Вырастили спрос на продукт на 66% и подобрали эффективный медиасплит каналов. Кейс Ingate Performance и «Sturm!».

Расскажем, как с помощью омниканальной медийной кампании получили большой объем трафика, post-view конверсии, вырастили узнаваемость бренда и спрос на него.

Свои лидирующие позиции на рынке российского строительного инструмента компания «Sturm!» занимает уже около 20 лет. Инфраструктура компании впечатляет: 15 складов общей площадью 18 000 кв.м, 20 региональных подразделений по всей России и один опорный пункт в Казахстане.

В продуктовый портфель компании входит 5 СТМ, включая одноименный бренд «Sturm!», о котором и пойдет речь в этом кейсе. Его ассортимент — это более 4000 моделей инструментов для профессионалов и обывателей: слесарный, столярный, измерительный, режущий и крепежный инструмент, а также садовый инвентарь и строительно-отделочный инструментарий.

Еще перед стартом мы замеряли динамику спроса по конкурентам и в тематике за последние несколько лет, прогнозировали ориентировочный рост средней динамики спроса с 34 до 40%. Также мы измеряли прямые и post-view конверсии и подключили бренд-лифты.

Период РК: октябрь-декабрь 2023 года.

С помощью BrandPulse выяснили, что ядро нашей ЦА находится в возрасте от 35 до 54 лет. При этом самый высокий Affinity в 133% наблюдали у аудитории 45–54 года, а 108% — у женатой аудитории (более 75% аудитории).

По роду деятельности среди аудитории преобладают руководители. Другими словами, платежеспособная часть населения, которая зарабатывает, покупает недвижимость и т.д.

Высокий Affinity также был среди пенсионеров, но в общем объёме это небольшой сегмент аудитории, поэтому мы не стали включать их в текущую РК. Однако решили протестировать его в дальнейших запусках.

Для нашего клиента вопрос узнаваемости шел неразрывно с увеличением продаж конкретных продуктов, поэтому мы предложили создать продуктовый видеоролик. Для этого использовали данные об объемах продаж в разных категориях электроинструмента. Цель — посмотреть, где у клиента наиболее сильные позиции с точки зрения категории, и какие продукты лучше использовать для демонстрации категории.

И вот что у нас вышло.

Эта рекламная кампания была не просто активностью — она стала эффективной разминкой перед осенним сезоном. Старт в осенний период задержался и произошел почти одновременно с началом сезона. Поэтому перед нами стояла особая задача — протестировать максимум релевантных инструментов, которые, по нашему опыту, гарантированно дадут желаемые результаты. Мы должны были найти среди этих инструментов самые эффективные и сформировать идеальный сплит на следующий год.

Чтобы замер результатов с помощью Brand Lift (которые мы делали в Яндекс и Beeline) был корректным, мы запускали каналы последовательно:

На Яндекс пришлась треть рекламного бюджета.

Мы ожидали кликабельность на уровне 0,3%, этот прогноз удалось перевыполнить. Тот же бюджет принес больше кликов, значит, и больше конверсий.

Показатель досматриваемости тоже превзошел наши ожидания — 75% против запланированных 70%. Это действительно высокий показатель для рекламного видео, который говорит о том, что аудитории понравился креатив, а реклама оказалась релевантна.

Всего к концу декабря Яндекс принес 829 post-view конверсий. Из них 716 принесло видео и 113 — баннеры. Но так как post-view конверсии носят отложенный эффект, то фактически их будет больше — они будут «докатываться» еще несколько месяцев.

По таргетингам больше всего конверсий принес интерес «ремонт» и аудитория покупателей стройматериалов АТОЛ (сегмент ОФД).

Brand Lift продемонстрировал высокую положительную динамику по всем показателям. 18% роста узнаваемости — хороший результат всего за месяц РК.

Самый высокий лифт показала запоминаемость рекламы (Ad Recall). Это говорит о том, что креативы интересны и запоминаются аудитории.

Лифт по рассмотрению продукта для покупки (Product Consideration) составил 29%, а значит, показы действительно идут целевой аудитории, которая намерена купить продукт.

На MyTarget пришлось 5,5% рекламного бюджета.

Фактическая частота контакта получилась ниже плановой: фактическая частота показа в месяц составила 1,9 против прогнозируемой 3. При этом план и по показам, и по охвату по каналу были выполнены. То есть в рамках каждого месяца удалось охватить большую аудиторию, чем прогнозировалось. Однако было недостаточно времени, чтобы взаимодействовать с аудиторией плановое количество раз.

Показатели CTR превысили прогнозируемые: план — 0,3%, факт — 0,97%, что говорит о значительном интересе пользователей к бренду и креативу. То есть аудитория My Target показала себя более заинтересованной, чем Яндекс.

На Roxot пришлось 22,4% рекламного бюджета.

По частоте контакта в Roxot получилась аналогичная история, что и в MyTarget. Чтобы достичь плановой частоты контакта, необходимо было взять больший период РК в будущих периодах.

А вот конверсия в post-view — главный показатель, по которому принимается решение, оставлять канал в будущем сплите или нет. В Roxot она составила 0,002% — наименьший показатель среди всех систем, где его можно измерить.

Интересно, что в данной системе большая часть конверсий пришлась на баннеры, а не на видео.

На Beeline пришлось 38,7% рекламного бюджета.

Фактическая частота контакта составила 1,7. Частота ниже, чем в других каналах, поскольку канал работал менее продолжительное время и не успел набрать большую частоту показа в рамках самого канала. Основная задача использования разнообразных каналов — возможность взаимодействовать с аудиторией через различные инструменты и наращивать частоту контакта с пользователем в рамках всей рекламной кампании.

Показатель CTR составил 1,11%, что является очень хорошим значением для охватной рекламы. Показатель досмотра составил 92% — это самый высокий результат среди всех каналов, превосходный для подобных РК. Это значит, что почти все пользователи досмотрели рекламный ролик до конца.

Beeline принес на 42% больше post-view конверсий, чем Яндекс. При этом бюджет на него превышал бюджет на Яндекс всего на 13%. Процент post-view конверсий составил 0,015%. Наша гипотеза о качестве площадок оказалась верной, и канал действительно стал самым эффективным в сплите, несмотря на то, что обычно он не дает много post- view конверсий и работает только на качественный охват.

В этом канале лучше всего себя показал видеоформат, он принес почти все конверсии.

А Brand Lift Beeline показал следующие результаты:

«Какой из этих брендов вам знаком?» — группа тех, кто ответил, что видел рекламу (оранжевый столбец) значительно превысила тех, кто не ее не видел (серый столбец). Таким образом, узнаваемость бренда выросла на 45%.

«Рекламу каких брендов вы недавно видели в интернете?» — разрыв получился еще более значительным. Рост запоминаемости рекламы составил 74%.

«Какие бренды вы рассмотрите для покупки?» — динамика также получилась значительная. Рост намерения купить составил 66%.

Чтобы оценить общий результат РК во всех каналах, мы проследили динамику прямых переходов. Это вид трафика, на который больше всего влияют охватные рекламные кампании. Второй такой показатель — поисковый трафик, но из-за сезонности мы не смотрим его напрямую, а используем Search Lift.

После запуска медийной рекламы заметен рост прямого трафика на сайт в 2,5 раза в неделю. С 6 ноября идет снижение относительно пикового значения прироста, но средний объем трафика в неделю выше, чем таковой до запуска медийной рекламы. В предпраздничные и праздничные дни наблюдается характерное сезонное снижение трафика.

Проанализировали корреляцию с конверсией по прямым заходам. После старта медийной рекламы с 23 октября наблюдается рост конверсии, затем она снижается до средних значений. Наблюдаем рост конверсии в конце года и начале января 2024 года, однако, это может быть связано с сезонностью.

Нельзя однозначно сказать, что post-view конверсии, которые пришли с медийных каналов, были совершены с прямых заходов.

1. Охватная реклама — мощный инструмент для верхних уровней воронки продаж, формирующий осведомленность и узнаваемость бренда, однако, ее влияние распространяется и на более низкие уровни. Для оценки эффективности нужно ориентироваться на длительные периоды ведения, так как целевая аудитория далеко не всегда испытывает острую потребность в продукте в момент контакта.

Важно находиться на радаре до того, как эта потребность проснется. Только тогда, в решающий момент, бренд окажется в шорт-листе возможных вариантов. Помимо этого, мы формируем позитивный имидж, повышая вероятность совершения покупки.

2. Судя по кликабельности креативов и данным проведенных лифтов, решение с красивой постановочной съемкой было верным. Показатели Brand и Search Lift говорят о том, что даже такая короткая медийная кампания с разнообразным сплитом каналов может работать на бизнес-показатели и напрямую влиять на продажи в краткосрочной перспективе.

Виктория Прохорова, Project Manager Ingate Performance

Константин Орешников, Head of Media Ingate Performance

Денис Давыдов, директор по маркетингу «Sturm!»

Чтобы не пропустить новые кейсы и статьи от Ingate Performance, подписывайтесь на наш блог на VC.ru!