Маркетинг 5 чувств
Стандартные методы продаж больше не работают. Высокая конкуренция. Реклама не приносит нужный объем лидов. Классический маркетинг 4P оказывается не таким эффективным, когда речь идет о продвижении товаров с добавленной ценностью. И как же показать эту ценность, особенно если ваша аудитория привыкла считать деньги, да и конкуренты в вашей категории активны?
Самое время рассмотреть альтернативный подход - эмоциональный маркетинг или маркетинг 5 чувств.
Как что устроено?
За восприятие и оценку информации, которая ежедневно поступает из разных источников потенциальным покупателям, отвечают несколько отделов мозга. Всего их 3:
· неокортех (самая новая и самая крупная часть мозга – отвечает за логику),
· лимбическая система (более древняя структура мозга, отвечает за эмоции и социальные отношения),
· рептильный мозг (самая старая и небольшая по размеру часть мозга, отвечает за базовые функции, необходимые для выживания: условные и безусловные рефлексы, стремление к удовлетворению основных потребностей (еда, размножение, самосохранение и защита и т.д.).
Большинство сообщений производителей товаров fmcg обращены к неокортексу покупателя, т.к. в основе маркетинга 4P лежит рациональный, логический формат взаимодействия - «выгода», «стоимость», «2 по цене 1» и т.д. Но «заигравшись» с покупателем в промоакции и промоцены, производители могут упускать важную для формирования лояльности эмоциональную связь с брендом.
Эмоции – это ключик к длительным отношениям с покупателем. У эмоции нет стоимости или другой шкалы для измерения, есть только их интенсивность. Если покупатель испытывает положительные эмоции, связанные с вашим брендом, то вероятность покупки товара у вас будет всегда выше, чем у конкурентов, у которых нет эмоциональной связи с покупателями.
Как же это работает? Есть 5 органов чувств – зрение, слух, обоняние, осязание, вкус. Каждый из этих органов может быть задействован при контакте бренда с покупателем.
Зрение (визуальный канал)
Зрение – один из самых важных органов чувств. Как показывает статистика, до 80% людей на планете являются визуалами. Самый важный контакт с брендом происходит когда покупатель находится в торговой точке. Именно в точке продаж он может оценить товар визуально, потрогать его и принять решение о покупке. Что оценивает покупатель? Много товара или мало. Какой товар пользуется большим или меньшим спросом, какой более заметен. Или какой товар ему внешне приятен или не приятен. А еще покупатель оценивает насколько его «цепляет» коммуникация бренда или оставляет равнодушным.
Цвет в рекламной коммуникации является важным атрибутом бренда. Лимбическая система покупателя считывает «цветовые коды» и передает покупателю импульсы, формируя тем самым определенные эмоции или отношение.
Есть много исследований психологов, социологов и культурологов на тему восприятия цвета в рекламе. Многое зависит от культурного и социального контекста. Например, красный цвет является активатором действий, содержит в себе много энергии, призывая покупателя к активному выбору. Но в сочетании с чёрным и золотым цветом красный может создать романтическую атмосферу. У каждого цвета есть своя интенсивность и свои ограничения по сочетаниям цветов и оттенков. Все эти нюансы мы обязательно учитываем при разработке коммуникации бренда в каждой рекламной кампании. И тестируем все возможные варианты рекламы на выборке целевой группы, прежде, чем запустить рекламу «в тираж».
Слух (аудиальный канал)
Аудиалов намного меньше, чем визуалов. Важно отметить, что на слух человек запоминает около 70% данных, зрительно – чуть больше 72%, а с использованием обоих каналов восприятия – 86%. Повысить эффективность любой рекламы можно путем использования музыки и/или закадрового голоса. По оценке исследователей Gallup до трети людей может согласиться на покупку, находясь под воздействием аудиоряда. Если в торговом зале звучит медленная музыка, то прибыль увеличивается на 38%, а ритмичная музыка в баре увеличивает доход заведения на 40,9%, подсчитали исследователи Gallup.
И вот интересная статистика, которая лишний раз подтверждает важность эмоций и вовлечения покупателя через разные каналы восприятия.
Для 28% респондентов важна в рекламе красивая картинка и качество съёмки. Почти каждый четвертый рассказал о том, что в рекламе важнее интересный текст (23%). 15% готовы оценить рекламу положительно, если им понравился голос диктора, а 14% прислушиваются к музыке, играющей в кадре. При этом для каждого пятого (20%) важен общий эффект, складывающийся за счет всего перечисленного.
Как видно из статистики – аудиоформат обращения не является ведущим в коммуникации с покупателем, но может повысить качество коммуникации. Поэтому мы используем этот канал как вспомогательный в коммуникации с покупателями.
Обоняние
Роль запахов (ароматов) в продажах, в ритейле, начали исследовать всего 20 лет назад. Первые серьезные исследования сделаны в 1999 году.
Как влияют запахи на человека?
Обоняние – уникальный орган чувств. Запахи попадают в мозг напрямую, через химические реакции, не расшифровываясь на составляющие, глубоко не анализируясь мозгом, и этим не похожи на информацию, поступающую от других органов чувств.
Мы не способны описать запахи словами. Запах трудно классифицировать без других органов чувств. Запах лимона проще определить, когда он исходит от напитка желтого цвета, чем красного. Запахи труднее вспомнить, чем зрительные образы. Из 100+ различимых оттенков запахов среднестатистический человек различает не более 20. Например, такие, как древесные, ореховые, мятные, цветочные, фруктовые, цитрусовые, пряные, ванильные животные, запахи гари, серы и т.д.. Все это группы запахов. Большинство людей не могут отличить запахи внутри этих групп, хотя уверены в обратном.
Если говорить о влиянии запахов в ритейл-маркетинге, то запахи не имеют прямого и быстрого влияния на рост продаж, но провоцируют любопытство и интерес из-за желания разнообразия. Они могут переключить внимание покупателя с одного товара на другой. Запахи влияют на настроение клиента, повышают уровень удовольствия от покупок. Такой положительный опыт от посещения магазина увеличивает шанс возврата клиента в магазин и уменьшает шанс ухода к конкурентам. Да, в перспективе года клиент оставит у вас больше денег, ароматы влияют на LTV и выручку в долгосрочной перспективе.
Человек идентифицирует запахи, благодаря обонятельным рецепторам через кодирующие их гены. Запахи, которые покупатель констатировал, могут вызывать у него ассоциации, положительные или отрицательные воспоминания с какими либо событиями. При распознавании ароматов активно задействуется рептильный мозг и лимбическая система, а это значит, что в случае возникновения положительной ассоциации аромата с брендом произойдет мощная связка аромата бренда и позитивного опыта покупки.
Специалисты нашего агентства проводят обязательное тестирование запахов до начала рекламной кампании и подбирают оптимальные варианты в соответствии с ожиданиями ЦА от продукта. При создании аромата бренда мы учитываем размеры помещения, частоту контакта аромата с покупателем и другие особенности.
Осязание
Осязание — способность животных и человека воспринимать действие факторов внешней среды с помощью рецепторов кожи и опорно-двигательного аппарата, а также некоторых слизистых оболочек. Восприятие товаров, продуктов с помощью осязания позволяет оценивать их форму, размеры, свойства поверхности, консистенцию, температуру и т.д.
Физический контакт очень важен для принятия решения о покупке. Согласно отчету Mckinsey, онлайн-продажи одежды в период пандемии выросли на 40% процентов. Но такие показатели были достигнуты не сразу. Препятствие при онлайн-покупке одежды – отсутствие физической возможности посмотреть и потрогать товар. По сравнению с другими категориями товаров, такими как товары для дома, прикосновение к одежде очень важно. Со временем производители и маркетплейсы начали обогащать контент, показывая одежду на моделях в разных ракурсах, записывая подробные видеообзоры, были созданы виртуальные примерочные; но по-прежнему эти возможности не могут заменить личный опыт. Приятные тактильные ощущения могут повысить продажи товара на 26%. В случае товара с добавленной ценностью должна учитываться фактура и плотность материала, качество исполнения или производства. А об этом сложно рассказать словами.
Создавая рекламную коммуникацию с покупателем мы, конечно же, учитываем словесное описание товара, используя рич-контент, видео-обзоры и т.д. Но в самой торговой точке можно усилить недостающие свойства продукции с помощью рекламных материалов высокого качества – здесь точно так же важно учитывать те самые характеристики продукта, которые влияют на воспринимаемое качество – а именно, фактура, плотность, гибкость и т.д.
Вкус
Вкус продукта можем показать с помощью дегустаций. Это актуально для различных напитков, алкогольных и безалкогольных, продуктов питания и т.д. Человек способен различать четыре основных вкуса (сладкий, горький, соленый, кислый) и три второстепенных.
Сегодняшнего покупателя уже невозможно удивить дегустацией продуктов в точках продаж. Производители и дистрибьюторы стараются использовать этот вид продвижения как метод стимулирования продаж, повышения лояльности покупателей, для знакомства покупателя с новинками. Грамотно спланированная и технически верно проведенная дегустация может увеличить продажи в 1,5 раза. А вместе с другими инструментами сенсорного маркетинга дегустации повышают продажи в 2-2,5 раза.
Для того, чтобы подключить все 5 органов чувств при продвижении товара, необходимо провести исследование покупательских привычек методом глубинного интервью, а также протестировать ароматы, наиболее подходящие для вашего бренда на целевой группе. Далее методом А\Б тестирования начать внедрять систему в жизнь.