Привели 4730 подписчиков в Telegram-каналы Паши Молянова. Вот 7 выводов, которые мы сделали

Это кейс по продвижению через Telegram Ads, как оно есть. Мы не разорвали рынок магическими связками с подписчиками по 50 копеек — но зато на протяжении года с умом реализовывали рекламный бюджет, приводя активную и платежеспособную аудиторию. А еще удержали стоимость подписчика в адекватных пределах.

Привет! Меня зовут Александр Львов, я руковожу агентством Libre — мы приводим бизнесу качественную аудиторию в Telegram. И когда к нам приходят клиенты, они зачастую показывают Телеграм-каналы, которые им нравятся, и говорят: «Хочу так же».

Много раз нам так показывали Телеграм-каналы Паши Молянова и его агентства «Сделаем». В них много подписчиков, высокая активность и, самое главное, классные результаты по продажам, которыми ребята активно делятся — поэтому на них хочется ориентироваться, когда только начинаешь продвигаться в Телеграме.

Что ж, давайте разбираться, как сделать «как у Молянова»! Мы занимались продвижением его каналов — поделюсь опытом, который вы сможете перенять для своих проектов.

Паша Молянов — руководитель агентства контент-маркетинга «Сделаем». Ребята работают сразу по двум направлениям: делают контент-маркетинг для бизнеса и онлайн-курсы для копирайтеров, редакторов и контент-маркетологов.

В маркетинге делают упор на контент: дают пользу, делятся кейсами, показывают внутрянку агентства. К нам они обратились в апреле 2023 с четкой задачей: нужны подписчики из Telegram Ads.

«На тот момент мы уже поняли, что Телеграм-каналы у нас работают лучше других площадок: тут и аудитория вовлеченная, и лучшие результаты по лидам и продажам. Поэтому упор мы делаем именно на Телеграм. Раньше продвигались через посевы, но, кажется, купили рекламу уже во всех нормальных каналах. Решили теперь попробовать Telegram Ads», — Илья Еремин, контент-маркетолог «Сделаем»

У агентства два Телеграм-канала, нам предстояло продвигать оба ↓

Телеграм-канал Паши Молянова. Личный канал основателя «Сделаем», в котором он рассказывает о контент-маркетинге и внутрянке агентского бизнеса: процессах, найме, работе с клиентами, финансовых результатах. Пашу читают не только копирайтеры, но и предприниматели, топ-менеджеры, представители других агентств. Я, кстати, тоже был подписан задолго до начала нашей работы.

Телеграм-канал «Сделаем». Канал с советами по текстам, контент-маркетингу и взаимодействию с заказчиками. Здесь редакция делится агентским опытом: как они пишут для своих клиентов, каких принципов придерживаются, как общаются — поэтому на канал охотно подписываются коллеги-редакторы. Они потом покупают курсы, устраиваются на работу в агентство и рекомендуют его своим клиентам.

Важный момент: хоть у каналов и разная специфика, аудитории в них пересекались. Копирайтеры могут подписываться на Молянова, потому что им интересно следить за опытным специалистом и читать о внутрянке агентства — а потенциальные заказчики могут подписываться на «Сделаем», потому что интересуются текстами и контент-маркетингом.

Сначала у нас была идея четко разделять аудиторию между каналами. Но потом мы поняли, что это скорее лишнее препятствие — тем более, офферы в каналах одни и те же.

+ 4 730 подписчиков в оба канала с апреля 2023 по март 2024: 2 393 подписчика привели в канал Паши Молянова и 2 337 подписчиков — в канал «Сделаем».

1,65 € средняя цена подписки: 1,91 € на Молянова и 1,38 € на канал «Сделаем».

Вовлеченность осталась адекватной, хотя оба канала сильно выросли.

Это очень важный показатель, который отражает качество новой аудитории. Часто бывает, что канал растет, но аудитория или нецелевая, или вообще боты. Наверняка вы такие видели: 10, 20, да даже 50 тысяч подписчиков, но меньше тысячи просмотров под постами, единичные реакции и комментарии.

Мы же привлекали целевую аудиторию, которая будет читать, вовлекаться и покупать. И у нас получилось — об этом как раз говорит нам показатель вовлеченности в динамике.

→ Каналу «Сделаем» на старте нашей работы было всего три месяца: в нем было 2 244 подписчика с вовлеченностью по просмотрам 48% — то есть, почти половина подписчиков заходили в канал и читали посты. Заканчивали работу с 8 213 подписчиками (не все из них наши, ребята параллельно использовали другие источники трафика) и вовлеченностью 27%.

Да, вовлеченность упала на 21%. Но конкретно здесь это нормально. Дело в том, что в новых каналах вовлеченность всегда выше среднего: аудитория только-только подписалась, ей интересно читать новый канал. Со временем же в канале накапливаются «старожилы» — те, кто уже много месяцев подписан и теряет интерес. Это нормально, так бывает во всех каналах и именно поэтому аудиторию нужно постоянно обновлять.

→ В канале Паши Молянова на старте было 9 958 подписчиков с вовлеченностью 32%, а в конце нашей работы — 17 712 подписчиков с вовлеченностью 27%. Выросли почти в два раза, а вовлеченность осталась практически такой же.

Мне не хочется превращать этот кейс в унылый рассказ вроде: «Сначала мы провели аудит… Потом протестировали одну аудиторию… Потом вторую… Потом подкорректировали и крутили…»

Лучше поделюсь главными выводами, которые мы сделали — а вы сможете использовать их в своих проектах, чтобы приводить качественную аудиторию по адекватным ценам.

Подписчики в Телеграм-канал Паши Молянова получались дороже, чем в канал «Сделаем» — причем не эпизодически, а в целом на дистанции: 1,91 € против 1,38 €.

С одной стороны, это обидно. Особенно Паше.

С другой стороны, это логично. У канала «Сделаем» более четкое позиционирование: тут прямо сходу видно, что это канал про тексты для копирайтеров и редакторов. Об этом мы пишем в креативах, об этом сказано в описании канала и закрепе — и, самое главное, когда потенциальный подписчик попадает в канал, он видит пост про копирайтинг и редактуру.

Паша же ведет канал по другой стратегии — сознательно пишет и о копирайтинге, и о контент-маркетинге, и о бизнесе, и на свои личные темы. Так канал получается живым, разнообразным, полезным для разной аудитории. Но, вместе с тем, и более размытым.

Например, может получиться так: пользователь кликает на креатив «Канал про контент-маркетинг для маркетологов и предпринимателей…», а видит пост о том, как в «Сделаем» строят отдел продаж. Конверсия в таком случае падает, потому что не оправдываются ожидания от контента.

Конечно же, это не значит, что всем нужно делать каналы, как «Сделаем» и не делать каналы, как Паша Молянов. Просто нужно отдавать себе отчет: больше тем раскрывается в канале — сложнее приводить подписчиков.

Команда «Сделаем» пару месяцев сама запускала рекламу в Telegram Ads. Делалось это примерно так: берется креатив → собирается аудитория из нескольких Телеграм-каналов, похожих по тематике → начинаем откручивать.

Единственный плюс этой схемы — она банально проще в ведении. Но мы теряем контроль над стоимостью подписчика: если в кампании 10 каналов, то некоторые из них могут вообще не приносить результата и тянуть вниз всю кампанию. А мы увидим лишь итоговую стоимость подписчика. В итоге, можем посчитать кампанию неэффективной, хотя по факту в ней было всего 1-2 неудачно подобранных каналов.

Мы сразу же после старта работы переделали структуру рекламного кабинета: один канал — одна кампания. Выглядит громоздко, зато появляется возможность находить каналы с лучшей стоимостью подписчика и давать им больше бюджета. А неэффективные, наоборот, отключать.

Мы начинали работу, когда в Telegram Ads была только настройка Target Channel — то есть, мы выбирали, в каких каналах будет отображаться наша реклама. Потом появилась функция Target Users — это когда ты таргетируешься на подписчиков каналов, а реклама им показывается по всему Телеграму.

С появлением новой функции мы сохранили структуру кабинета, просто кампаний стало больше — мы тестировали и Target Channel, и Target Users на одни и те же каналы.

Мы написали несколько вариантов рекламных объявлений для обоих каналов — и начали тестировать, какие из них работают лучше всего. Оказалось, что самую низкую стоимость подписчика дают довольно банальные тексты: о чем канал и для кого. Можете сами оценить — ниже креативы, которые на дистанции давали нам лучшую стоимость подписчика.

Некоторым заказчикам сложно поверить, что работает вот такой подход, без креатива. Но тесты показали, что именно с четкими (хоть и простыми) посылами будет лучший результат.

«Когда я заходил поглазеть на рекламный кабинет, то расстроился: думал, там сейчас будет что-то эдакое, с переподвыподвертом — а по факту увидел „Канал для копирайтеров…“, „Канал про контент-маркетинг…“, „Блог для копирайтеров…“.

Даже спросил несколько раз аккуратно: ребят, вам помочь с текстами? Меня вежливо выслушали, показали статистику — и больше я не возникал =)», — Илья Еремин, контент-маркетолог «Сделаем»

У «Сделаем» есть классный лид-магнит: бесплатный курс по копирайтингу «Научим писать». Спустя несколько месяцев работы мы попросили добавить этот курс в закрепленное сообщение, выложить в канал отдельный пост с рекламой этого курса — и запустили на него трафик.

Реклама на курс пошла хорошо: по ней подписчики шли по цене 1,2 евро (средняя — 1,38 евро). Причем, мы не делали специального бота, который отдает курс прямо в Телеграме — из поста вели на сайт, где пользователь вводил почту. Поэтому, как бонус, «Сделаем» также получали подписчиков в почтовую рассылку.

Еще раз: пользователь переходил из рекламы в пост на канале, потом переходил по ссылке в этом посте, получал курс на электронную почту — и несмотря на всё это, цена подписчика в Телеграм-канал была ниже среднего.

Но надо понимать, что набор подписчиков в Телеграм-канал через лид-магнит — это не панацея. У нас были проекты, где особого улучшения такой подход не давал. Скорее, в «Сделаем» совпало, что и лид-магнит хороший, и сам канал интересный — получилась удачная синергия.

Впрочем, у нас редко бывает, что реклама на лид-магнит работает хуже, чем на канал и отдельные посты. Обычно, как минимум, так же — так что это хорошая гипотеза на тест: вести на канал не напрямую, а через лид-магнит.

Telegram Ads нельзя просто один раз настроить и отдыхать. Канал, который неделю назад давал подписчиков по целевой стоимости, сегодня может перестать работать. Поэтому нужно постоянно искать новые связки — только так получится удерживать стоимость подписчика.

При этом, новые связки могут не сработать и тогда сильно подскочит общая цена подписчика. Это неизбежно, поэтому нужно создавать подспорье — другие каналы привлечения подписчиков: даже если в Telegram Ads будут провисы, в среднем цена подписчика останется приемлемой за счет других источников.

Именно так сделал отдел маркетинга «Сделаем»: параллельно с откруткой TG Ads, подписчики в каналы агентства и Молянова приходили из посевов, «ВКонтакте», SEO, VC и РСЯ.

Мы из этого списка занимались только РСЯ: запустили рекламу через лендинг-прокладку на оба канала:

При рекламе в «Яндексе» работают алгоритмы, поэтому подход здесь отличается от рекламы через TG Ads — нужно дать время на оптимизацию и перетерпеть высокую (порой, очень высокую) стоимость подписчика.

Реклама на «Сделаем» практически сразу пошла по цене меньше 200 рублей за подписчика, а вот на Молянова мы несколько недель получали подписчиков по 350+ рублей. Была даже неделя с подписчиками по 600 рублей — но потом цена нормализовалась.

В другом проекте мы вообще целых два месяца тестировали и оптимизировали РСЯ, чтобы снизить стоимость подписчика с 280 до 140 рублей. К сожалению, у нас не так много инструментов влияния на алгоритмы, поэтому остается только полагаться на предыдущий опыт и аналитику: продолжать откручивать бюджет, если есть перспектива к снижению стоимости, или вовремя отключать кампанию, если перспективы не видно.

Еще свежи в памяти воспоминания о подписчиках в Телеграме по 50, 80, 100 рублей — и на этом фоне нынешние стоимости кажутся заоблачными. Но когда смотришь статистику на дистанции, видно, что катастрофы не происходит.

Грустно, конечно, что речи не идет о снижении стоимости подписчика — тенденция четко вверх. Но не так глобально, как может показаться в моменте. Поэтому во время работы важно держать фокус на результатах на дистанции и не паниковать из-за всплесков.

«Всегда обращаешь больше внимания на что-то плохое. Когда результаты стабильные и в рамках KPI, то вроде все нормально, так и должно быть. А вот по поводу всплесков сразу начинаешь кипишевать — из-за этого складывается впечатление, что все плохо, цена подписчика заоблачная, мы все умрем.

Когда начали работать над этой статьей и я посмотрел на график по году, то приятно удивился: да, динамика понятная, есть неприятные всплески — но все целом-то все стабильно! А в процессе работы постоянно казалось, что цена растет и растет, растет и растет», — Илья Еремин, контент-маркетолог «Сделаем»

Сама по себе стоимость подписчика — это не финальный показатель. Важнее то, как эти подписчики конвертируются в деньги. Если конверсия нормальная и планы выполняются, то и рост стоимости не так пугает.

В конце концов, все мы выберем подписчиков по 2 евро, которые потом принесут миллион прибыли — а не подписчиков по 0,5 евро, которые принесут ничего.

В этом проекте с финальными результатами был полный порядок. Довольно сложно отследить прямую связь между подписчиками и лидами на услуги «Сделаем», потому что воронка долгая и многоканальная. Но ребята также продают курсы по копирайтингу и контент-маркетингу — вот на них можем посмотреть чуть внимательнее.

Не буду даже пытаться сказать, что результаты выше — только наша заслуга. Сработала вся воронка ↓

1. Качественные подписчики. В начале статьи я уже писал, что мы приводили качественную аудиторию. Но там я оценивал качество через вовлеченность — теперь же мы видим, что аудитория не только читала и комментировала, но и покупала.

За год совместной работы ребята продали из Телеграм-каналов курсов на 4 515 943 ₽ — и это только то, что удалось замерить по промокодам и UTM-меткам. Были и продажи из других каналов, на которые могли повлиять Телеграм-каналы: например, подписчик читал Пашу Молянова в Телеграме, а купил из имейл-рассылки.

2. Контент-стратегия. У контент-агентства все в полном порядке с контент-стратегией :) По выпускаемым постам прослеживается четкая цепочка: привлечение → прогрев → продажа. И она дает результат! Если бы просто выпускали какие попало посты, не работали над позиционированием и формированием спроса, таких продаж не было бы.

3. Продуктовая линейка. Параллельно с набором и прогревом аудитории, ребята выпускали новые курсы — не только по копирайтингу, но и по редактуре, контент-маркетингу, работе с визуалом. А почти сразу после окончания нашей работы они еще выпустили клуб по нейросетям, на котором заработали больше 2 млн рублей — эти цифры не попали в статистику выше.

Возвращаясь к мысли из начала статьи: чтобы делать Телеграм-канал «как у Молянова», нужны четкое позиционирование, качественный прогрев, экспертность в своей теме и готовность работать вдолгую.

И, конечно, нужно быть готовыми инвестировать деньги в продвижение: в Telegram Ads и нашу работу клиент вложил около 1,5 млн рублей за год.

Если вам нужно масштабировать маркетинг, привлекать больше лидов и подписчиков, то давайте начнем с бесплатной консультации. Познакомимся, обсудим ваши задачи, предложим решения, в которых мы уверены больше всего. Для записи пишите в Телеграм → @moonytver