Мемы и тренды: как компании продают эмоции в своих социальных сетях и создают вирусный контент

Как вести социальные сети брендов, чтобы пользователи хотели на вас подписаться и узнать больше? Почему контент без эмоций никому не нужен? В статье на примере реальных кейсов разберем, как компании продвигают сложные сервисы, формируют HR-бренд через SMM, и какие есть особенности продвижения федеральных брендов.

Об этом мы поговорили на встрече в рамках Ural Marketing Community «Тренды, мемы, стоп-слова: особенности SMM-продвижения крупных брендов». Спикерами стали главный редактор блога Callibri Сергей Афонин, стратег и руководитель проектов O’Смысле Данил Александров и Ксения Плешкова — директор по развитию агентства недвижимости №1 в РФ «Этажи».

Своими инсайтами о работе в SMM поделился Сергей Афонин, главный редактор блога Callibri. Один из них звучит так: социальные сети в продвижении бизнеса используют для привлечения потенциальных клиентов и входа в воронку компании, а не для быстрых продаж. Такой подход помогает сформировать лояльное отношение к бренду, повысить вовлеченность аудитории и эффективнее продвигать продукт.

Компания Callibri занимается разработкой сервисов для бизнеса, а с помощью SMM ищет точку соприкосновения с потенциальной аудиторией. Чтобы понять, какой формат больше привлекает пользователей, тестировали разные форматы. В 2015 году бренд ввел персонажа — холодильник по имени Семён. От его лица вели сторителлинг, в котором подписчики узнавали о жизни и быте компании.

Это было креативно и весело, но в какой-то момент от персонажа отказались. Бренд хотел больше говорить о сервисах для бизнеса, которые создает компания, и изменил концепцию продвижения своих аккаунтов.

В компании поняли, что никто не заходит в социальные сети ради изучения продукта, и нужно делать более простой и легкий контент. Для повышения вовлеченности начали выкладывать советы для продвижения бизнеса, делать интерактивы и делиться интервью с экспертами компании. Со временем добавили смешные ролики о бизнесе и мемы. Это сработало — контент завирусился, а охваты выросли.

Callibri запустили и телеграм-канал, только уникального контента там было мало, из-за чего пользователи неохотно подписывались. Тогда решили создать авторский канал директора по маркетингу Callibri — «Маркетинг по-человечески», с уникальным контентом. В нем руководитель делится своим опытом и пишет о внутрянке бизнеса, что привлекает внимание подписчиков. Таким образом, социальные сети необходимо развивать динамично, учитывая интересы аудитории и этапы жизни компании. Экспериментируя с форматами, можно найти тот, который будет интересен всем, что в итоге позволит укрепить позиции бренда в цифровом пространстве.

Директор по развитию агентства недвижимости №1 в РФ Этажи Ксения Плешкова рассказала о том, как сформировать HR-бренд через SMM. Она отметила, что с этой целью агентство запустило три направления: продвижение бренда работодателя, личный бренд руководителей компании и обучение сотрудников ведению соцсетей.

При ведении социальных сетей бренд отталкивался от того, какого персонала не хватает и что для него важно — зарплата, корпоративные бонусы, гибкий график. На основе такого анализа разработали контент-план и создавали контент, интересный аудитории. Например, снимали ролики на популярные темы: как риелтору заработать 5 миллионов рублей или как успешно пройти собеседование в компанию.

В агентстве также уверены, что доверие к бренду на 85% выше, если у него есть лицо. После того как кандидат изучил соцсети агентства, его перенаправляют на личную страницу руководителя. Собственник рассказывает про ценности и миссию компании, проводит онлайн экскурсию по офису и приглашает стать частью команды. Это повышает доверие к компании.

Личный бренд запускают не только руководители, но и менеджеры по подбору и найму персонала. Так HR-отдел экономит бюджет на поиск кандидатов, привлекая их в соцсетях. Например, один рилс сотрудников агентства в Ростове-на-Дону привлек 67 человек на собеседование, а трое из них в итоге устроились в штат.

Агентство на этом не остановилось и разработало курс по ведению социальных сетей для сотрудников. Обучение идет в рамках проекта «Амбассадоры Этажей». Выращивая амбассадоров, которые рассказывают о работе и продвигают ценности компании, агентство формирует позитивный имидж на рынке. А сами риелторы, благодаря ведению социальных сетей, привлекают клиентов и заключают больше сделок с недвижимостью.

Какие особенности у продвижения федеральных брендов? Требования крупных компаний к контенту намного выше, чем в малом бизнесе. Стратег и руководитель проектов O’Смысле Данил Александров рассказал, какие нюансы важно учитывать при работе с брендами на примере кейса «Х5 Клуба». «Х5 Клуб» — программа лояльности торговой сети X5 Group.

Социальные сети для крупных брендов — обязательная площадка присутствия, но они не стремятся получать с нее прибыль. Это имиджевая история и инструмент коммуникации с аудиторией. Компаниям не нужен просто SMM, они хотят видеть креативный и вовлекающий контент, чтобы привлечь и удержать лояльных пользователей.

Кроме того, у бизнеса большие ресурсы и база данных клиентов, с которой можно привлекать подписчиков. Например, при запуске социальных сетей для «Х5 Клуба» использовали email-рассылку по актуальной базе пользователей программы лояльности. В ней рассказывали о запуске сообщества ВКонтакте.

Коммуникация с заказчиком и умение завоевать доверие не менее важно. На стороне бренда всегда есть опытный SMM-менеджер, который контролирует процесс создания и генерации контента. Через него также происходит согласование контента.

Если у вас есть большие ресурсы и понимание того, как должно работать продвижение крупного бренда — вы предъявляете высокие требования не только к самому контенту, но и к соблюдению авторских прав. Работая над проектом, нужно также помнить об имиджевых рисках — если что-то неправильно опубликовать, это может испортить репутацию бренда и изменить отношение к агентству, с которым бренд работает.

Кроме того, в стратегии продвижения и в самом контенте необходимо учитывать региональную адаптацию. Важно принимать во внимание особенности целевой аудитории в каждом из регионов, чтобы никого не задеть и создать положительное впечатление о бренде.

Также широкая аудитория предполагает, что нужно обрабатывать большой объем комментариев и обратной связи в социальных сетях. Необходимо грамотно организовать процесс взаимодействия с аудиторией, чтобы поддерживать положительную репутацию бренда, сохранить эффективность продвижения и повышать лояльность пользователей.

При запуске социальных сетей «Х5 Клуба» к контенту подходили с двух позиций — нести либо пользу, либо эмоции. Это был главный фильтр. Достичь высоких результатов также помогла отлаженная работа команды, которая ставила себе высокие KPI, следила за их динамикой и тестировала разные гипотезы, чтобы вовремя корректировать контент-план.

Так удалось познакомить аудиторию с программой лояльности, создать дружескую атмосферу в сообществах и приправить всё щепоткой мемов. Благодаря креативному подходу и разнообразию контент распространяли сами пользователи. За год суммарно на всех площадках бренда — ВКонтакте, Одноклассниках и Telegram, мы привлекли более 157 тысяч подписчиков.

Вот такими секретами продвижения поделились на Ural Marketing Community. Главный инсайт — создавать эмоциональный и креативный контент в соцсетях важнее, чем просто рекламировать продукт.