Очевидное и невероятное про логичность и структуру текста

Текст как пирамида: нормально построй, чтобы его прочитали.

Профессор Гарвардской школы бизнеса Фрэнсис Фрай рассказывала на TED про два способа высказать главную мысль в тексте.

Первый, когда вы текстом увлекаете слушателей в путешествие, с загадками и переживаниями и только в конце приходите к основной мысли. Многие великие спикеры мира поступают именно так. Такой путь может быть крайне опасным, если у вас проблемы с логикой.

Второй: вы начинаете с главной мысли, высказываете её максимально коротко, а затем подкрепляете аргументами.

Во втором случае мы видим пирамиду: главная мысль сверху, объяснение подробностей и аргументы — в середине, опорные мысли или фундамент идеи — в заключении.

Об этом я уже рассказывала на своём канале «Дайджест копирайтера», сейчас снова затяну эту песню, усаживайтесь поудобнее.

Все умственные процессы — рассуждение, запоминание, принятие решений — основаны на группировке и обобщении информации. Чтобы читатель воспринял информацию, ему нужно декодировать её — выделить главную мысль и подкрепляющие аргументы. А затем заново сгруппировать всё это у себя в голове.

Так что работа над текстом — это не красивые обороты и филигранная игра словами, а грамотная последовательная подача мыслей, которая экономит силы и время читателя, приносит пользу.

Расскажу вам историю:

«Летом я была в Питере, прогуливалась по Невскому проспекту (красивейшая улица, надо сказать, с множеством магазинов и кафешек). За время прогулки я насчитала 35 мужчин с бородой».

И вы такие: так-так-так, по ходу она клонит к тому, что в Питере мужчины носят бороды (больше или меньше?), чем в Москве. Пока непонятно, хоть и тезис проклёвывается, слушаем дальше.

«Интересно, что когда я была в это же время в Москве — такого тренда я там не заметила. Более того, чаще я видела там бритых налысо. А за границей, вообще, предпочитают дреды».

И вы такие: ага, она клонит к тому, что бороды носят только в Питере. А я продолжаю:

«Но и в Питере носят бороды не во всех районах, а некоторые тоже бреются налысо».

И вы такие: ШТА?

Несмотря на уровень IQ, умственные способности любого читателя ограничены: часть их используется для распознавания и понимания слов, часть — для поиска связей и логики, а ещё нужно потратить силы на осмысление идей автора.

Исходя из этого, моя история — поток мыслей психопата. А вот нормальная — поданная в пирамиде:

Всё ещё есть претензии к сопоставимости фактов, но текст уже кажется складным и даже полезным.

Один из способов начать статью — это рассказать что-то, с чем автор не станет мысленно спорить, что не подорвет с порога доверия к вам.

Максим Ильяхов в своей рассылке говорит про это так: «Вступление к статье — как знакомство вечером в баре. Начните с чего-нибудь непринужденного. Расскажите анекдот. Сделайте комплимент».

Это полезный совет, и во многих случаях выручает и настраивает автора на эффективное нескучное общение с читателем.

Например, если я пишу статьи про валютное законодательство для менеджеров по внешнеэкономическим связям, таможенных брокеров. Они ждут разъяснения правок к положениям и прочие новости, которые повлияют на их работу. Сделать им комплимент или рассказать анекдот или подкатить как в баре — можно, но всегда ли это соответствует контексту?

В таком случае можно ввести читателей в курс дела, как обстоят дела с интересующим их вопросом — с тем или иным валютным положением — затем рассказать, что грядут изменения и как это касается читателя. Читатель начинает мысленный диалог с автором: и что мне делать? Фух, значит, всё сделано правильно, вы его заинтересовали.

Если человек перешел к чтению основной части, значит, ему нужен ответ на главный вопрос. Даем ответ, приводя аргументы или здесь я буду называть их идеи. Для каждой идеи — отдельный абзац или пункт.

Автор книги «Принцип пирамиды Минто» Барбара Минто назвала текст мысленным диалогом с читателем. Когда он читает статью, оценивает критически и мысленно задает вопросы автору. А автор, предугадав вопросы читателя, последовательно даёт на них ответы в статье. При этом, чтобы ответы хорошо укладывались в голове, они должны подчиняться некоторым правилам.

3 правила логичной основной части:

1. Идеи любого уровня пирамиды обобщают идеи, сгруппированные ниже. Например, все тезисы в основной части должны подкреплять главную мысль, которую высказали в самом начале.

2. Идеи каждой отдельной группы должны иметь что-то общее, быть однотипными.

3. Идеи каждой группы должны быть расположены в логической последовательности.

Если вы рассказываете, как засолить огурцы, то первый пункт у вас, скорее, будет «Купите огурцы» или «Подготовьте банки», а не «Закиньте специи и зелень». Всё как в самом процессе.

Если перечисляете фрукты, которые безопасно есть зимой, то начните с самых распространённых. Например, с яблока, а уже в конце — предлагайте всякие извращения типа маракауйи.

Если введение — это интригующее знакомство в баре, то заключение — это то, что останется после него на память. И совсем не хотелось бы, чтобы на душе было гадкое чувство.

В школах и в институтах учили: в заключении вам нужно просто обобщить всё, что сказано выше, и дело в шляпе. Например, если во введении написали: «В статье я расскажу вам, как правильно солить огурцы», то, следуя этому совету, статью нужно увенчать гордой фразой «В этой статье я научил вас солить огурцы».

И всё бы ничего, но это очевидно. Так, мы просто филигранно играем словами, а читатель устало ждёт, когда это закончится. Или не ждёт, а уже давно свалил.

Есть идеи получше:

Сделать памятку, чтобы человек мог буквально вырезать её и пойти делать то, о чём вы ему рассказали. Положить листок между горячих литровых банок и спокойно нарезать огурцы.

Перечислить основные тезисы статьи или вывести правила (что я и сделаю ниже). Да так, чтобы человек мог тут же воспользоваться заключением как руководством к действию, даже не читая всю статью, а просто пробежав глазами по введению.

• Сообщите читателю главную мысль текста как можно раньше. Так, если он не дочитает статью, она не останется для него непонятной фигней, он уловит основное, что вы хотели сказать.
• Во введении можно рассказать, как сейчас обстоит ситуация по вопросу, что меняется, в чём проблема. Нужно родить у читателя вопрос: а что делать мне? И только тогда переходить к основной части. Спрос рождает предложение.
• Никакой спорной информации во введении: нужно заручиться доверием читателя, а не заставлять его мысленно доказывать свою позицию.
• Пункты основной части доказывают и подкрепляют главную мысль из лида. Если нет — они лишние.
• Пункты основной части расположены не абы как, а в определенной последовательности. В тексте всему отведено неслучайное место.
• Каждый пункт самодостаточен сам по себе (имеет свою вводную часть, основную и заключение-вывод).
• Идеи пункта не повторяются в других пунктах. В сумме все пункты исчерпывающе доказывают главную мысль.
• Заголовки пунктов пишутся для зрительного восприятия: чтобы читатель по скелету статьи понял, о чем речь и нужно ли ему это. Поэтому нужно начинать работу над статьей со структуры. Всё это делается для того, чтобы в минимум времени дать максимум информации, или сэкономить время читателя.
• В заключении не даем новую информацию, а перечисляем то, что читатель узнал, выводим правила из сказанного.
• У статьи, как у устойчивой пирамиды, должен быть фундамент — это её польза. Руководство к действию или правила или выводы — всё что угодно, лишь бы вы не болтали просто так, как городской сумасшедший.

Если вам мало правил, то приходите на мой канал «Дайджест копирайтера» — я ещё подсыплю.