Как я запустил собственную рекламную кампанию нового автомобиля KIA Seltos в регионе
Это статья будет полезна для всех специалистов по маркетингу, которые работают в автомобильном бизнесе, а также для маркетологов, которые прорабатывают концепцию запуска нового продукта на региональный рынок.
Время прочтения моей статьи - 8 минут. Чтобы вам было легче ориентироваться по ней, я накидал удобную структуру:
1. Как обычно происходит запуск новой модели KIA.
2. Как же мне одобрили собственную рекламную кампанию в обход федеральной?
3. Продукт Kia Seltos.
- Конкуренты.
- Особенности сегмента SUV.
- Swot-анализ.
- Moodboard
4. Целевая аудитория.
5. План коммуникации.
- Концепция рекламной кампании — Seltos. KIA Seltos.
- Психология цвета
6. Pre launch ( предзапуск).
7. Launch.
8. Post Launch.
9. Бюджет
10. KPI и оценка эффективности рекламной кампании.
11. Выводы.
1. Как обычно происходит запуск новой модели KIA.
Под любой обновленный или совсем новый продукт импортер ( главный офис), в моем случае это KIA Russia всегда высылает нам, официальным дилерам, так называемый "гайд" ( большая презентация).
Использование собственных креативов ( макетов, роликов и т.д) в рекламных целях - строго запрещено.
В гайде от KIA Russia находится вся подробная информация :
- маркетинговый анализ рынка,
- портреты целевой аудитории,
- концепция продвижения модели,
- конкуренты,
- цели рекламной кампании,
- стратегия продвижения,
- макеты, аудио- и видео ролики, баннеры и прочее с разбивкой по наиболее эффективные медиа-каналам,
- медиапланирование
- KPI и оценка эффективности рекламной кампании.
Дилерские центры выбирают наиболее подходящие рекламные каналы, исходя из своей региональности, адаптируют креативы под себя и стартуют.
Важно! Главная задача импортёра — создание положительного имиджа компании или конкретной модели, плюс конечно, узнаваемость бренда. Задача дилеров — повышение трафика целевых клиентов в автосалон и продажи.
2. Как же мне одобрили собственную рекламную кампанию в обход федеральной?
Всё просто, это был финальный этап конкурса на «Лучшего маркетолога бренда KIA 2019г.», где я представил свой план запуска нового автомобиля KIA Seltos и он был благополучно одобрен. Творческий этап, на разработку которого участникам давалось 5 рабочих дней. Это важно, так как срочность здесь тоже решает ключевую роль. Что было представлено мной за это время? Погнали!
Важно. Стоит учесть, что данную концепцию я разрабатывал за полтора месяца до выхода автомобиля KIA Seltos. Про комплектации и цены на российском рынке еще не было подробной информации.
3. Продукт Kia Seltos.
Что я знал из пары реально информативных видеообзоров.
- Узнаваемый, характерный дизайн.
- Отдельные элементы подчеркивают спортивный характер.
- Самое передовое техническое оснащение, лучшие в классе показатели полезного объема и комплекс самых современных мер безопасности.
- Широкий набор новейших технологических решений.
Конкуренты
На основе анализа цен и комплектаций в сегменте SUV я выделил основных и второстепенных конкурентов.
Особенности сегмента SUV
- Самый популярный сегмент на рынке,
- Вместительное багажное отделение,
- Высокая посадка водителя и пассажиров,
- Относительно большой дорожный просвет,
- Наличие комплектаций с полным приводом,
- Большое количество комплектаций, отличающихся по цене.
SWOT-анализ продукта Kia Seltos.
Я рассмотрел все сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы, с которыми в будущем может столкнуться эта новинка от KIA.
Сильные стороны
• Первый продукт в модельном ряде KIA, который представлен на корейском и российском рынке. Можно сказать, что это первый автомобиль, который корейцы сделали для себя. Это вызывает доверие к новой модели.
• Доверие и лояльность к бренду. Это помогает безболезненно и быстро запускать новые продукты в линейке KIA.
• Построен на современной платформе К2.
• Вместительное багажное отделение.
• Современный интерьер и внешний дизайн автомобиля.
• Большой выбор комплектаций.
• Высочайший уровень безопасности и универсальности.
• Уникальный набор технологических опций, недоступных в других моделях данного сегмента: технология Drive Wise, а также система помощи при выезде с парковки задним ходом (RCCW), премиальная аудиосистема Bose и проекционный дисплей
Слабые стороны
• Аудиторию пугает вариатор.
Возможности
Оценил возможности нового продукта KIA, сравнив долю рынка, которую покрыли ближайшие конкуренты в Тульской области за 2019 год:
- Основные конкуренты: Hyundai Creta – 4,2%, Renault Arkana – 1%, Renault Kaptur – 2,21%, VW Tiguan – 2,54%, Suzuki Vitara – 0,41%.
- Второстепенные конкуренты: Mitsubishi ASX – 0,41%, Nissan Qashqai – 2,33%.
Moodboard
Представил визуальный ряд, передающий настроение, эмоции и чувства, которые вызывает у меня новый Kia Seltos.
4. Целевая аудитория
Определил для себя портрет целевой аудитории. Разбил по двум группам.
ЦА (Группа 1)
Портрет:
- Мужчины и женщины, которые выбрали определенную, перспективную нишу и добились успеха в ней за счет своих сильных личных качеств и индивидуального подхода ко всему, что они делают. Активно пользуются социальными сетями. Среди них есть даже отдельный сегмент — гаджетоманы.
- Примеры: Шеф-повар, специалист по IT, успешный риелтор
- Хобби: семейная поездка за город, путешествия, фитнес, посещают музыкальные концерты, кино.
- Ежемесячный доход семьи: свыше 120 000 рублей.
- Мотивация к покупке: Приобрести универсальный, надежный автомобиль с широким набором новейших технологических решений и ярким динамичным дизайном, который отражает индивидуальность покупателя
ЦА (Группа 2)
Возраст: 41-55 лет, Пол: Мужичины ( 80%) / Женщины (20%)
Семья: Женаты ( 75%)
Портрет:
- Более рациональны в своем выборе. Автомобиль должен закрывать потребности. Открыты к инновациям, но на первом месте всегда комфорт и безопасность.
- Примеры: ведущий инженер, руководитель отдела, HR, менеджер по работе с корпоративными клиентами
- Хобби: семейная поездка за город, путешествия, прогулки в парке, посещают театр и кино
- Ежемесячный доход семьи: свыше 100 000 рублей.
- Мотивация к покупке: желание приобрести надежный автомобиль повышенной комфортности.
5. План коммуникации.
Концепция рекламной кампании — Seltos. KIA Seltos.
Идея:
- Построение ассоциации владения автомобилем Kia Seltos с легендарным образом, который притягивает аудиторию всех полов и возрастов своим совершенством.
Слоган рекламной кампании:
- Seltos. KIA Seltos / аналогия с великой цитатой главного героя «бондианы» Джеймс Бонда – «Бонд, Джеймс Бонд».
Миссия:
- Агента 007 всегда кто-то наделяет миссией, он неотделим от системы, он ее главное оружие. Миссия – стать главным оружием бренда KIA и самой желанной моделью в сегменте SUV
Почему необходима ассоциация с легендарным образом Агента 007 :
- Персонаж хорошо знаком как взрослому поколению, так и молодежи.
- Спутник, на которого можно положиться.
- Идеальный герой: на Агента 007 хотят ровняться мужчины всех поколений и он привлекает женщинам.
- Инновации. Агент 007 пользуется передовыми технологиями. Его всегда сопровождают уникальные технические разработки, предоставленные талантливыми инженерами. Он опередил моду на личные гаджеты на несколько десятилетий вперед — как и новый продукт KIA: с технологией Drive Wise и проекционным дисплеем.
- Надежность. Агент 007 спокоен и надежен в любой ситуации.
- Скорость во всем – еще одна из характеристик личного бренда 007, которая присуще новому продукту от KIA.
- Внешнее впечатление. Агента 007 всегда отличает безупречный стиль как и внешний дизайн Kia Seltos.
Психология цвета.
Мною был выбран черный цвет с вкраплением красных элементов. Аналогия со смокингом агента 007.
- Черный ассоциируется прежде всего с силой, мощностью, стабильностью, безопасностью и авторитетом. Часто используется, как символ интеллекта.
- Красный ассоциируется с движением, эмоциональным возбуждением и страстью. Отдельные элементы моментально привлекают внимание, повышая пульс.
6. Pre launch ( предзапуск). Февраль.
Цель рекламной кампании:
- сделать продукт «Kia Seltos» более узнаваемым и обсуждаемым до старта продаж.
- Обратить внимание потенциального покупателя на новый продукт KIA Seltos через образ Агента 007.
- Формировать списки потенциальных покупателей.
Pre launch / YouTube / TV
Разместил ролик:
- на YouTube. Формат in-stream с оплатой за полный просмотр ролика
- на TV. Плотное размещение на четырех популярных каналах.
Важно учесть, что данный видеоролик был снят и смонтирован за один день. В роли ученого снялся я сам.
Pre launch / Контекстная реклама
Определил основную аудитория для рекламной кампании:
- CRM нашего автосалона ( использовал телефонные номера клиентов):
- Владельцы автомобилей Kia Cerato / Cerato Classic / Rio ( более трех лет владения),
- Владельцы базовых комплектаций Kia Sportage ( более 2 лет владения)
- Запросы по конкурентам.
- Создание модельной рекламной кампании в поиске + выкупаем баннер на поиске. Макеты ниже.
Pre launch / OOH ( наружная реклама)
Разместил ролик на трёх диджитал экранах города в зоне большого скопления автомобильного и пешего трафика.
7. Launch ( запуск). Март.
Цель рекламной кампании:
- Вывод нового продукта KIA на рынок с помощью активной рекламной кампании.
- Повышение узнаваемости новой модели через образ Агента 007,
- Поддержание эмоциональной привязанности и положительного имиджа вокруг нового продукта,
- Стимулирование продаж и трафика потенциальных клиентов в дилерский центр.
Launch / SMM
- Разработал креативы для рекламы в Instagram и ВК ( лента и Stories)
- Подобрал аудитории для рекламной компании из CRM нашего автосалона ( телефоны и e-mail) + настроил look-a-like по всем аудиториям:
- Владельцы автомобилей Kia Cerato / Cerato Classic / Rio ( более трех лет владения),
- Владельцы базовых комплектаций Kia Sportage ( более 2 лет владения)
- Клиенты, которые были в нашем автосалоне, проявили интерес к Kia Seltos, но пока не купили его ( думают).
Launch. SMM/Маска в Instagram
- Наш автосалон стал первым среди российских автосалонов Kia, кто начал разрабатывать собственные маски в Instagram.
- Под рекламную кампанию по запуску Kia Seltos была разработана одна из таких.
- Использовали в своих социальных сетях, как клиенты нашего автосалона, так и наши работники.
Launch. SMM/Лидеры мнений
Реализовал фотопроект для социальных сетей Вконтакте и Instagram - #секретный_агент_kia_уже_в_городе. Фото выполнены в узнаваемом стиле Агентов 007.
Суть проекта:
- Были выбраны медийные люди ( лидеры мнений), чья профессия очень схожа с профессией секретного агента. По долгу службы им приходится оставаться в тени.
- Привлекаем интерес к фотопроекту, а следовательно и к новому автомобилю Kia Seltos.
- Были подобраны 7 профессий секретного агента: барбер, dj, ведущий, видеограф, smm-специалист, тренер по ораторскому мастерству и шеф-повар. Прикрепляю несколько фото, остальные доступны по ссылке.
Launch. Радио
Написал и запустил ролик на 5 популярных радиостанций города в стиле все той же "бондианы".
Launch. CRM-план ( SMS)
Еще в начале месяца я осуществил смс-рассылку по CRM-базе нашего автосалона ( использовал телефонные номера клиентов).
Да, это все таже база, которую я использовал для таргетированной рекламы в соц сетях и баннерной контекстной рекламы по номерам телефонов. Я изрядно помелькал у этой аудитории.
- Владельцы автомобилей Kia Cerato / Cerato Classic / Rio ( более трех лет владения),
- Владельцы базовых комплектаций Kia Sportage ( более 2 лет владения)
Launch. Пресса
В нашем городе есть популярный городской новостной портал. Его я тоже не мог обойти стороной.
Трафик на нем делится примерно поровну ( мобильный и десктоп), поэтому мною были выбраны сразу два формата размещения.
8. Post Launch. Апрель.
Цель кампании:
- Поддержка рекламной кампании по новой модели KIA Seltos.
- Стимулирование продаж, трафика потенциальных клиентов в дилерский центр.
К сожалению, часть рекламных кампаний реализовать не удалось в связи с распространением коронавируса и карантином в городе. Пришлось пойти на сокращение бюджета.
Post Launch. Экспонирование / Промо
Планировал небольшое промо мероприятие в самом популярном торговом центре. Ежедневно там большой трафик покупателей.
- Промоутеры в образах секретных Агентов 007, должны были раздавать листовки секретным маршрутом, где клиенты могли записаться на тест-драйв.
- Зона экспонирование с оклеенным автомобилем
- Фотозона с картонными фигурами агентов 007
Вкратце...Должен был быть хороший BTL, но не получилось. Сначала в городе запретили массовые мероприятия, потом ТЦ и вовсе закрыли на карантин.
Post launch / Контекстная реклама
Было меньше бюджета, чем рассчитывал изначально, поэтому оставил :
- Запросы по конкурентам.
- Продолжил модельную рекламную кампанию в поиске.
Post Launch / SMM
Основная аудитория для рекламной компании:
- Целевая аудитория групп 1 и 2 ( смотри раздел "целевая аудитория") / Look-a-like аудитория с расширенным таргетингом
- Посетители страницы автомобиля Kia Seltos на нашем сайте за последний месяц.
Остались те же макеты:
9. Бюджет. План / Факт
Что повлияло:
- Начиная с 18 марта, люди начали переходить на удаленную работу, а в городе были запрещены все развлекательные мероприятия. Мы сознательно пошли на понижение бюджета и отказ от большей части рекламных кампаний.
- В период с 24 марта по 12 апреля отдел продаж нашего автосалона не работал.
- 18 марта прекратились поставки автомобилей Kia, в том числе Kia Seltos, на нашем складе осталось всего 3 автомобиля в максимальных комплектациях. Тратить бюджет на продажу данной модели стало неэффективно.
10. KPI и общая оценка эффективности кампании
Импортер поставил план продаж 20 автомобилей Kia Seltos.
- Модель новая, никто не знал, как клиенты будут контрактоваться. Kia Seltos хорошо пиарит импортер, поэтому многие клиенты могут просто "зайти посмотреть".
- Мы понимали, что даже при самой худшей конверсии отдела продаж в 5%, мы должны привлечь минимум 400 потенциальных покупателей. Хотя средняя конверсия в контракты в нашем автосалоне 16%, но мы должны были перестраховаться.
11. Выводы
Даже при условии того, что наш автосалон по факту не работал 2 недели плюс отменился крупный BTL, нам все равно удалось приблизиться или улучшить прогнозируемые значения:
- План по трафику выполнен на 96%
- Перевыполнен план по продажам - в 2 раза
- Конверсия отдела продаж оказалась выше - в 2,2 раза
- Стоимость привлеченного клиента оказалась ниже на 430 руб.
В данной статье я привел общие показатели оценки эффективности всей рекламной кампании. Если вам интересно, как отработал конкретный источник/инструмент, то я уже собираю подробный отчет, которого хватит еще на одну статью. Там много интересного.
В эту статью приложить эти данные не удается, она получится слишком большая. Кому интересно, пишите в л/с я скину, как доделаю.
Спасибо за внимание.
Молодец.
Но касательно Seltos, наверное только ленивый не вспомнит тест драйв из Австрии, где
вариатор показал себя отвратительно.
Даже если бы сейчас не было кризиса, врят ли найдется много смелчаков, готовых
потратить немаленькие деньги на машину с такой коробкой передач.
https://www.youtube.com/watch?v=lDnRPwV_2qQ
https://www.youtube.com/watch?v=cxCMCF4Lpy0
Спасибо, но тогда ещё не было этого видеообзора.
МДА... всегда как то стороной обходил Киа, но сейчас посматривало на спортейж как вариант следующего автомобиля. Но с таким отношением к блогерам что можно говорить о простом народе :(
Хорошая работа проделана. Но кажется, что автор явно фанатеет брендом. Это хорошо, но может немного искажать действительность. В SWOT в Weaknesses добавить можно "ассоциация бренда с низкобюджетным автомобилем", "отсутствие престижа бренда". Отсюда есть подозрение, что неверно определен потенциальный покупатель. Почему портрет пользователя не взяли из статистики текущих продаж (или это было сделано)? Почему-то не описали угрозы.
Александр, добрый вечер. Данная стратегия была написана задолго до выхода модели KIA Seltos ( за 1.5 - 2 месяца). Это была конкурсная работа среди маркетологов Kia. О модели я мог судить только из видеообзоров авто, которое вышло на корейский рынок. Так что первая часть статьи - это полностью моя гипотиза. Про угрозы согласен, стоило добавить, а вот про ассоциацию бренда с низкобюджетным авто, я отмел эту идею в своей голове, так как к тому времени было известно, что максимальная комплектация будет стоит порядка 1, 8 млн руб.
Очень интересно и подробно описано, по целевым тоже в точку на мой взгляд, интересно то, что эта стратегия придалп машине характер.
Качественная и сильная работа👍Теоретиков много, а когда читаешь практиков, прям бальзам на душу. Чувствуется, человек на своем месте.