Лид-формы для мебельного бизнеса: как добывать заявки и не сойти с ума в процессе
Кейс агентства SF.RU и мебельной компании «Шатура» про то, как с помощью инструментов ВК в 3,5 раза увеличить конверсию в заказ + рекомендации тем, кто хочет сделать то же самое самостоятельно.
«Шатура» — производитель мебели из одноименного города в Подмосковье, один из лидеров российского мебельного рынка с более чем 60-летней историей и сотнями точек продаж по всей РФ и СНГ. Forbes дважды включал компанию в рейтинг 50 самых продаваемых российских брендов.
С 2004 года «Шатура» развивает собственную сеть розничных салонов. Магазины бренда представлены практически во всех регионах России. Средний чек на мебель на заказ превышает 100 тысяч рублей.
Компания обратилась в SF.RU, чтобы увеличить поток заявок на заказ в Москве и Московской области. Для решения задачи, помимо настройки контекстной рекламы, мы использовали платформу VK Реклама.
Решили не уводить пользователей из ВКонтакте, а протестировать сбор заявок с помощью лид-форм, минимизируя путь клиента от просмотра объявления до отправки заявки. Использование лид-форм позволяет нам получать контактные данные потенциально заинтересованных клиентов, не направляя их на сайт.
Особенности
VK Реклама — это не контекстная реклама с горячим спросом, где люди готовы купить здесь и сейчас. На платформе предстоит работать преимущественно с холодной аудиторией, для которой очень важны привлекающие внимание выгоды.
Рекламный кабинет ВК работает нестабильно: после каждого обновления сбиваются настройки. Приходится постоянно перезапускать рекламные кампании, чтобы заново обучать алгоритмы и искать потенциальных лидов.
Продажа мебели на заказ отличается долгим циклом принятия решения. Одни сразу оставляют заявки на просчёт или замер. Другие, оставив заявку, возвращаются за повторным просчётом через два и более месяца. Третьи просто изучают предложения и сравнивают цены.
В Москве и Московской области очень много предприятий, которые делают мебель на заказ. Конкуренция невероятно высока. Надо быть готовым к более высокой, чем в регионах, стоимости заявок и уметь оперативно их обрабатывать.
Настройка лид-форм
Мы начали работу с традиционного этапа: проанализировали клиента, его продукт и основных конкурентов. После этого мы предложили клиенту направлять трафик на лид-формы в новом кабинете VK Рекламы. В них можно интегрировать серию уточняющих вопросов и отсеивать таким образом нецелевой трафик.
Собрали шесть основных сегментов аудитории, на которые в дальнейшем настраивали таргетинг:
- Ключевые фразы. Они дают самые «горячие» заявки и наиболее высокую конверсию в замер.
- Брендовые ключевые фразы. Так как «Шатура» — известный бренд, многие попадают через заход с таких ключей.
- Сообщества конкурентов.
- Сообщества по смежным тематикам: ремонт квартир и мебели, дизайн интерьера и другие.
- Интересы: мебель, ремонт, кулинария, покупка жилья в новостройках.
- Ретаргетинговые кампании для повторного привлечения клиентов (по пикселю и подписчикам сообщества «Шатуры» в ВК).
Подготовили три варианта лид-форм:
- краткую с заполнением контактных данных;
- полную с серией уточняющих обязательных вопросов;
- ещё одну полную с серией уточняющих вопросов, на которые можно отвечать в свободной форме.
Иллюстрации к лид-формам повторяли изображения, которые мы использовали в баннерах для формирования у пользователей ассоциативного ряда.
В приветственной лид-форме дополнительно подчеркнули преимущества заказа у «Шатуры». Кроме того, лид-формы связали с Битриксом, чтобы быстро отслеживать заявки и оперативно оптимизировать рекламные кампании.
Сначала запустили кампании по стратегии минимальной цены с автоматической оптимизацией. Показывали объявления сразу на все площадки: ВК, Одноклассники, проекты VK, рекламная сеть.
Кампании показывали высокий CTR и низкую стоимость клика, но без проблем не обошлось.
Основная масса лидов приходила с краткой формы, и их качество не выдерживало никакой критики: пользователи либо не отвечали на сообщения, либо говорили, что не оставляли заявок. Были заявки из других, нецелевых регионов, то есть с отклонением по гео (хотя локация в нашем случае была критически важной).
От краткой лид-формы в итоге отказались, оставили только полные. Чтобы исключить отклонение по гео, указали в текстах, формах и на баннерах конкретный регион, откуда принимаем заявки, например, «Работаем по МСК» или «Принимаем заказы по Москве и области».
Количество лидов практически моментально выросло на 30 %. Из них мы выбирали только тех, кто оставлял заявки на расчет изделия стоимостью 100 тысяч рублей и дороже.
В дальнейшем, чтобы не сбавлять обороты:
- постоянно мониторили и анализировали результаты рекламных кампаний;
- проводили A/B-тесты, чтобы проверить эффективность лид-форм, таргетинга и объявлений;
- меняли стратегию рекламный кампании с учётом новых данных.
Результаты
За полгода работы настроили стабильный поток лидов и снизили в два раза долю рекламных расходов – до 12,94 %.
Стоимость клика подорожала, но заявки стали точнее соответствовать цели, а конверсия в заказ увеличилась в 3,5 раза, с 0,66 % до 2,35 %. Через Битрикс мы также заметили, что лиды возвращаются за повторным расчётом через 1–2 месяца.
Мы продолжаем работать с «Шатурой». Сейчас тестируем рекламные кампании и лид-формы на разных регионах.
Мы не ошиблись, выбрав лид-формы ВК основным инструментом лидогенерации, так как значительную долю прироста целевых клиентов в категории мебель на заказ мы получили именно благодаря им. Сама площадка имеет гибкие возможности для точного таргетинга, управления ходом рекламной кампании, а также относительно низкую стоимость лида при его высоком качестве.
Дополню, что в работе с лид-формами крайне важна командная работа заказчика и агентства: лиды должны обрабатываться быстро, а обратная связь по качеству входящих лидов оперативно использоваться для оптимизации. Совместно с командой SF.RU нам удалось настроить стабильный поток качественных лидов. Теперь мы готовимся масштабировать этот инструмент.
Стоит также отметить, что несмотря на всю важность CPL, всегда нужно смотреть на конечную выгоду для бизнеса — ДРР и доход.
Лид-формы в VK Рекламе неоднократно демонстрировали свою эффективность в самых разных нишах — и мебель на заказ не стала исключением. Они хорошо работают со сложными продуктами, дорогими товарами, то есть, в тех сферах, где принятие решения о покупке занимает некоторое время. Однако задействовать лид-формы стоит вдумчиво. Инструмент не подойдёт для продвижения товаров, которым характерна импульсивная покупка, например, бижутерии, одежды и обуви, товаров для дома и других.
Бонус: рекомендации для тех, кто хочет повторить кейс
Рекомендации подготовлены таргетологом SF.RU Александрой Мещеряковой. Обратите внимание: всё, что написано ниже, хорошо зарекомендовало себя в кейсе «Шатуры», но для вашего проекта может не подойти. Обязательно проводите тесты, чтобы избежать ошибок.
- Используйте «горячие» ключевые фразы («шкаф на заказ», «мебель на заказ» и другие). Мы настраивали их на 5-й, 14-й, 20-й и 30-й периоды поиска.
- Используйте в ротации дополнительные бонусы к заказу. Например, скидки по промокоду.
- Отсеивайте нецелевые лиды через вопросы в лид-формах. Отключайте краткие формы, добавляйте уточняющие вопросы и бонусы.
- Не меняйте рекламный бюджет резко, это сбивает оптимизацию. Плавно увеличивайте или уменьшайте на 20–25 % раз в 2–3 дня.
- Запускайте кампании в ретаргет по собственному сообществу. Если подписчики не видят вашу рекламу, значит они видят рекламу конкурентов.
- Не пренебрегайте сообществами прямых конкурентов.
- Используйте таргетинг не по геоточке, а по городу. Геоточка собирает пользователей, которые или регулярно посещают, или недавно посетили конкретное место — даже тех, кто мог оказаться там случайно. К тому моменту, как вы настроите таргетинг, аудитория может выбранную вами геоточку покинуть.
- На старте используйте автоматические плейсменты, а потом тестируйте попеременное отключение сети, проектов или соцсетей, чтобы отследить эффективность. В нашем случае из всех площадок лучше всего отработал ВК.
Подчёркивайте географию в креативах, лид-формах, заголовках, текстах. Так можно уменьшить вероятность попадания нецелевых заявок.
Когда вы только начинаете работу в рекламном кабинете, вполне вероятно желаемых результатов с первого месяца вы не достигнете. Но это не повод опускать руки: кампаниям необходимо обучиться на основе полученных данных, а это занимает как минимум 2–3 недели.
Также важно двигаться планомерно, улучшая результаты. Протестировали пул кампаний, таргетингов и объявлений — получили результаты — оптимизировали — снова протестировали — снова получили результаты — снова оптимизировали и так далее.
Не забывайте смотреть на всю воронку в целом, регулярно анализировать результаты и делать оптимизации на тех кампаниях, где они необходимы.
Статья впервые опубликована на Sostav 21 июня 2024 года.