бренда 007, которая присуще новому продукту от KIA.
• Внешнее впечатление. Агента 007 всегда отличает безупречный стиль как и внешний дизайн Kia Seltos.

Мною был выбран черный цвет с вкраплением красных элементов. Аналогия со смокингом агента 007.

• Черный ассоциируется прежде всего с силой, мощностью, стабильностью, безопасностью и авторитетом. Часто используется, как символ интеллекта.
• Красный ассоциируется с движением, эмоциональным возбуждением и страстью. Отдельные элементы моментально привлекают внимание, повышая пульс.

Цель рекламной кампании:

• сделать продукт «Kia Seltos» более узнаваемым и обсуждаемым до старта продаж.
• Обратить внимание потенциального покупателя на новый продукт KIA Seltos через образ Агента 007.
• Формировать списки потенциальных покупателей.

Разместил ролик:

• на YouTube. Формат in-stream с оплатой за полный просмотр ролика
• на TV. Плотное размещение на четырех популярных каналах.

Важно учесть, что данный видеоролик был снят и смонтирован за один день. В роли ученого снялся я сам.

Определил основную аудитория для рекламной кампании:

• CRM нашего автосалона ( использовал телефонные номера клиентов):

1. Владельцы автомобилей Kia Cerato / Cerato Classic / Rio ( более трех лет владения),
2. Владельцы базовых комплектаций Kia Sportage ( более 2 лет владения)

• Запросы по конкурентам.
• Создание модельной рекламной кампании в поиске + выкупаем баннер на поиске. Макеты ниже.

Разместил ролик на трёх диджитал экранах города в зоне большого скопления автомобильного и пешего трафика.

Цель рекламной кампании:

• Вывод нового продукта KIA на рынок с помощью активной рекламной кампании.
• Повышение узнаваемости новой модели через образ Агента 007,
• Поддержание эмоциональной привязанности и положительного имиджа вокруг нового продукта,
• Стимулирование продаж и трафика потенциальных клиентов в дилерский центр.

• Разработал креативы для рекламы в Instagram и ВК ( лента и Stories)
• Подобрал аудитории для рекламной компании из CRM нашего автосалона ( телефоны и e-mail) + настроил look-a-like по всем аудиториям:

1. Владельцы автомобилей Kia Cerato / Cerato Classic / Rio ( более трех лет владения),
2. Владельцы базовых комплектаций Kia Sportage ( более 2 лет владения)
3. Клиенты, которые были в нашем автосалоне, проявили интерес к Kia Seltos, но пока не купили его ( думают).
   

• Наш автосалон стал первым среди российских автосалонов Kia, кто начал разрабатывать собственные маски в Instagram.
• Под рекламную кампанию по запуску Kia Seltos была разработана одна из таких.
• Использовали в своих социальных сетях, как клиенты нашего автосалона, так и наши работники.

Реализовал фотопроект для социальных сетей Вконтакте и Instagram - #секретный_агент_kia_уже_в_городе. Фото выполнены в узнаваемом стиле Агентов 007.

Суть проекта:

• Были выбраны медийные люди ( лидеры мнений), чья профессия очень схожа с профессией секретного агента. По долгу службы им приходится оставаться в тени.
• Привлекаем интерес к фотопроекту, а следовательно и к новому автомобилю Kia Seltos.
• Были подобраны 7 профессий секретного агента: барбер, dj, ведущий, видеограф, smm-специалист, тренер по ораторскому мастерству и шеф-повар. Прикрепляю несколько фото, остальные доступны по ссылке.

Написал и запустил ролик на 5 популярных радиостанций города в стиле все той же "бондианы".

Еще в начале месяца я осуществил смс-рассылку по CRM-базе нашего автосалона ( использовал телефонные номера клиентов).

Да, это все таже база, которую я использовал для таргетированной рекламы в соц сетях и баннерной контекстной рекламы по номерам телефонов. Я изрядно помелькал у этой аудитории.

• Владельцы автомобилей Kia Cerato / Cerato Classic / Rio ( более трех лет владения),
• Владельцы базовых комплектаций Kia Sportage ( более 2 лет владения)

В нашем городе есть популярный городской новостной портал. Его я тоже не мог обойти стороной.

Трафик на нем делится примерно поровну ( мобильный и десктоп), поэтому мною были выбраны сразу два формата размещения.

Цель кампании:

• Поддержка рекламной кампании по новой модели KIA Seltos.
• Стимулирование продаж, трафика потенциальных клиентов в дилерский центр.

К сожалению, часть рекламных кампаний реализовать не удалось в связи с распространением коронавируса и карантином в городе. Пришлось пойти на сокращение бюджета.

Планировал небольшое промо мероприятие в самом популярном торговом центре. Ежедневно там большой трафик покупателей.

• Промоутеры в образах секретных Агентов 007, должны были раздавать листовки секретным маршрутом, где клиенты могли записаться на тест-драйв.
• Зона экспонирование с оклеенным автомобилем
• Фотозона с картонными фигурами агентов 007

Вкратце...Должен был быть хороший BTL, но не получилось. Сначала в городе запретили массовые мероприятия, потом ТЦ и вовсе закрыли на карантин.

Было меньше бюджета, чем рассчитывал изначально, поэтому оставил :

• Запросы по конкурентам.
• Продолжил модельную рекламную кампанию в поиске.

Основная аудитория для рекламной компании:

• Целевая аудитория групп 1 и 2 ( смотри раздел "целевая аудитория") / Look-a-like аудитория с расширенным таргетингом
• Посетители страницы автомобиля Kia Seltos на нашем сайте за последний месяц.

Остались те же макеты:

Что повлияло:

• Начиная с 18 марта, люди начали переходить на удаленную работу, а в городе были запрещены все развлекательные мероприятия. Мы сознательно пошли на понижение бюджета и отказ от большей части рекламных кампаний.
• В период с 24 марта по 12 апреля отдел продаж нашего автосалона не работал.
• 18 марта прекратились поставки автомобилей Kia, в том числе Kia Seltos, на нашем складе осталось всего 3 автомобиля в максимальных комплектациях. Тратить бюджет на продажу данной модели стало неэффективно.

Импортер поставил план продаж 20 автомобилей Kia Seltos.

• Модель новая, никто не знал, как клиенты будут контрактоваться. Kia Seltos хорошо пиарит импортер, поэтому многие клиенты могут просто "зайти посмотреть".
• Мы понимали, что даже при самой худшей конверсии отдела продаж в 5%, мы должны привлечь минимум 400 потенциальных покупателей. Хотя средняя конверсия в контракты в нашем автосалоне 16%, но мы должны были перестраховаться.

Даже при условии того, что наш автосалон по факту не работал 2 недели плюс отменился крупный BTL, нам все равно удалось приблизиться или улучшить прогнозируемые значения:

• План по трафику выполнен на 96%
• Перевыполнен план по продажам - в 2 раза
• Конверсия отдела продаж оказалась выше - в 2,2 раза
• Стоимость привлеченного клиента оказалась ниже на 430 руб.

В данной статье я привел общие показатели оценки эффективности всей рекламной кампании. Если вам интересно, как отработал конкретный источник/инструмент, то я уже собираю подробный отчет, которого хватит еще на одну статью. Там много интересного.

В эту статью приложить эти данные не удается, она получится слишком большая. Кому интересно, пишите в л/с я скину, как доделаю.

Спасибо за внимание.