Как после долгого простоя интернет-магазин стройматериалов вырос в 5 раз и заработал 23 млн в месяц. Новый сайт, умный фид, трипвайер и сложные микроконверсии

Как выиграть борьбу за покупателей? Как отстроиться от конкурентов без УТП? Интернет-магазин стройматериалов научил ИИ «Яндекс» игнорировать бесперспективных покупателей. А «Мастера Кампаний» — увеличивать средний чек. Запускали ретаргентинг с тающими ценами. Увеличили доход в 5 раз с 4 до 23 млн рублей, снизив ДРР с 41% до 14%.

Привет! Мы — МАКО — агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. В этом кейсе расскажем, как соединили инструменты маркетинга и Яндекс Директа, привлекли выгодных покупателей в интернет-магазин стройматериалов и повысили продажи в 5 раз.

Строительный бизнес развивается за счет покупателей, сохраняющих и приумножающих свои средства вложениями в недвижимость. Эксперты аналитического агентства Tadviser зафиксировали рост в 2023 г. и прогнозируют повышение спроса на строительные материалы и индивидуальное жилищное строительство в 2024 году.

На фоне такого роста рынка, стагнация продаж интернет-магазина стройматериалов N в 2023 г. вызывала искреннее возмущение у его собственника. Наш клиент продавал стройматериалы еще с 2000-х годов. Начинал по-простому, с точки на строительном рынке, а потом открыл интернет-магазин с максимально широким ассортиментом и свой автоматизированный логистический центр.

Конечно, клиент запускал контекстную рекламу, но она не давала нужных результатов. Например, в январе 2023 г. кампании с бюджетом в 1 млн. р. принесли доход 3,7 млн. р., при ДРР (доле рекламных расходов) 27%. Клиент хотел увеличить продажи и в феврале повысил бюджет до 5 млн р. Но получил одни убытки, ведь ДРР тоже выросла, причем до недопустимых размеров — 61%. При том что нормальная ДРР для этой ниши — 15%.

В марте 2023 г клиент стал искать другого подрядчика по контекстной рекламе и обратился к нам. Цель была поставлена так: увеличить доход без роста ДРР.

Мы провели глубокий аудит рекламы, но критических ошибок в ней не обнаружили. Для крупного проекта с хорошим бюджетом это не редкость. Серьезные компании работают с проверенными агентствами-подрядчиками или имеют в штате опытных директологов.

В поисках точек роста изучили статистику сайта и вот тут обнаружили много интересного:

Мы стали думать, как решить выявленные проблемы, главные из которых – низкая конверсия сайта и большая доля пользователей, которые проводят много времени на сайте, но ничего не покупают.

В нише стройматериалов довольно сложно создать такое УТП (уникальное торговое предложение), которое позволило бы отстроиться от конкурентов по ассортименту, качеству и ценам. Но можно придумывать маркетинговые ходы и фишки в сервисе.

Для пользователей, которые проводят на сайте много времени, но ничего не покупают, мы предложили такие улучшения:

Для профессионалов, которые покупают стройматериалы регулярно и на большие чеки:

Для всех:

На доработку сайта требовалось время, но повышать доход нужно было здесь и сейчас. Поэтому первые два месяца работы мы вели трафик на старую версию сайта, пытаясь выжать из рекламы максимум, оставаясь в рамках минимального месячного бюджета в районе 1 млн.

За годы работы у нас сформировалась своя методика работы с интернет-магазинами, с внедрения которой мы всегда начинаем работу с такими проектами.

В данном проекте самые большие улучшения принесли: доработка товарного фида и внедрение сложных микроконверсий.

У клиента был стандартный товарный фид — файл, который качал всю информацию с сайта. По ней алгоритмы Яндекс Директа автоматически формировали рекламные объявления. Большинство из них были малоэффективными, потому что содержали много ненужной информации, а важной для пользователя как раз не хватало.

Например, название товара из карточки подгружалось с иностранными словами, артикулами, но без значимых характеристик самого товара. Также были проблемы с иллюстрациями. Алгоритмы не понимают, какая картинка лучше и берут первую попавшуюся из галереи. Поэтому мы доработали товарный фид по всем параметрам, которые подробно описаны в этом чек-листе. Ниже можно посмотреть примеры объявлений, какими они были со старым фидом и какими стали с новым.

Электронная торговля уже была настроена у заказчика, и мы видели, на какие суммы заказывают на сайте покупатели, приходящие с рекламы. Но этого было недостаточно, так как не учитывались реальные заказы и деньги в кассе. Расхождение данных сайта с реальными продажами может достигать 20-30%, поэтому мы настроили передачу данных о продажах из CRM заказчика в Яндекс Метрику, чтобы алгоритмы Директа лучше обучались.

В работе с интернет-магазинами часто возникает ситуация, когда количества заказов по тем или иным рекламным кампаниям недостаточно для обучения алгоритмов и эффективной работы автостратегий. Стандартный ход в этом случае – для обучения алгоритмов использовать микроконверсию “добавление в корзину”. Но мы выяснили, что в половине случаев такое решение себя не оправдывает, т.к. алгоритмы научаются гнать “корзинщиков”, которые ничего не покупают.

На такой случай мы заранее подстраховываемся подключением “неекомных” микроконверсий, обычно используемых в проектах по продвижению услуг. Анализируем, сколько времени необходимо провести пользователю на сайте для совершения покупки. И сколько страниц он при этом в среднем просматривает. Затем (уже при фактической работе с рекламой), если алгоритмы плохо учатся по корзинам, внедряем оптимизацию по поведению пользователей – используем как отдельные микроконверсии, так и их различные сочетания.

В этом проекте для оформления заказа пользователю необходимо было провести на сайте более 10 минут и посетить не менее 10 страниц. Но вместе с тем, у нас была большая группа пользователей, которая проводила много времени на сайте, но ничего не покупала.

Мы протестировали разные микроконверсии и нашли наилучшее их сочетание:

В результате доработки товарного фида и данной стратегии обучения алгоритмов к концу второго месяца работы со старым сайтом нам удалось снизить ДРР до 19% и увеличить конверсию сайта в 1,4 раза до 0,39%.

В целом, за первые два месяца работы удалось в 1,5 раза повысить доход с рекламы с 4 230 769 р.(в марте) до 6 315 789 р., (в мае) оставаясь в рамках рекламного бюджета в районе 1,2 млн. рублей.

Через 2 месяца у нас появился новый, улучшенный сайт и теперь уже можно было более активно масштабировать бюджет и продажи.

Мы увеличили рекламный бюджет вдвое и решили задействовать наши новые фильтры на сайте, чтобы повысить средний чек и сохранить ДРР при таком существенном росте бюджета.

Создали в кампаниях сегмент из тех, кто использовал фильтр для самых дешёвых товаров минимум 3 раза, и удаляли таких пользователей из повторных показов рекламы.

Конверсия обновленного сайта выросла до 0,64%, и по итогам третьего месяца работы нам удалось повысить доход с контекстной рекламы до 11 500 000 р. и сохранить ДРР в приемлемой зоне – до 20%.

Дальше надо было найти новые источники роста. Сильно повлиять на продажи могла только «денежная» аудитория с большими заказами. Нужно было нащупать, чем мы можем быть ей полезны.

Как известно, внутренняя отделка проходит в 2 этапа: «черновая» — подготовка помещения и «чистовая» — отделочные работы. Компании, которые делают ремонт, заказывают материалы для «черновой» отделки чаще, чем другие группы ЦА. Чтобы лучше заработать, они стараются сделать смету более выгодной, но без ущерба качеству. Поэтому мы решили помочь им сэкономить и выдвинули 2 гипотезы:

1. Гипотеза о закупке всего и сразу. Мы предположили, что эффективнее всего предложить ЦА выгодные цены на пакет стройматериалов для черновой отделки, при условии покупки второго комплекта для чистового ремонта. Ведь их все равно надо будет закупать. Почему не сейчас? Чистовые материалы планировали продавать по нормальным ценам, чтобы заказ в целом был маржинальным.

Запустили эту акцию в рекламу и на сайт. Разработали скрипт для менеджеров отдела продаж, чтобы они предлагали покупателям сразу закупить оба комплекта стройматериалов.

Но эта гипотеза не сработала. Покупатели отказывались сразу закупаться и для черновой, и для чистовой отделки, объясняя это тем, что у них сейчас есть бюджет только на черной ремонт и к тому же дополнительные материалы негде хранить.

2. Гипотеза о Tripwire. Мы вспомнили об излюбленном трюке ритейла с Трипваером (Tripwire) — продуктом, который продают по максимально низкой цене, чтобы привлечь покупателей в магазин. Обсудили с клиентом, какой маржинальный товар можно выбрать, без которого нельзя обойтись в строительстве/отделке и нужно закупать много. Гипотеза была такая: мы сделаем на этот стройматериал конкурентную скидку. ЦА будет приходить к нам за ним и покупать все остальное в комплексе. На другие товары цены держать на уровне рынка.

Клиент сказал, что может сделать таким товаром метизы («металлические изделия») — крепёжные элементы из металла. Установили цену 760 р. за популярный комплект, средняя цена которого была на рынке 980 р. И условие: при покупке стройматериалов на сумму от 100 000 р.

Эту категорию товаров стали максимально активно продвигать в рекламе. Запустили Мастер Кампаний и сажали пользователей, совершивших клик, сразу на страницу с метизами. И эта гипотеза сработала. За июль увеличили доход до 15 810 056 р.

Причем, кроме метизов, стали использовать другие маржинальные товары, например, профиль для гипсокартона КНАУФ. По очереди запускали с ними тесты. Приводили на сайт пользователей, смотрели на их дальнейшее поведение. Так собрали группу товаров-трипваеров, по которой образовался самый высокий LTV.

Когда акции со стройматериалами для черновой отделки сработали, мы стали думать, можно ли сделать что-то подобное с товарами для чистового ремонта и прокачать «продвинутых пользователей».

Вспомнили о том, как люди любят выбирать визуально такие товары как плитка или обои, представлять, как они будут смотреться в их интерьере. На эти материалы приходилось наибольшее количество запросов в нашем фильтре каталога. С первого визита их тоже покупали нечасто. И нам нужно было стимулировать возвращение пользователей на сайт. Решили догонять визуалов ретаргетингом, стимулируя снижением цены на понравившиеся им товары.

Вот что сделали:

1. Выбрали с клиентом популярные дорогостоящие стройматериалы, на которые рентабельно делать скидки. Получилось 50 товаров.

2. Для них создали отдельный фид, в которых прописали 2 цены: старую, новую.

3. Сделали настройки в Яндекс Метрике, отсекли аудиторию, не посещавшую страницы с нашими 50 карточками — установили для нее коэффициент -100%. Так рекламу наших товаров со скидками могли видеть только те, кто ранее их уже смотрел.

В результате, в августе доход достигал уже 18 343 195 р.

Все вышеописанные методы сыграли большую роль в масштабировании продаж клиента. Но важнейшим источником привлечения заказов были «екоммные» инструменты Яндекс Директа: Товарные кампании, Динамический поиск и Смарт-баннеры. И вот в этом направлении добиться успеха было не так просто.

В октябре-ноябре 2023 г мы решили дополнительно прокачать Товарные кампании и стали тестировать такие стратегии:

1-ая неделя. Настроили кампании на оптимизацию конверсий по заказам с оплатой за клики. Результаты: 205 покупок и ДРР 29%. Такая стратегия не помогла нам значительно повысить доход и рентабельность ТК.

2-ая неделя. Перевели оптимизацию алгоритмов на рентабельность товара с указанием ДРР. Но тут подвел ИИ умных кампаний. Начал выбирать из общего фида самые немаржинальные, неконкурентные позиции и рекламировать их. Результаты: 212 покупок и ДРР 32%. Эта стратегия тоже не сработала.

3-я неделя: Решили сегментироваться. Разбили большой общий фид на 3 отдельных, с градацией по маржинальности товаров и конкурентоспособности цен. Под эти новые сегменты создали 3 отдельные Товарные кампании, в каждой из которых была настроена оптимизация с оплатой за клики, индивидуальный целевой процент ДРР и бюджет. Результаты: 308 покупок и ДРР 21%. Такая гиперсегментация помогла, число покупок выросло, а ДРР снизился.

Мы решили, что теперь-то Товарная кампания сможет работать еще лучше, если получит больше статистики. Объединили 3 кампании снова в одну. Но Яндекс Директ снова начал хулиганить: рекламировать низкомаржинальные товары и понижать нам рентабельность рекламы. Не помогало даже удаление определенных позиций из фида. ИИ тут же переучивался и начинал рекламировать другие малопривлекательные офферы. Полностью исключить из фида все менее маржинальные товары тоже было нельзя. Это привело бы нас к потере немалой доли первичных и вторичных покупок.

Получался какой-то замкнутый круг, выхода из которого, казалось, не существовало. Но тут виновник конфликта — Яндекс Директ — выпустил новый инструмент. В конце ноября 2023 г. появилась Единая перфоманс кампания (ЕПК). Она позиционировалась, как способ раскачать несколько проблемных рекламных кампаний, объединив их в одну.

Мы взяли 3 сегмента товаров, разделили их на 3 группы и загрузили все в «единую» кампанию ЕПК. В качестве стратегии выбрали оптимизацию по ДРР с целевым значением в 15%. В группах добавили корректировки по стоимости привлечения, причем каждая содержала товары определенной маржинальности. Результат: кампания стала приносить 420 покупок в неделю и ДРР, в течение месяца, снизился до 14%.

В целом, за год совместной работы мы выполнили и перевыполнили планы, которые поставил нам клиент:

Если вы работаете в e-commerce и хотите продавать больше премиальных брендовых товаров, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы.

Чем это будет полезно?

Делимся опытом нестандартных решений в контекстной рекламе в других статьях:

Почему у интернет-магазина мало продаж? Ошибка №5 — слабый фид в 3 раза снижал CTR и конверсию товарных объявлений «Яндекс Директа»

Почему у интернет-магазина мало продаж? Ошибка №4 — отсутствие интеграции Я.Метрики и CRM на 60% снижало рентабельность

Почему у интернет-магазина мало продаж? Ошибка №3 – неудачная форма заявки и бардак в меню уменьшали конверсию в 4 раза

Как завод красок нашел 500+ оптовых клиентов, в 3 раза увеличил конверсию контекстной рекламы и вырос на 75%