Сравнение эффективности рекламы во «ВКонтакте» и Instagram

Начнем с того, что я была заядлым пользователем ВКонтакте. Когда 5 лет назад я выбирала соц.сеть, в которой хочу работать, то остановила свой выбор именно на нем. Инстаграм тогда казался мне площадкой только для тех, кто любит жить “на показ”. ВК же сразу настраивал на более серьезный лад, к тому же там уже сложились большие профессиональные сообщества, посвященные продвижению бизнеса в соц.сетях.

Пока Инстаграм процветал за счет продвижения через масслайкинг и массфоловинг и приводил в подписчики немыслимое количество ботов и коммерческих аккаунтов. ВКонтакте, который прикрыл подобные мероприятия, за счет таргетированной рекламы можно было создать хорошую продающую группу с целевой активной аудиторией.

ВКонтакте - достойная платформа для рекламы, проверенная временем

На протяжении всего этого времени ВКонтакте развивал серьезную платформу для ведения бизнеса. И на сегодняшний день там очень много удобных инструментов для работы с аудиторией: виджеты, рассылки, чаты. Огромное количество сервисов для создания геймификации любой сложности. Практически не ограниченные возможности сервисов для автоматизации ответов с помощью чат ботов. Парсеры, с помощью которых можно узнать все или почти все о поведении и интересах нужной целевой аудитории и конкурентах. Возможность оформлять тексты в разных форматах и принимать оплату, не выходя из ВК. Простор для вовлечения и работы с людьми ограничивается лишь фантазией заказчиков и смм-щиков.

Преимущества и недостатки Instagram для настройки рекламы

В Инстаграм я зашла 2 года назад. После широких возможностей в оформлении и богатого интерфейса ВК, простенькое оформление Инстаграм, где можно разместить только аватарку, маленькие картинки для вечных сторис, скудное описание аккаунта и ограниченное количество знаков в посте, все еще казалась мне убогим и не интересным. Кроме того множество фото в ленте без подписей делали поиск нужной информации очень неудобным. Для того, чтобы запланировать пост или провести незамысловатую игру требовалось обращаться к сторонним сервисам.

Но первым жирным плюсом, когда я начала работать в Инстаграм, оказался искусственный интеллект ФБ. При настройке таргетированной рекламы мне не надо было по 5-10 раз в день проверять процесс открутки рекламы, как это было в ВК.

Реклама в ВКонтакте, Facebook и Instagram

Рекламные алгоритмы в ВК и ФБ полностью отличались друг от друга. Эффективность или не эффективность рекламных объявлений в ВК можно отследить уже в течение первого часа после запуска рекламы. И если что-то шло не так, нужно было фактически с нуля переделывать креативы, искать новые форматы, собирать новые базы, прибегая к помощи парсеров. Т.е. в ВК при настройке таргета очень много скрупулезной ручной работы.

Как известно реклама по более узким и целевым аудиториям в ВК идет гораздо лучше, чем по широким интересам. В связи с этим настройка, запуск и контроль за рекламой, например, при работе с большими бюджетами, идет практически непрерывно. Одни базы выгорают, на их основе нужно собрать новые, загрузить в кабинет, желательно еще адаптировать креативы под каждый сегмент, чтобы уж точно в цель, а потом снова запустить рекламу.

Чем дольше крутится реклама в ВК, тем больше усилий нужно приложить, чтобы удерживать ключевые показатели на нужном уровне. Кроме этого нужно знать, как работать со ставками, т.к. они регулируются вручную. Можно привлечь сторонние сервисы по управлению ставками, но как правило путь туда с небольшими бюджетами закрыт. Совсем недавно ВК выкатил автоматическое управление ценой, но результаты работы в таком режиме пока еще очень спорные.

Алгоритм рекламы внутри кабинета ФБ основан на искусственном интеллекте и повлиять на эти алгоритмы мы не можем. Поначалу это очень раздражало)) Но в итоге оказалось гораздо более удобным, а главное эффективным инструментом. После запуска не нужно сутками просиживать в рекламном кабинете, сужать и бесконечно сегментировать базы и создавать немыслимое количество креативов. Здесь главное дать алгоритму самому собрать и проанализировать поведение аудитории вначале, либо “показать”, на какую базу нужно ориентироваться, если загрузить в кабинет данные клиентов или установить пиксель на сайт. C течением времени эффективность рекламы будет только увеличиваться, т.к. ФБ будет более точно подбирать ЦА на основе полученных данных.

Как итог эффективность рекламы в Инстаграм, настроенной через кабинет ФБ, выше за счет более совершенного искусственного интеллекта, тогда как в ВК автоматические настройки работают слабо, а в некоторых узко-тематических нишах вовсе не работают.

(Примечение: это общий подход в настройке рекламы, конечно, есть нюансы, о которых в обзорной статье не расскажешь, но в целом принцип работы и результаты такие, как описано выше).

Аудитории в социальных сетях и работа с ними

Теперь перейдем к аудитории. Каждая соц.сеть формирует свой стиль поведения аудитории внутри себя. Одни и те же люди ведут себя совершенно по-разному в разных соц.сетях. Я начала с того, что ВК казалась мне более “умной” и “глубокой” соц.сетью. Она так и осталась ей по сравнению с Инстаграм. Большинство людей, которые там сидят, не покупают спонтанно. Они долго присматриваются, обдумывают, сравнивают, читают, обсуждают и советуются.

Там развиты тематические сообщества, где по определенной теме можно найти нужную информацию. В эти же профессиональные сообщества встраиваются все фишки, которые ВК предлагает для бизнеса. Т.е. прежде, чем подтолкнуть человека к покупке, нужно показать ему рекламу, привести в рассылку, прогреть его письмами, поиграть в игры, убедить отзывами, при необходимости создать доп.площадки типа квиза и только потом он созреет что-то купить. Не так давно и не так много там стали развиваться группы, построенные на личном бренде.

В Инстаграм есть только 1 профиль. Он же личный, он же профессиональный. При желании, конечно, можно разделить, но опять же мало, кто этим заморачивается. Общение там изначально складывалось, как более простое, дружеское, легкомысленное и главное мобильное. Т.е. человек, который хочет убить время, например, в очереди или транспорте, просто листает ленту, тыкает сердечки или просматривает истории. Он не особо анализирует информацию, быстро оценивает предложенный материал, быстро покупает, т.к. в сторис написано, что скидки скоро закончатся)) На самом деле это могут быть одни и те же люди, но в разных соц.сетях, разная культура потребления. И под влиянием этой культуры человек меняет свое поведение.

Как я уже говорила, в ВК есть возможность публиковать длинные подробные статьи, инструкции, руководства и даже создавать подобие лендингов. В Инстаграм формат постов очень ограничен, поэтому информация дается поверхностная и как следствие также анализируется. Но это не мешает конечному потребителю быстро принимать решения о покупке.

Если в 2017-2018гг. ВК еще мог тягаться с Инстаграм по эффективности и результативности в продажах, то в 2019 Инстаграм уверенно обошел ВК можно сказать по всем параметрам.

В прошлом году я не слышала ни от одного из своих друзей, что он сидит в ВК. Даже школьные одноклассники, с которыми мы общались в ОДНОКЛАССНИКАХ теперь ВСЕ сидят в Инстаграм.

В очереди к врачу в детской поликлинике я видела, как дедушка, которому за 60(!) листал ленту Инсты, просматривая фото и видео зимней рыбалки, пока внучка спала на руках.

Во время прогулки по набережной я невольно слышала разговор женщин, в возрасте 50+, которые обсуждали, почему кто-то из них не подписан на страницу в Инсте еще одной подруги.

Итоги сравнения эффективности рекламы в Instagram и ВКонтакте

Во время работы над проектами в 2019 году я сполна оценила эффективность и масштабы рекламы на проектах, которые велись параллельно в ВК и ИГ. Любая ниша от детских праздников до оптимизации НДС давала результаты в виде лидов и продаж в Инстаграм в разы больше, чем в ВК.

При этом в ВК нужно было создать группу, рассылку, чат бота, придумать активности, создать квиз,перебрать все доступные форматы рекламы и побеседовать в личке, чтобы взять у человека телефон, например.

В Инсте порой достаточно первично оформить аккаунт, написав всего 9 постов или пустить трафик сразу на сайт/квиз, чтобы получить заявку или номер телефона. Люди быстро и охотно идут на контакт. В противовес ВК, где те же люди предпочитают долго переписываться и изучать информацию. Вытянуть из них номер телефона та еще задача.

Сторис в Инстаграм превратились в полноценный продающий инструмент. Если вы ведете аккаунт самостоятельно, то снять небольшое видео, добавить в него интерактив не составит особого труда, но все это отлично работает на прогрев аудитории, упрощает взаимодействие с ней и ведет к продажам. В ВК сторис получают ничтожно маленькие охваты, даже если использовать платное продвижение.

Как пример, в автотематике в регионе с помощью таргета в течение месяца и публикаций сторис с активностями (опросами, вопросами, голосованием) нам удалось на месяц вперед загрузить портных на пошив ковриков и ремонт салона. Стоимость лида не превысила 50 рублей, а клики стоимостью в 1-2 рубля я не видела в ВК почти никогда (разве что на супер узких базах, которые можно было обновлять уже на следующий день при работе с небольшими бюджетами).

Также в другом подразделении этой же студии автодетейлинга, получилось увеличить количество лидов, стоимостью до 100 рублей, на услуги дооснащения машины стоимостью более 30000 рублей.

Осенью 2019 года на крупнейшей конференции по СММ, которая проходила в Питере, зал, посвященный вопросам продвижения в Инстаграм был переполнен на протяжении 2 дней. Вот тогда стало еще более очевидно, что и бизнес и специалисты массово перетекают в более “мобильное“ и “легкомысленное” пространство.

Не может не радовать и тот момент, что в прошлом году окончательно и бесповоротно началась борьба с МЛ и МФ, а также любыми другими накрутками в Инстаграм. Кроме этого возможность делать отложенные публикации и недавно появившаяся функция автоответов делает эту сеть еще более привлекательной для ведения бизнеса.

Хочется отметить, что в обеих соц.сетях можно выйти на хороший уровень продвижения и продаж, нужно только знать специфику и нюансы работы в каждой из них. Но, если смотреть масштабно, то нужно признать, что в Инстаграм поведение аудитории более простое, дружественное и отзывчивое, а также более умные рекламные алгоритмы. В совокупности это делает площадку благодатной почвой для продвижения почти любого бизнеса.

Елена Семенюк

smm-специалист