Нескучная чайная история
Чайная культура в России старше культуры потребления кофе. Россия занимает четвертое место в мире по потреблению чая на душу населения (в среднем выпивается 1,38 кг на 1 человека в год).
Мы хотим поделиться кейсом производителя чая TEACO и про то, как получилось вырастить продажи одного из брендов Teaco «Чайная Библиотека» на маркетплейсах за короткий период при минимальных затратах.
В 2022 году чайно-кофейная компания TEACO обратилась в Аперком для разработки стратегии по выводу бренда «Чайная Библиотека» на ключевые маркетплейсы.
На тот момент бренд «Чайная Библиотека» уже был представлен на нескольких площадках (WB и Ozon), товар поставлялся дистрибуторами бренда, стратегии позиционирования не было, ценовая стратегия отсутствовала.
Команда агентства Аперком предложила перезапустить бренд на площадках Wildberries и Ozon. Что мы сделали:
- Провели исследование CJM, нашли точки касания покупателя с брендом,
- Сделали конкурентный анализ, анализ цен,
- Разработали позиционирование бренда,
- Предложили маркетинговую стратегию, включающую план мероприятий по росту узнаваемости и стимулированию продаж,
- Разработали промо план с учетом сезонности продукта и промоакций площадок,
На площадках:
· Улучшили товарные карточки, обогатили reach content,
· Сделали кросс рекомендации на карточках товара
· Улучшили описание товара с учетом SEO рекомендаций
· Разработали креативные баннеры и лендинг для продвижения товара
· Настроили систему обратной связи, ответы на отзывы
· Настроили аналитику продаж
Продолжительность рекламной кампании 6 месяцев. Исходная точка для старта рекламной кампании 1500 товарных единиц в месяц. Бюджет рекламной кампании 300 тыс. руб./ мес.
1. Про анализ целевой аудитории и точки касания с брендом
Анализ CJM показал, что самые лояльные покупатели бренда чая любят пробовать новые вкусы, в связи с чем широкая линейка бренда «Чайная Библиотека» полностью отвечала ожиданиям ЦА. Наша задача – своевременно информировать эту ЦА о расширении линейки вкусов и специальных предложениях.
Нелояльные покупатели, покупатели чая других производителей совершают покупки чаще по рекомендации своих друзей, знакомых, могут пробовать новые вкусы, марки чая на отдыхе, например, в отелях Сочи или в гостях. Соответственно, эту аудиторию мы планировали захватывать с помощью целевых запросов на маркетплейсах и с помощью таргетированной рекламы, спецпредложений в соцсетях.
Мы выявили несколько пользовательских инсайтов для продвижения чая – в частности, удобство упаковки «Чайной Библиотеки» для хранения чая дома, важность температуры заваривания, ситуации покупки (себе и в подарок) и потребления.
2. Проработка промоплана и баннеров
Здесь важно было учесть промоакции площадок, которые проводились в канун важных праздников – Новый Год, гендерные праздники, День учителя и т.д.,
География - основной бюджет был направлен на жителей обеих столиц (80% бюджета), а 20% были выделены на аудиторию других городов-миллионников.
Баннерная реклама на площадках Wildberries, Яндекс Маркет, Ozon.
Сегменты: Кофе/чай, Путешествия, Рестораны, ЗОЖ
3. Работа с товарными карточками
Работа с товарными карточками – важнейшая часть проекта. Были разработаны карточки, отражающие ключевые преимущества продукта, стиль – инфографика, акценты делались на вкусе продукта, удобстве упаковки и особенностях заваривания.
Стилистически мы уделяли особенно внимание цвету, ведь чай напиток для легкости и бодрости. В карточке должно было быть упоминание бренда, перечислены преимущества: удобная упаковка, насыщенный вкус, натуральный состав.
Дополнительно для лояльной аудитории, которая покупала чай этой марки давно через собственный интернет-магазин производителя, был проработан план е-мейл рассылок с указанием уникальных промокодов для покупки, интеграция предложений с постами в соцсетях.
Результаты:
· За 6 месяцев рекламной кампании продажи чая линейки «Чайная библиотека» выросли в 10 раз,
· средний ROAS составил 260%,
· средний CTR 1,2%.
· Благодаря рекламной кампании и наличию товара доля бренда на маркет-плейсах выросла с 1% до 4%