Что ты такое? Или как быть понятным аудитории

Это должна была быть другая статья… Но сегодня с утра я получила рассылку о B2B-сервисе (каком-то) и решила написать эту. Было так: выгоды на лендинге меня привлекли, лендинг тоже был хорош – все достаточно юзабельно и красивенько. НО! Я так и не поняла, что конкретно они продают. Как замотивированный лид, я пошла искать дальше по сайту. И… ничего. Разумеется, кроме того, что сервис уникальный, инновационный, с поддержкой и где-то там есть AI. А понять, что это конкретно за сервис (что он делает?) так и не удалось.

Так всего за 5 минут из крайне заинтересованного лида я стала негативно настроенным.

Поэтому сегодня будет философский пост, наполненный болью, о том как потенциально эффективный маркетинг превратился в бессмысленный.

Обратимся к классике. На чем базово строится маркетинг? 4P:

· Продукт (Product);

· Цена (Price);

· Место продажи (Place);

· Продвижение (Promotion).

Есть еще 5P, 7P, но в любом случае, мы начинаем с продукта. Нет продукта – нет и всего остального. Выгоды, преимущества и позиционирование безусловно важны, но они вторичны. Продукт – первое, что должна видеть ваша аудитория.

Почему? Все достаточно просто: человек тянется к тому, что ему понятно и знакомо. Остальное у большинства вызывает ощущение опасности. Тех, кто готов открыться новому, всего 2,5% популяции.

Остальные же перед тем как предпринять хоть какое-то действие, хотят хотя бы примерно понимать, что конкретно вы предлагаете. В случае, с которого мы сегодня начинали, это может быть больше количество вариантов, начиная от маркет-плейса до бизнес-сообщества.

Аудитория не будет тратить время, чтобы разобраться, что вы продаете, потому что в современной культуре принято, что вся информация доступна быстро и легко. Те, кто не следуют этому принципу кажутся как минимум «странненькими ребятами». Вы бы доверили хоть что-то «странненьким»? С учетом того, что есть большое количество тех, кого вы понимаете и кто понимает вас (и дает ответ на базовые вопросы, которые могут у вас возникнуть прямо не лендинге, без вашего запроса). Едва ли.

Очень хочется кого-то обвинить, но здесь получится обвинить только что-то.

Как себе представляют работу в маркетинге наниматели и сами маркетологи? Что сейчас востребовано? Самый простой способ узнать – посмотреть, какие обучающие программы сейчас предлагают онлайн-школы. Индустрия достаточно мобильная, хорошо подстраивается под потребности аудитории, так что этому можно верить.

Гуглим 5 минут и выясняем, что сегодня в ТОПе курсы интернет-маркетинга, SMM, таргет, копирайтинг, PR, контекст… в общем, все, что касается контента и web. Штуки безусловно прикладные и полезные. Но нет ничего фундаментального. Учат как делать, но не учат, что и зачем. Пару лет назад на одной из конференций выступал владелец маркетингового агентства, который с большой болью говорил о кадровом голоде. С одной стороны, странно, ведь индустрия образования сейчас генерирует умопомрачительное количество специалистов всех мастей. Но в них нет глубины, нет погружения в продукт и аудиторию. Есть только навыки делать. То есть проблема не в количестве кадров, а в их качестве.

По-хорошему должно быть так: маркетолог формирует вижен, создает основу и ставит наполненные смыслом задачи остальным специалистам – SMM, контент-мейкерам и т.д. Отдельно они существовать не могут. Точнее могут, но ничего хорошего из этого не получится.

Вторая причина заключается в склонностях людей, которые идут в маркетинг. Кто-то когда-то сказал, что маркетинг – творческая профессия. С одной стороны, в работе маркетолога сильно больше творчества, чем в работе бухгалтера. С другой стороны, маркетинг базируется на аналитике, т.е. цифрах. Когда-то давно я получала высшее маркетинговое образование, и могу с уверенностью сказать, что большинство студентов факультета – вообще не «про цифры». Да и работу за 12 лет я сменила не одну, поэтому могу точно сказать, что общий вайб в маркетинг-командах скорее про креатив, нежели про системный вдумчивый подход. Есть мощная потребность проявить свой творческий потенциал, но нет усидчивости и способности скурпулезно разобраться в деталях, выстроить стратегию, составить план и т.д. Разумеется, креативность тоже применима в маркетинге, но на более узких позициях, как тот же SMM, и под надзором полноценного маркетолога. И это точно не основа маркетинга.

Это сложно принять, но главная задача отдела маркетинга – помогать продажам. Все меры по позиционированию, продвижению и т.д. бессмысленны, если они не помогают зарабатывать деньги.

Разумно, что покупают у нас не сам продукт, а выгоды и закрытие потребности, которые он несет. Поэтому, опять же, если вернуться к примеру, с которого мы сегодня начинали, в какой-то степени маркетологи сделали все верно. Верно, но не до конца. Есть множество моделей, как построить сообщение (лендинг – глобально, тоже сообщение). Мы в направлении Битрикс24 СофтСервис не только продаем и настраиваем ПО, но и делимся знаниями и опытом с нашей аудиторией, поэтому подробно о самых популярных моделях здесь сегодня не будем, вместо этого я дам ссылку на запись одного из наших мероприятий, где мы подробно все их разобрали. Сегодня разберем лендинг, с которого начиналась статья, по AIDA, как самой известной и универсальной модели, которая отлично подходит для формирования лендингов.

· A (attention) – внимание. Этой цели соответствует УПТ на первом экране лендинга. Внимание привлечено, едем дальше.

· I (interest) – интерес. Это самый объемный этап. Интерес на лендинге вызывают выгоды от сотрудничества. Но интерес – вещь глубокая и динамичная, поэтому его важно не только вызвать, но и подогреть. Это происходит как правило с помощью какого-то дополнительного контента. Иными словами, именно здесь вы рассказываете о вашем предложении: какой продукт, как с ним взаимодействовать, отвечаете на частые вопросы аудитории. Здесь у нас пусто. Соответственно, лид дальше по цепочке и не пойдет. И тем не менее мы разберем модель полностью.

· D (desire) – желание обладать. Здесь важно приблизить момент обладания продуктом в сознании лида. Сюда годятся варианты с отработкой основных возражений, которые останавливают от покупки, истории успеха и кейсы, чтобы клиент хотел быть как «счастливые они», демонстрация преимуществ, экспертизы и т.д.

· A (action) – действие. Та самая финальная точка или «вкусный» призыв к действию.

Пример, того, как мы это делаем у себя в направлении Битрикс24 СофтСервис здесь. Это страница нашей линейки PRO, аудитория которой – крупные компании, которым нужна индивидуальная настройка Битрикс24, где мы привлекаем внимание с помощью позиционирования услуги, вызываем и подогреваем интерес с помощью описания услуги и этапов работы, формируем желание обладать продуктом через знакомство с командой, которая будет работать над проектом, отзывы клиентов и кейсы, а также лицензии и сертификаты, что важно для этого сегмента, и призываем получить бесплатную консультацию в качестве призыва к действию.

При этом важно, чтобы лендинг был частью пути вашего клиента: есть события, которые происходят до, и есть те, что осуществляются после.

Весь процесс взаимодействия должен быть логичным, в первую очередь для вашего клиента. Причем с каждым новым этапом клиент все глубже погружается во взаимодействие с вами. Думаю, очевидно, что лиды злятся, когда менеджер, например, вновь отправляет их на продуктовую страницу сайта. Лид уже там был и все, что ему нужно, видел. Подробно про воронки и карты пути клиентов сегодня не будем, это достаточно обширная тема, с которой подробнее можно ознакомиться в записи еще одного из наших мероприятий.

Сегодня, уже напоследок, скажу лишь, о том, что всегда стоит критично оценивать, в понятной ли последовательности для клиента у вас расставлены инструменты, всегда ли они направлены на то, чтобы прогреть и погрузить его во взаимодействие с вами, не «откатывают» ли они его обратно и налажено ли взаимодействие по работе с клиентами между отделом продаж и маркетинга.